社區和社交是兩件事情，社交長在交流上，社區更多在內容上展開。
Discord 是一款廣受美國年輕人喜歡的社交平台。和 Snapchat、Tickot
這樣的社交軟件相比，它的特點鮮明：以聊天室作為主頁麵，2015 年 PC 端首發、APP
緊隨其後；服務遊戲人群的「語音工具」起家，卻能在之後的 Web3、元宇宙、AIGC
的科技浪潮中持續擴展覆蓋人群和使用場景。
隨著OpenAI的興起，微軟也在這波AI戰中占據上風，然而Discord曾經在兩年前拒絕了微軟的收購，可以看之前矽兔君之前的內容：拒絕了微軟的這5個月，Discord估值暴增50億美金
在國內，它也不同時間段吸引了不同行業從業者對其的關注與模仿，隻是至今鮮有能在估值或者用戶規模上達到其十分之一的模仿者。內容行業觀察者形容，它「可能是非常少有的，在美國已經超過百億美金體量而在中國沒有模仿者跑通的
2C
互聯網平台級應用。」背後的原因，涉及到天時地利人和等多種因素，包括互聯網趨勢的變化、國內外遊戲行業生態差異、社交軟件市場差異等等。
在持續幾年和不同行業交流、以及研究之後，筆者對「為什麽中國沒有成功的 Discord 學徒」這個問題做了一次係統分析。
這幾年，每隔半年左右時間就會有一撥人找我聊（Discord）這個話題，而且大家關注的角度、問題其實是差不多的。這幾年的每一波熱點的科技話題都跟這件事情有關係。
最早是偏遊戲行業的人為主，以遊戲社區的角度來看這件事情；2020 年到 2021 年左右，更多 web3 的人會找你；AI
這一波的崛起，使得最近又有一撥人在找我聊這個問題。
Web3 很多 DAO 的社群組織在上麵。關注 web3
的人，或者是關注元宇宙的人會認為這個形態，承擔了類似元宇宙、或者虛擬空間這樣的一個角色。最近這一波就是因為 AI，像
MidJourney 這樣的 AIGC 服務也直接建在了 Discord 上。
01Slogan
的變遷：不是規劃出來的
最早做這件事情的時候，創始人其實想的蠻簡單：基於遊戲玩家的語音溝通軟件。這種軟件已經存在很多年了，他在 2015 年做的時候，在中國有
yy、UT，美國有 TS、Skype。
起初，他想做一個更簡單更易用、效果更好的語音溝通工具，所以最開始時候的 slogan 就是 TS 和 Skype
的替代品。針對遊戲玩家，它做了一些更好地適配，包括支持的一些遊戲內嵌這種展現方式。
2019~2020 年疫情來了，它的場景變得寬了。創始人在整個 Discord 社區內做過一次調查，如果你是個 disco
的用戶，你怎麽跟你朋友去介紹？這中間有沒有產生什麽誤會？不了解 Discord 的人會怎麽認知 Discord？
最後結論，最大的誤會是：Discord 是專門為遊戲玩家做的。這讓團隊也突然意識到Discord
的用戶拓展以及使用場景，已經不單純是遊戲的語音工具這樣非常特定的領域。它拓展成了你可以說話的地方，沒有那麽強調工具、遊戲屬性。
2022 年，它又往前邁了一步，現在的 slogan 是「Image a
place…」，「假想你有一個地方」。類似去年或者前年談的比較多的「元宇宙」概念，線下你可能有一個自己的跟幾個狐朋狗友天天喝酒、一個非常小的酒吧。沒有那麽正式，但你很熟悉，會有很多朋友，是一個很放鬆、大家閑扯的地方。不像
zoom，視頻會議這樣正式的場合，它是一個線上版這樣的地方。
Discord
從遊戲語音工具拓展到了泛品類的語音社區，再到一個線上虛擬空間，是這樣一個角色的變化。它在遊戲語音這個板塊做到最頭部的時候，大概其實就值小幾十億美金這個量級。拓了品類之後，用戶規模繼續暴漲，與之相匹配的收入上漲之後，大家認為這公司值
100
億美金了。再遠一點，他想成為所謂真正意義上的用戶的線上空間。這個事情到底該多大，現在是未知數。它在往這個方向努力。
它不是規劃出來的，可能需要天時地利人和，都很多意外性夾雜在一起，才讓它變得這麽大。
02 Discord 一個很強的心智占領
ChatGPT 火了之後，大家開始提 LUI（Language User interface) 這個概念。早年的人機交互界麵是
GUI( Graphical User interface），典型的是 windows
這樣的操作係統的出現。而今天大家可能會更加意識到基於自然語言的這種交互方式，更貼近人類的日常需求。
社區和社交是兩件事情，社交長在交流上，社區更多在內容上展開。豆瓣、知乎、小紅書、抖音更多屬於內容社區或內容平台。核心的
KPI，核心人員分配基於內容做延展，而不是基於人與人的交流。Feed 的方式是通過點讚和評論，主場景也不在對話上。
社交更多是人與人之間的溝通跟交流，Discord 某種程度上更像是一個 IM。釘釘、飛書很容易就接入了
AI，這個場景跟 AI 融入太過順暢和無縫。MidJourney 在 Discord
建立一個頻道來實施它所有的服務，而不是通過自己的網站或者客戶端。大語言模型很多的場景本就長在對話裏，你自己造一個對話的場景，不如直接架在
Discord 上，自己做一個插件或者機器人。
Discord 最初這樣設計，也是為了遊戲玩家更好地溝通。早年的 YY 興起是因為魔獸世界。魔獸世界需要打團，打團就需要 40
個人分成 8 個組，組裏的每 5
個人職業又不同。所以基於這個場景做的事情，天生就要求權限、積分、等級等東西。為了匹配這樣的需求，Discord
就做了一些事情。
Discord
除了有單純的聊天群組的功能之外，還有更豐富的管理方式。比如可以設置權限的不同。權限不同就代表著社區內的成員之間可以增加很多等級和
Level。不同的等級可以通過機器人的方式做晉升。同時 Discord 自定義設計自己的 server，可以搭建自己 Server
的顏色、背景、主題、表情包等等。
某種程度來說它可能成為了一種新的基礎設施。今天如果一個做 2C
的大模型的應用類初創項目，可能不需要去做一個自己的平台、軟件或者網頁。
當然有這些功能的軟件不隻有他一個，從功能上而言 Zoom、Slack
也可以。但是用戶對一個產品的認知和理解，第一要素還是很重要。Discord
給人的第一要素就是溝通，是一個很強的心智占領。
03「皮」「肉」好抄，「骨」難抄
「產品架構甚至到 UI 是皮、 從遊戲人群拓展到泛人群的運營方是肉、基於 BOT
的開放平台生態是骨，缺一不可」
你會發現中國的絕大部分抄 Discord 的公司，基本都在這「皮」、「肉」這兩層抄。
皮就是產品結構，也算它的展現方式。包括它左邊移動端的幾個 icon 的排列。你會發現中國所有的抄 Discord
的產品，它的展現方式，包括它左邊移動端的幾個 icon 的排列，給人的第一反應，就是「這個在抄
Discord」。肉是它以遊戲人群作為切入點的這種運營方式，到今天以泛場景的切入方式。
骨這一層，它除了做自己產品之外，還有一個 Bot 插件的生態。這個生態鏈是很豐富的，這種豐富讓 Discord
這個平台有了更多支撐，更多用戶、場景拓展的可能性。這種開放平台的方式才會讓整個生態變得更健康。它很像小程序，可以類比於，在微信生態裏，很多的非
IM 功能可以通過 Bot 和插件的方式來彌補。
開放平台是沒那麽容易抄的，自己的產品、運營、後端的努力之外，還要維護整個開發者生態，讓開發者生態變成一個正向循環。雖然從功能層麵來說，出這個功能並不難，但是能夠建立起這樣的生態是很難的。在國內，開發者生態做起來真的太難了，手機廠商自己都沒做好。你指望一個類
IM 軟件，又是一個偏娛樂的項目，做出這件事情，我覺得太難了。
04Discord
接住的需求，在國內被許多產品分散了
疫情期間紅利的爆發，把這個公司從一個遊戲垂類的公司，變成了一個泛人群的公司。在這個平台跟產品上可以承載的場景變多了。
但凡有新的東西出現，需要交流和溝通，甚至包括所謂的社群組織，它天然就能接上。它的架構設計，基於服務器-頻道-聊天室的結構，其實是一個挺完美匹配這件事情的結構。
反過來講，在今天這個時間點來看，我們所有的企業 APP、飛書、釘釘，甚至 PC
版微信，也是三層的結構。第一層是側邊欄，第二層是你聊天的聯係人，第三層是聊天室。這是今天我們看到的類 IM 軟件都在用的結構。
在國內，可能微信和 QQ 把這個東西接住了。如果中國沒有禁止 web3 的話，web3 的社區組織大概率應該在微信上。
MidJounery 在美國是在 Discord 上測試的，國內測試版也是用 QQ
頻道來做。它的產品形態很像，符合的人群、場景的承載。那就不需要做一個那麽高配純 Discord
仿造版本去滿足類似的場景的需求。
在國內，可以拉 QQ 群，也可以拉微信群。可能還有一些更多的這種私域的管理工具。從結果來看，大部分社區類的用戶需求和場景在 QQ
群和微信群就實現了，它是兼容了用戶範圍、使用習慣、場景深淺。
可能今天已經 70 分的需求已經滿足了，你要要做一個 90 分的東西，當為了做這個 90
分的產品所付出的成本跟難度要遠遠高於做別的東西，那你為什麽要做呢？
05互聯網的敘事失效了
Discord 做出來之後，2017、2018 年的時候國內就有 Copy
它的，這兩年變更多了。原來是一些遊戲公司、或者遊戲相關的公司，做現在什麽公司都有了。
（它們都沒有成功）商業模式是一個特別簡單的理由。Discord
做這麽多年、這麽大一個規模，今天依然還在虧錢。在中國最近幾年的互聯網環境下，大家不會對一個類似的「試吃品」有那麽強的耐心。投資人、創業公司、大公司可能都一樣。
在之前成功的 C 端產品經驗，比如陌陌，移動互聯網剛剛爆發的時候，2010、2011 年出現，2014
年就上市了。它整個發展過程，匹配著整個移動互聯網爆發的過程，匹配著大浪一起來的。當年大家是允許一家平台型公司，用戶規模很大，但是不盈利的。
當年
360、搜狗、騰訊都做過。騰訊做過不止一次。做到一定階段，公司會問，你做這個東西的意義是什麽？單純的用戶量，在今天這個時間點和環境下，已經沒有那麽重要了。
大家看社交軟件的視角和評判它的邏輯已經變了，在四五年前可能就都變了。今天的中國互聯網已經不太允許一家公司，持續燒錢燒到很大量的規模再去想商業模式了，燒錢-細分領域壟斷-上市，這樣的敘事結構已經沒有了。
Discord 2015 年才上線，真正爆發是 2019 年到 2020
年。而在這幾年，中國原來的互聯網敘事結構已經失效了，整個互聯網的崛起基本是靠美元 VC 支持的，美元 VC
這幾年發展也受到諸多挑戰，典型的比如中美關係；再匹配反壟斷、降本增效等因素，肉眼可見的難。
06中國有能力的廠商，對遊戲周邊生意的欲求非常強
中國的遊戲行業跟美國確實也不一樣。我們把 Discord 和相關的公司，都算在遊戲周邊的生態裏。
首先，中國遊戲行業商業化能力、賺錢的能力、對用戶人性的挖掘和理解更深，造成的結果是中國遊戲周邊行業百花齊放，衍生了很多別的玩法。有一些玩法跟商業化轉化走得比較近，一個初創公司去選擇的時候，沒有必要一定去選一個看上去不太掙錢的路。
Discord 創始人說，他在自己做 discord
的時候，發現人們遊戲之前、之後、之中的市場或需求沒有被滿足。在中國，這三個場景可能被無數個細碎的小產品滿足。沒有一個大一統的產品能夠滿足這件事情，但是反過來講，為什麽一定需要大一統產品。
回看過去這幾年中國遊戲行業發展，以手遊為代表的崛起，有一個很大的趨勢，廠商們對遊戲本身的質量和內容的要求越來越高，這種高要求其實已經溢出到了遊戲之外。頭部廠商不單純隻對遊戲本身設計的要求變高，同時對遊戲周邊的生態的要求變高。除了做遊戲本身之外，還要讓遊戲周邊的事情也變得更可控，對廠商自己更有利。
所有有能力的廠商，對於遊戲周邊生意的渴求和欲望都是非常強的，尤其是強調內容品質的遊戲廠商。比如遊戲基於遊戲衍生的二創內容、遊戲玩家之間的溝通、社區場景。他會發現，這些事情對遊戲本身的促進非常強。市麵上沒有大一統的產品把這個事情吃透，那為什麽我自己不做？
國外手遊行業的發展，比國內尤其手遊商業化的發展差一些。按照設備，遊戲可以分為主機遊戲，PC
遊戲，手機遊戲；但更合理的分類方式是偏內容的遊戲，和偏氪金向的遊戲。偏內容的遊戲也可能氪金，但更多是為了體驗內容，像看電影一樣，更強調藝術性的表達、內容的深度；氪金遊戲更強調數值，比如誰充了多少錢排第一。做商品類遊戲，所有事情本身來講是為了賺錢，為了有更多的收入。簡單比喻，一個是藝術品，一個是商品。
Discord
起初更看重的是較多玩藝術品類遊戲的人群，中國的大部分遊戲用戶是偏氪金遊戲背景。雖然今天這兩件事情的邊界在變得模糊，但它一定是有傾向的。
07Discord 留下的啟發
第一，如果想做偏社群、社區類的創業或者項目，Discord
給了一個很好的皮，這是一個最基礎的邏輯。在你不知道該用什麽樣的創新方式把這個產品做出來的時候，模仿本身是一種效率更高的方式。
第二，中國有更多更好的變現場景和方式，比如比如直播、語聊房、知識付費等。你可以做一些結合，沒必要守著
Discord 那套運營方式和成長路徑。Discord 主要靠賣 VIP 和訂閱，而中國用戶對軟件 VIP
的付費習慣是非常差的。
經曆了幾年的學習碰撞之後，這兩點是越來越多人意識到的東西。不會強行抄個一模一樣的產品，取長補短，借鑒它的產品結構、設計也好，去匹配中國的運營的思路、商業化拓展思路、收入獲取方式也好，去找中間態的可能性。