“這是我離高奢最近的一次，在喜茶我花38元就能拿下人生第一個FENDI。”社交媒體上不止一位網友發出這樣的感慨。



門店擠爆、黃牛瘋炒、小程序閃崩

喜茶與FENDI聯名，38塊就能擁有奢侈品

近日，奢侈品品牌芬迪(FENDI)與喜茶聯名推出了一款飲品，飲品名為FENDI喜悅黃，杯身通體黃色印有FENDI的logo，售價19元起。消費者購買38元的雙杯套餐就能獲贈聯名主題徽章或杯墊，並配有一個印著FENDI英文Logo的手提袋。

連日來，這款飲品幾乎處於售罄的狀態，就在5月17日上線之初，喜茶小程序甚至一度出現程序崩潰的情況。線下更是大排長龍，門店還未開門顧客就已將店麵圍得水泄不通。



此次聯名受到眾多年輕人的追捧，在社交媒體引發刷屏效應，有消費者稱：“這是我離FENDI最近的一次，花38元就能拿下人生第一個FENDI。”就連雷軍也分享了自己打卡動態。



那些成功搶到聯名款的消費者在微博小紅書上分享起自己的“戰果”，更有人將logo剪下貼在T恤上，將保溫袋DIY成了FENDI的包包，此番操作激起了更多人的搶購欲望。



記者在FENDI官網查詢發現，一件印有FENDI logo的普通T恤售價就高達5700元，一個巴掌大小的皮革餐墊售價也高達8500元。





對於一些年輕消費者而言，花38元就能獲得FENDI套裝周邊，和動輒上千上萬的FENDI產品對比來看，這筆買賣幾乎等於白送。

由於聯名產品的供不應求，目前在二手平台上相關物件價格最高已被炒至150元，評論區內想要的人任絡繹不絕。



沒有人會為了一杯“芒果奶茶”如此瘋狂，除非你在上麵印了FENDI的logo。就這樣，憑借與高奢的聯名喜茶再次實現刷屏。

FENDI為什麽會選擇喜茶？

公開資料顯示，FENDI 是意大利奢侈品品牌，由阿黛勒·芬迪於1925年在意大利羅馬創立。1938年，芬迪推出全係列SELLERIA手袋。1972年至1976年，FENDI擴展了全球業務。2000年，LVMH收購了Fendi並於2001年成為公司最⼤的股東。此前世界品牌實驗室曾發布《2018世界品牌500強》榜單，芬迪排名第415。

一邊是擁有近百年曆史的高奢品牌，另一邊是國內新茶飲界“頂流”品牌，此次與喜茶聯名，是FENDI首次與新茶飲品牌進行跨界合作。從效果來看，即打開了圈層又賺足了流量，對喜茶來說無疑是贏麻了。



但從品牌來看，兩家的市場定位天差地別，受眾群體也截然不同，這也讓不少消費者發出疑問，為什麽FENDI會選擇喜茶而非其他品牌，究竟看中了喜茶什麽？

眺遠營銷谘詢創始人高承遠對藍鯨記者表示，FENDI與喜茶聯名，是一次雙贏的跨界營銷活動，引發刷屏效應是兩大品牌都期待的結果。通過此次聯名，FENDI作為奢侈品品牌獲得了大量的關注和流量，借助喜茶培養潛在客群。而喜茶通過聯名FENDI，實現品牌調性的拔高，並通過話題營銷熱度，引導銷售轉化。

對於外界那些FENDI與喜茶聯名有“掉價”之嫌的觀點，高承遠認為，品牌的調性高，隻能說品牌的溢價能力強，並不代表品牌的潛在客戶群大。奢侈品與消費品聯名是近年來的行業趨勢，目的是獲得流量和關注，進一步提升品牌影響力。

商業及戰略管理專家、她力量創始人盧步雲對藍鯨記者表示，無關格調，這是一次品牌間以低成本的資源置換形式，展現跨界營銷的經典案例。喜茶自帶的流量為Fendi打了一波街知巷聞的流動廣告，在低迷市場的當下，從眾奢品中突圍而出，賺足了眼球；Fendi給喜茶的除了帶來奢品格調外，更是實打實的銷量提升，趁520紅利在同行及競品中，晉升為打卡首選必點項。此番聯盟活動可謂各施其長，各有所得。

新茶飲賽道同質化嚴重

聯名背後折射發展焦慮

近年來，茶飲品牌跨界聯名早已不是什麽新鮮事，從喜茶到奈雪的茶再到茶顏悅色，持續通過與不同IP合作推出聯名款周邊產品，這種資源置換不僅可以增加品牌影響力，還能實現圈層互通，為品牌帶來全新的流量。

以喜茶為例，2022年8月，喜茶推出與舞蹈詩劇《隻此青綠》聯名茶飲“隻喜青芋”，引起了消費者對東方美學的情感共鳴，“中式靈感”豐富了喜茶的品牌形象，聯名獲得了巨大的成功。

2022年10月，喜茶大熱的國產遊戲《原神》進行聯名合作，不僅上線了聯名限定飲品，還貫穿全品類，推出了多款現製茶飲、瓶裝產品、包材以及周邊，再次實現了一次茶飲品牌與遊戲的成功跨界營銷。



從2017年以來，喜茶曾多次展開跨界聯名，合作方包括美寶蓮、愛奇藝、歐萊雅、耐克、阿華田、科顏氏、太平鳥、杜蕾斯、阿迪達斯、多芬、QQ音樂等眾多品牌，數量高達上百個，涵蓋了包括遊戲電競、餐飲消費、影視文化、服裝、化妝品等多個領域。

雖然多數合作取得了較好的效果，但其中也不乏翻車的案例，例如喜茶與杜蕾斯的跨界聯名，就曾因品牌調性不搭最終不歡而散。



頻繁推出聯名周邊產品的背後，折射了喜茶發展焦慮。

據《2022 新茶飲研究報告》顯示，我國新茶飲市場在 2017-2021 年一路狂背，市場規模從 422 億元增長至 1003 億元，年複合增長率均在 20% 以上；預計到2025年，中國茶飲市場規模將達到3400億元。

門店方麵，據不完全統計，2022 年年底在業的新茶飲門店總數約 48.6 萬家，相比 2020 年的 37.8 萬家，增長超 28%。

喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、樂樂茶、茶顏悅色……從新茶飲爆發到如今，品牌已經走過了野蠻生長的階段，賽道逐漸飽和，競爭日趨激烈，不同品牌之間產品布局同質化嚴重，已經無法構成品牌的護城河。下一步要做的就是在消費者心中紮根，建立專屬的品牌形象，在此背景下，與各行業品牌跨界聯名便是最好的破局之道。

一杯奶茶換來了刷屏式的影響力，喜茶與FENDI的成功合作也證實了高奢品牌與新式茶品牌之間的聯名價值。但在經曆了一個個跨界聯名的合作後，消費者的審美也會日漸疲勞，一般的聯名已然不能給到消費者更多的驚喜感，FENDI之後喜茶還能給消費者講述怎樣的新鮮故事？