樂高主題公園，會比迪士尼、環球影城更好玩嗎？
中國家長的錢包可能又要捂不住了。剛剛過去的4月，英國默林娛樂集團的首席執行官歐思格（Scott M.
O'Neil），開啟他去年上任後的首度訪華之旅，目的隻有一個——宣傳由默林娛樂這個全球第二大旅遊景點營運公司運營、即將在中國四地陸續開啟建設或開園的樂高主題公園。
樂高過去幾年在中國市場表現優異，很多老中青三代都把樂高當作家庭娛樂的一個重要玩具。樂高背後，其實近年很多海外主題公園都在紮堆入華搶市場，但除了上海迪士尼、北京環球影城外，其它似乎多反響平平，延期運營的亦不少。反觀華僑城、華強方特等部分本土主題公園，逐漸學到了由經營經典IP來增加人們複購的真經，讓外資也無法在華大肆通吃。
#01
樂高建4座主題公園，最大的在深圳
英國默林娛樂集團成立於1999年，在旅遊景點運營方麵，實力僅次於迪士尼。杜莎夫人蠟像館、倫敦眼、樂高探索中心等知名旅遊項目都在其麾下運營。
該集團有短途景點、樂高樂園及主題公園度假區三大業務。根據該集團2021年年報和退市後的媒體公開報道，默林娛樂在全球共運營有10家樂高主題公園。在2021年財報中，彼時尚隻有9家的主題公園，貢獻了該集團27%客流量和43%收入。
默林娛樂在中國擬興建四座樂高主題公園，分別坐落於深圳大鵬新區、上海金山區、四川天府新區（由成都和眉山兩個片區組成）、以及北京房山區。其中除北京的樂高主題公園外，其餘三座已經在建設過程中。上海和深圳的樂高主題公園計劃2024年正式開園。
除娛樂設施外，四座樂高主題公園都配套建設相應的樂高主題酒店，本質是與迪士尼樂園、環球影城一樣的“主題公園+度假區”。
▲ 圖 | 樂高主題公園配套酒店的效果圖
其中深圳的樂高主題公園不僅是深圳首個文旅產業國際性項目和世界一流品牌旅遊項目，約58萬平方米的占地麵積也將使其成為全球最大的樂高主題公園，投資預計超過70億元。
樂高在華一口氣建四處樂高主題公園，依靠的是其近年在華發展的東風。經過近幾年發展，樂高的積木遊戲早已被包裝成一種家庭生活方式。不僅小朋友愛玩，年輕人也把它當作工作減壓的大人玩具，此外還會給父母購買，讓爺爺奶奶和孩子一起參與玩耍。
近年，中國已經逐漸成為樂高集團發展布局的重鎮。目前，樂高集團在中國開設的品牌零售店數量已超過380家。每年其全球新開門店，大部分都位於中國。比如，2021年樂高全球新開165家店，95家在中國。2022年全球新開155家，超90家位於中國。
盡管2022年樂高在在亞太地區的營收增長僅5.84%，2018年來最低。但規劃中2023年樂高仍然計劃全球新開145家門店，中國門店就有80家。
隨著中國的樂高主題公園即將開園的消息釋出，各社交媒體上不少網友都表示已搓手期待。從評論看，他們大多都是樂高玩具的忠實粉絲。
那麽樂高主題公園裏一般都玩啥呢。以上海樂高主題公園發布的規劃為例，該主題公園有八個園區，包含樂高中心大樓、積木街道、樂高積木、樂高城市、樂高小夥伴、悟空小俠、樂高忍者、樂高城堡等。
其中悟空小俠設計靈感則來自《西遊記》，《西遊記》中的眾多經典場景和情節都將在上海項目中有所展現，這被認為是為了拉近產品與中國消費者之間的情感距離。
而結合國外情況來看，樂高主題公園中的微縮景觀由樂高磚塊組裝而成。比如韓國的樂高主題公園度假村裏有15000個樂高模型，包含3000萬個樂高磚塊。當然，從公開圖片上看，過山車這樣的遊樂設施應該不是由樂高塊組成的。
在票價上，韓國、日本、馬來西亞的樂高主題公園成人單日票價分別為50000韓元（約260元）、5300日元（約270元）、199林吉特（約309元）。
兒童票價韓國約4萬韓元（約208元）、日本是4100日元（約209元）、馬來西亞是169林吉特（262元）。
看起來，這個物價水平，似乎比上海迪士尼和北京環球影城要便宜一些。
▲ 圖 | 位於韓國首爾的樂高主題公園
#02
不是貼上海外標簽，在華就能穩拿市場
樂高主題公園建成後，以後國人去京津冀、長三角、珠三角，看起來都有相應的國際主題公園，可以納入旅遊行程表。
實際上，除迪士尼、環球影城、樂高主題公園之外，近年入華開拓市場的外資主題公園並不隻這三家。
從2018-2023年5年間裏，除樂高外，還有Discovery、三麗鷗等6家海外主題公園IP方入局。
外資入華，除了看重中國市場的成長性，也與中國從政府到民間近年掀起的文旅產業熱相關。
早在2009年，國家旅遊局和文化部就聯合發布了《關於促進文化與旅遊結合發展的指導意見》。同年，國務院頒布《文化產業振興規劃》。後者將文化產業上升為國家戰略性產業，兩份文件又同時都明確提出要鼓勵主題公園建設。
因為這兩份文件的出台，2009年，我國主題公園市場迎來了首位巨鱷——上海迪士尼獲批投建，它的出現直接將主題公園的外溢價值拉滿。
▲ 圖 | 上海迪士尼
當時正值我國我國地產紅利高速發展期，上海迪士尼獲批的消息一經傳出，園區周邊甚至出現了“迪士尼概念用地”。比如緊鄰迪士尼項目規劃用地的浦東新區川某地塊以
11.9 億元的總價被拍賣，溢價率高達 260%。拍賣過程僅耗時15分鍾。
另一個外溢價值是直接拉動地方文旅產業“跨越式”發展。國內另一家海外主題公園的超級代表、北京環球影城自2021年9月開園後，直接帶動了被定位為北京城市副中心的通州區2021年規模以上文化、體育和娛樂業收入同比增長367.4%，而2022年該數據為60%。
但遺憾的是，不是每個海外主題公園，都有迪士尼和環球影城這樣的好命。
造成這種局麵的原因多樣。建好一個主題公園，需要考慮的因素多且重。從資金籌措、基於經濟和人口輻射力的選址、主題公園定位、後期運營，一環失守，很容易造成項目滿盤皆輸。
沒能複刻輝煌的典型代表有三麗鷗投資20億在杭州附近的湖州安吉建設的Hellokitty樂園。三麗鷗是全球知名的卡通人物品牌發行商，旗下有Hellokitty、美樂蒂、大耳狗等形象IP。
▲ 圖 | 位於浙江安吉 的Hellokitty樂園
安吉Hellokitty樂園在2015年開園之初也曾有過高光時刻，遊客一度多到把安杭長高速安吉出口擠得水泄不通。然而，2021年，環球影城開園一票難求，迪士尼玲娜貝爾出道即巔峰，而杭州Hellokitty樂園卻已幾乎門可羅雀。
交通不便（無自駕的遊客下飛機後需要坐專線公交到達）、IP單一化、遊樂項目低齡，被認為是導致杭州hellokitty樂園缺乏續航力的原因。
不過，三麗鷗並沒有放棄對華的加碼經營。位於三亞海棠灣的Hellokitty主題樂園度假村將在2024年開園，在吸取各種經驗教訓之後，該樂園將引入更多的三麗鷗IP，也將增加許多成人項目。三麗鷗開拓中國市場的心願能否實現，有待該項目的檢驗。
如果說安吉Hellokitty樂園是選址規劃上的失誤，那些麵臨延期的主題公園則不少是被開發商拖累。
建設主題公園，是標準的資金密集型業態。不但前期建設需要巨額資金和土地，建成後的運營資金也不菲。
對外資而言，入華建主題公園，為解決土地、資金等方麵的配置與分散風險，常會與中國的本土企業、地方政府開展多種合作模式。比如中國地產企業主導、品牌方授權模式（代表性項目就有Hellokitty樂園），也有國有資本與品牌方合資運營模式（比如上海迪士尼和北京環球影城）等。
在文旅地產資金籌措相對容易的時代，前一個模式的開展，麵臨的難度可控。而隨著地產陷入行業性的不景氣，投資巨大的主題公園，就會命途多舛。
比如默林娛樂集團在四川天府新區樂高主題公園項目，早在2020年就已經開工，計劃2023年開園。被置於四川重點建設項目的該園，是四個樂高樂園計劃最先開園的項目，計劃投資55億元。但怎奈其背後的投資建設方之一是環球融創會展文旅集團。
2022年“融創暴雷”，流動性差到連1.05億美元的利息都還不上，整整停牌一年。這期間四川樂高主題公園的建設也基本處於停滯狀態。
雖然最近該項目傳出了利好消息，已經由四川省旅遊投資集團和中國化學工程第七建設公司兩個“國家隊”接手，朝上海迪士尼、北京環球影城由國資入股的開發模式靠攏，但施工進度尚不明確，“中國第一個樂高主題公園”的頭銜或保不住了。
這樣的例子還有不少。以“驚險過山車”聞名的美國主題公園品牌六旗樂園曾於2015年被邀請入華，計劃建成11個山水六旗小鎮，平均每個項目擬投資超300億元，結果其背後的開發商——北京著名的豪宅房企山水文園自2019年後暴雷。
擁有《碟中諜》《變形金剛》《忍者神龜》等知名IP的派拉蒙影業，也曾規劃在昆明和眉山打造文旅旗艦項目，但最終其背後的中國開發主體因多種原因，已經有過三次易手，運營時間遙遙無期。
不過即便如此，主題公園在我國仍有廣闊的發展空間。據麥肯錫數據顯示，2022年我國主題公園市場規模已居全球第二，但市場滲透率僅為27%，不及發達市場平均水平（68%）一半。預計到2025年底，市場規模將達到900億元。
外資主題公園入華的步伐短期內雖有調整，但行業發展趨勢仍在，且在運營中，融入中國本土文化的主題公園項目也在增多。
今年3月，法國普德賦（狂人國）主題公園品牌與杭州市簽訂了總投資50億元的項目合約，將在杭州建設一座新的主題公園。
▲ 圖 | 海外的狂人國主題公園
狂人國主題公園是全球“演藝”主題公園的龍頭IP，演出主題以古羅馬、中世紀、文藝複興等曆史故事為主。其來到中國後，官方稱將打造以狂人國表演形式為範本的、以中國曆史文化故事為主題的國際性表演藝術公園。
業內人士表示，外資來華，顯然會為中國消費者帶來更多樣化、更具國際檔位的選擇，當然也有利於提升我國本土主題公園的發展水平。
#03
中國主題公園，瘋狂搞IP
我國目前大型和特大型主題公園大約有76家，其中已經成長起了一批品牌代表，包括華僑城集團（旅遊+地產）、華強方特（IP+數字模擬仿真+數字影視）、長隆集團（馬戲+酒店+地產）、宋城演藝（演藝+酒店+地產）、海昌控股（海洋產業資源+地產+旅遊）等。
但整體來看，受國內主題公園發展曆史較短等因素影響，國內主題公園IP性不足、產業鏈條單一等問題突出，這導致的結果是因為缺乏IP，導致不少公園重娛樂設施、輕IP情感連結、內容同質化、遊客複遊率不高、遊玩時長較短。
而反觀上海迪士尼和北京環球影城，通過上遊不斷補足優質影視IP，下遊的主題樂園不僅能利用IP強沉浸感和共鳴價值吸引大批粉絲重複遊玩，IP衍生品等周邊消費增加也使主題公園收入結構多元化，從而提升盈利能力。
而這種收入結構是中外主題公園的一大差異點。根據中國主題公園研究院數據，國內主題公園的門票收入占比達到
70%，是主要收入來源。而國外大型主題公園的門票、零售、餐飲的占比分別為30%、30%、40%。
近年來，國內主題公園也逐漸意識到IP效益價值，開始在自身優勢的基礎上不斷加碼IP優勢，收入結構也持續優化。
例如旗下有歡樂穀、錦繡中華、中華民俗村、世界之窗等主題公園的華僑城集團，在自身IP供給不足的情況下，2016年開始走上外引IP之路。
2016 年，歡樂穀簽約了原創動漫 IP餅幹警長，2019 年歡樂穀和奧飛娛樂引入超級飛俠 IP，還與第五人格、夢幻西遊等手遊 IP
合作，豐富了主題活動。2020 年其又引入了國家寶藏和中國國家地理等國家級IP，以此吸引從兒童、青少年到成人的全年齡段受眾。
根據AECOM發布的《2019年全球主題公園及景點報告》，2019年華僑城超越環球影城，在十大主題公園巨頭排名中位列第三。在“地產+主題公園”逐漸式微的大環境下，華僑城通過IP優勢開啟轉型。
與歡樂穀著眼於國內不同，上海海昌海洋公園則一舉拿下海外IP的人氣王。2022年6月海昌海洋公園與上海新創華簽署授權協議，將奧特曼請進園中，隨後又將航海王、龍珠、蠟筆小新等多個IP收入囊中。
▲ 圖 | 奧特曼主題館落戶海昌海洋公園
在引入奧特曼IP後，海昌海洋公園大力開發其價值，將其與主題酒店、餐廳、商店等二次消費領域相融合。
海昌海洋公園財報顯示，截至2021年6月，門票收入在總收入中占比65%；而截至2022年6月，門票收入占比下降至46%，非門票收入占比增長了19%。收入結構明顯好轉。
除了積極從外部引入外，自創IP雖然費時費力，但一旦成功，則會顯示出很強的後座力，華強方特就是這當中代表。
從2014年開始，華強方特出品的《熊出沒》係列動畫電影成了春節檔的“釘子戶”。2023年上映的《熊出沒·伴我“熊芯”》更取得14.95億票房，位列春節檔檔期票房第三。經過近十年的努力，“熊出沒”已經是當下最賺錢的國產動畫IP之一。
借電影網羅粉絲的能量，華強方特不僅將“熊出沒”元素融入園區設計、娛樂設施、主題酒店、衍生品銷售等方麵，還結合科技要素和中國傳統文化世界觀，探索“文化+科技+旅遊”這一業界目前的前沿可行性模式。
比如2022年7月開園的浙江台州方特·狂野大陸主題樂園，方特就利用AR、VR、球幕、巨幕等科技手段，深度還原了華強方特《熊出沒》係列電影中的場景，吸引大批遊客。該樂園開業半年累計接待遊客84萬人次，實現營收2.05億，位居全國方特樂園第一。
而在與人文曆史相結合上，全國共有8家方特東方神畫主題公園。該品牌係列主題公園利用激光多媒體、立體特效、微縮實景、真人秀等表現手段，呈現民間傳統藝術、非遺文化以及《孟薑女》《楚樂》《梁山伯與祝英台》等經典故事，既收獲了經濟效應，又打出了傳統文化品牌。
▲ 圖 | 位於湖北荊州的方特主題公園內的表演
從整體上看，疫情放開後我國旅遊業恢複迅速。主題公園作為親子出遊的明星景點，也迎來複蘇發展期，行業內的投資與建設動向也開始活躍起來。
中國電影股份有限公司在5月8日披露稱，公司正在籌建中國科幻電影樂園，將以係列科幻電影IP為核心，打造具奇幻性、冒險性、體驗性、互動性的旅遊娛樂園區。該籌建項目位於北京市懷柔區，毗鄰國家中影數字製作基地。
中國電影之所以要打造科幻電影主題公園，業內猜測與兩部《流浪地球》電影在票房、衍生品的可觀表現有關，中國科幻IP將產生怎樣的經濟效益實力，將在這一項目中進行驗證。
總體而言，隨著海內外主題公園同台競技，中國消費者不用出國門，就將在家門口享受主題公園帶來的樂趣和感動，這是一件好事。隻是自己的錢包口袋估計又要瘦一圈了。
參考資料：
1、《IP 升級——本土主題公園的破局之路》，國信證券。
2、《國際IP紮堆湧入中國主題公園市場，然後呢》，新旅界。