作者 | 彼岸

當你在狹小的公共空間裏，突然聽到一個女聲大喝“都是你們逼～噠～～～”恐怕很難不被嚇一跳吧。該廣告的背後的品牌方“五個女博士”近日被朝陽區市場監督管理局立案調查。隨後，多個官媒發聲痛批該品牌。

這則廣告打著“女博士”的名頭，刻意刻畫出焦慮憤怒、歇斯底裏的女性形象，令人不適與厭惡。-----中國婦女報5月6日報道

這則廣告嘩眾取寵，迎合刻板偏見，消費女博士群體，販賣容貌及年齡焦慮，挑動兩性對立，著實是過於低俗惡劣了。------北京日報5月14日報道

“廣告可以有創意，卻不能沒‘三觀’，低俗惡趣味的廣告除了要接受道德上的審判，有時還涉嫌違法。”評論還呼籲，相關部門及廣告發布平台，切實負起監管之責，依照相關法律法規，對低俗廣告予以及時、有力的處置。-----中國市場監管報，也於5月15日報道

而這則廣告背後的製作方：紅製作，實為該類廣告的“慣犯”。

“都是你們逼～噠～～～”作為“千年一遇的鬼才”廣告人，洗腦廣告專業戶嶽華平深諳語言的奧妙，有些聲音就是會激活人頭腦中的文化敏感點，這時候他要說“是你心裏有問題，所以想歪了”那可是真無恥。

不過，傳播營銷行業，一直都有個“實效即正義”（通常表達為廣告就是銷售）的擋箭牌，長期保護著一部分廣告人的卑鄙。

每年，都會有層出不窮的洗腦廣告冒出來，從羊羊羊到腦白金到王老吉到鉑爵旅拍到BOSS直聘到醫美的暴汗的脫毛的再到今天這五個女博士。

為什麽如此煩人的廣告會層出不窮，這類廣告到底是不是好廣告？

答案最終會歸集到：

1、好，雖然煩人，但是產生了效果（印象、討論熱度/流量、銷量）

2、爛，擾民，濫用媒介，終究不會有好下場

這兩種意見完全相悖，各有各的道理。選哪種，取決於你的立場。

這樣的廣告曾經有效，現在越來越無效了；在今天，不僅無效，恐怕還要遭報。

1、500萬一條的廣告

在今天，洗腦流廣告的扛把子絕無爭議，必須是大名鼎鼎的紅製作。

紅製作的創始人是號稱千年一遇的廣告鬼才嶽華平，他還有另外一個身份，抖音的百萬大v：金槍大叔。



僅抖音就有330w粉絲，嶽華平可能是中國廣告行業粉絲量最多的廣告人。

“低於500萬的訂單不接。預算不足的不做。事兒多的不做。見麵谘詢費50萬起步。為BOSS直聘策劃的9個字，就價值900萬。”

這是嶽華平的一套經典話術，現在被全網傳播，反倒成了他最大的標簽。

五個女博士的廣告剛出街，就有人猜到是他們做的，果不其然，沒過多久他們的官微便出來認領了該則廣告的製作方。



這當然不是嶽華平第一次製作洗腦廣告，也不是第一次製作侮辱女性，製造女性容貌焦慮的廣告。嶽華平給醫美服務平台新氧製作的電梯廣告還曆曆在目。

“女人美了才完整”“做女人整好”。



隨後該廣告連帶品牌方被罵上熱搜。

為了消解罵聲，他們給自己造了一些頗有個性的神話，比如挨罵獎金。



“被全民謾罵公司獎勵20萬”，這回被罵到立案調查，是不是該給公司股份了？

大家厭惡他們，並不代表他們的手段無效。相反，在某些條件下，他們這種手段相當奏效。就像廣場上的炸臭豆腐，越惡臭越成功。群眾厭惡他們，因為他們的效果是建立在對整體環境的汙染和敗壞的前提下的。用購買來的話語權，在公共媒介上霸淩大眾，把垃圾認知強加於人，換取收益。這不是生意問題，這是做人的操守問題。

當然，你可以說“別跟錢過意不去”，“有本事你也來呀”，“打不過就加入”之類的話，公共媒介就是在這種犬儒主義下，被進一步敗壞的。

當你為卑鄙者放行的時候，無論你是廣告人、媒介、品牌還是消費者，你都加入了加害者一邊，同時最終你也會是自己行為的受害者。

2、廣告為何能洗腦

洗腦這事兒，首先和我們的腦子有關。三人成虎，眾口鑠金，謊言說一萬遍即成真理。人類的概念化認知不僅僅來自對世界的親身實踐體驗，也可以來自，甚至大部分來自輸入信息的塑造。概念的一大作用就是，讓人跳過對底層、基礎問題的判斷，從而減少頭腦算力的消耗。

這就好比說“勤勞是美德”，大部分人不需要思考並推論驗證這句話是否為真，在什麽條件下為真，而直接接受這個定理，並且在這個定義前提下指導自己的工作生活和學習。（接受了“勤勞是美德”以後，你就會跳過思考什麽是勤勞，無用功是勤勞麽？動腦子少作功就比一直作功懶惰麽？什麽是美德？還有不美的德麽？這個美德有什麽好處？誰因此受益？我是否會因此受損？等等一係列具體而基礎的思考。）

“別太走心”是我們大腦這個超強的運算機器為了讓自己多幹點實事兒所進化出來的一種保障機製。

我們的大腦可以被外部信息寫入，所以隻要讓信息高強度反複輸入，就可以人為地有目的性地塑造出某種印象，甚至概念。想要達成這個目的，就需要話語權發揮作用了。

話語權是一種權力，是power，類似能源，非常具體地通過各式各樣的媒介發揮作用，話語權是有組織、可量化，有定價、可購買的商品，單位是CPM、CPC、CPA什麽的。不管叫什麽，話語權的計量單位衡量的都是一定數量的人和這個媒介發生某種互動的花費。

當你買到話語權的之後，使用話語權最有效率的方式就是，盡量向受眾輸出足夠簡單，重複次數夠多的信息。就好比你要想讓人知道你去過泰山，最有效的方法是花錢，讓人在山上刻下大字——而刻的到底是雋永的詩句還是xxx到此一遊，就首要目標來說，沒差啦。

3、邊際效用遞減

如果說人腦會被洗腦，是由“不走心”的保護目的所帶來的一種機製。“不走心”顯然不會隻給人裝備“輕信”這一種機能。所以我們還有一種機製，叫“邊際效應”。

簡單舉例，想象你最喜歡吃牛排（或者什麽隨便隻要你最喜歡的就是舉例），現在有一種全宇宙最好吃的牛排，接下來的人生中，每頓飯你都隻能吃完全相同的這個牛排，不限量以及永遠不能換樣。可以想見，一定會在某一時刻，這個世界上最好吃的東西會變成世界上最令你厭惡的東西。

曾經，那些令人厭惡的廣告會有效，其實是采用了一種優勢策略，更確切地說，這種策略在其所處的文化環境當下具有競爭優勢。

簡單地講，雖然你煩，但架不住大家夥兒買單呀——這個買單是廣義的，包括購買產品、服務，成為用戶，加入討論成為傳播節點擴大名聲的影響力等一係列行為。

大眾用行為投票，你“打咩”也許隻是出於你文化精英意識的裁判，而大眾在行為上卻予以實質地放行鼓勵。

這種用行為投下的讚成票所帶來的收益推動了洗腦廣告在這條路線上持續不斷地鑽研精進。

“洗腦”作為一種策略，為了抵消這些年在受眾方遞減的邊際效用，不斷嚐試更極端的手段，從加大音量到製造敏感擦邊爭議，手段越來越惡心，但他們仍然繼續堅持努力，並聲稱這是一條不二法門。

筆者寫到這兒的時候，立刻反思自己有沒有隻是因為文化成見，討厭洗腦，所以鐵口直斷，說洗腦廣告的ROI高，正在變得無效雲雲。於是嚴謹的我就去查了一下數據，遠的不說，就片麵地看了看近一年“五個女博士”的抖音數據。







對數據的解讀有很多方法，所以有專門的數據分析師，他們可以根據你的需要把數據解釋出各種各樣的因為所以而且但是。

粗看一下這個數據，聯係到五個女博士從今年4月開始的投放。至少在抖音的電商數據上，並沒有看到這次廣告行動的收效。

卑鄙是卑鄙者的通行證，但是也得有人給他們放行。

進化的有趣之處在於，任何參與者都是係統的一部分，無論製定優勢策略的“洗腦者”還是受製於洗腦的受眾，在係統中是對等的；同時任何策略都對係統施加整體的改造，沒有任何一方是靜態的。

因此在環境改變過程中，任何策略都不可能持續有效。所以一開始，羊羊羊就很讓人上頭了；但眼下，雖然聲嘶力竭喊“高級”的脫毛儀讓你記憶猶新，但你可能已經記不住那玩意兒到底叫啥了。

這讓人難過，卑鄙是卑鄙者的通行證，這仿佛意味著卑鄙者愈卑鄙，人們就愈容忍，並予以放行。但如果從共同進化的觀點看，實際上受眾抵抗洗腦、抵擋擦邊博出位的能力在持續提升，正是這個因素逼得洗腦者們變得越來越卑鄙。

我們樂見今日洗腦廣告的高成本和低收效，我們樂見大眾對惡心出位行為的唾棄。

廣告，無論何時，都隻是買賣雙方的催化劑，廣告不提供動力，他讓買賣雙方消除對立，形成共識，在共同的方向上產生連接。廣告製造的是同意，你可以用巨大的話語權，逼人同意；也可以找出大眾本來就同意的意見，甚至為大眾揭示出尚未發現的真相，創造啟發和共鳴。

廣告是一門技術，我們希望這個行業可以走得更長久，希望品牌可以走得更長久。

畢竟，真正擁有放行權的人，是無論怎樣，都會永生的消費者和大眾。