農民和工人注冊成為主播，近5億網民在直播間進行過購物，直播徹底改變了中國電商模式。僅去年一年，在抖音、快手等短視頻平台上出售的商品總額估計就達到了2019年的八倍。
— 紐約時報中文網 (@nytchinese) April 28, 2023
但隨著市場飛速增長，新的挑戰也隨之而來。行業競爭愈發激烈，政府出於政治擔憂也加強了監管。https://t.co/5peS6pYMYD
晴朗的天空下，一望無際的中國北方草原中，坐落著一頂氈包。尖利的民樂聲響起。不遠處有羊兒在吃草。
突然，正在展現這一派恬靜美景的直播畫麵轉向了一個三十來歲的男人，他戴著有金色尖頂的蒙古帽。“歡迎兄弟姐妹們！”他坐在一張炕上說道。“卡不卡？我在蒙古包裏設了個Wi-Fi。”他拿起一包牛肉幹，包裝上印有他的卡通形象。“如果第一次來我直播間，太平哥是做牛肉幹的。”
對中國直播推銷員太平來說，這就是一個平常的工作日。在精心安排的演播室燈光下，太平對著固定在桌上的兩部iPhone講話，向成千上萬來到他直播間的觀眾推銷產品。他拆出一根牛肉幹在鏡頭前擺弄，講解傳統的蒙古牛肉風幹技術。他把牛肉撕成一條條，展現肉質的柔嫩。
觀眾通過文字評論實時提出的問題從畫麵下方跳出，他們問牛肉幹辣不辣，或哪種口味最好吃。（太平大聲讀出每一條評論，建議搭配著買，原味和孜然味各一半。）有一些老粉絲會發動畫紅心或大拇指圖標，還有些隻是來打招呼的。“我也想你啊，”和許多蒙古族人一樣隻使用名字的太平對一位觀眾說。
四小時的直播過程裏，他甚至很少停下來喝口水，最後一共拿到了超過650份訂單，總值約10萬元人民幣。
無數像太平這樣的中國人正在追逐這股網紅文化和網絡直播的風潮，它已經徹底改變了這個國家購買和出售商品的方式。僅去年一年，在抖音、快手等短視頻平台上出售的商品總額估計就達到了5000億美元——是2019年的八倍。
走紅的主播成了名人。這其中，最著名的李佳琦——他因為善於把化妝品用在自己臉上來推銷而得到了“口紅一哥”的稱號——每次直播可以吸引數千萬觀眾。金·卡戴珊曾經出現在另一位中國頂尖主播薇婭的直播中，推廣她在中國銷售的香水，幾分鍾內就賣出了15000瓶。
這種銷售形式多年前就已經在中國出現，而後在新冠大流行期間變得無處不在。如今中國的10億互聯網用戶有將近一半使用過這種服務，而西方世界多數人對此還很陌生。對美國人來說，這可能讓他們想起電視購物——但這是一種有互動的形式，因此也更具吸引力。
最成功的主播既是推銷員，也是娛樂藝人。他們用急匆匆的、充滿活力的語調推銷著從化妝品到微波爐的一切，有著拍賣師的緊迫感，同時又像個親切的老朋友。他們會講笑話、拉家常，保持觀眾的注意力。他們會呼喚某些粉絲的名字，贏得他們的信任。他們會承諾提供獨家的優惠來提高銷量。
對於觀眾來說，它的吸引力不僅在於方便，還在於有人招呼的感覺。他們可以要求主持人從不同的角度展示服裝，或者詢問一種零食的保質期多久。他們在直播間裏下單，從不打斷他們心愛的主播的滔滔不絕。
無論餐館、美容院，甚至汽車經銷商和房地產開發商，現在都在實時吸引客戶。從宜家到路易威登等全球品牌都付錢給中國網紅，讓他們在網上宣傳自己的產品。但這一行的吸引力很大程度上在於任何人都可以做：農民、工廠工人和退休人員都加入了這一熱潮。
太平曾經是一名牧民，現在經營著自己的牛肉幹工廠，擁有超過100萬粉絲。他最近登上了快手在北京地鐵站的一則廣告。
然而，隨著市場的飛速增長，新的挑戰也隨之而來。激烈的競爭迫使許多主播離開。更廣泛的經濟放緩促使流媒體平台背後的公司裁員。
中國政府擔心該行業發展得太大、太快，出台了大量不斷變化的監管規定。一些知名主播突然從人們的視野中消失了。
因此，電商直播的故事不僅僅是關於一種新購物形式的興起。隨著北京尋求對私營企業的更大控製，這是一個了解當今中國經商機遇與風險的窗口。
“這種經濟令中國政府非常為難；他們有促進發展的目標，這對他們是當務之急，但他們也有維穩的目標，”研究中國電子商務的新罕布什爾大學媒體研究教授張琳說。“有時候兩者的衝突是不可能調和的。”
高科技的新機遇
從小到大，太平幾乎無法想象自己能夠通過任何方式發財，更不用說隻需要對著手機說話。他出生在中國北方地區內蒙古的草原，那裏的氣溫可以驟降到零下20度。他讀完五年級就輟學了，做過牧民、保安和卡車司機。他幾乎不會說中國的主要語言普通話，因為他的學校老師大多用蒙古語授課。
2015年，30歲的太平注意到本鎮風景優美的草原正吸引著遊客，他決定借10.5萬元來製作並出售自己的牛肉幹。但幾周後，旅遊旺季結束了。
後來一個朋友向他介紹了快手。
這個應用程序最初是中國第一個短視頻平台，用戶可以在這個平台上分享自己跳舞、做飯或收割莊稼的視頻。太平很快就看到了商業潛力：他在上麵發布預先錄製的視頻介紹牛肉幹，然後給發信息要求購買的人發貨。
很快，另一種機會出現了。快手本身也一直在尋找賺錢的方法，在太平加入的時候，平台引入了直播功能。起初，主播純粹靠表演賺錢，試圖吸引可以虛擬打賞的粉絲；平台從中抽成。但不久之後，一些主播開始上演一些古怪的噱頭來吸引觀眾，比如吃燈泡，或者討論少女懷孕等被視為禁忌的話題。
中國官員對這些在他們看來“低俗”的內容感到震驚，命令該公司進行整頓。快手努力尋找新的方向，並在2018年推出了直播銷售。通過鼓勵流媒體銷售產品，這樣仍然可以利用直播的流行，但環境變得更為可控。
一天，太平接到了快手的代表打來的電話，他說快手希望支持農村企業家。它希望通過直播幫助太平把生意做大。
太平猶豫了。“我以前漢語說不好，”他回憶說。“我緊張。不知道怎麽跟人交流。”
但公司提出出機票錢讓他到北京接受培訓；他從來沒有坐過飛機，於是就同意了。他接受了公開演講、員工管理和商標注冊方麵的速成課程。快手急於宣傳其健康的新方向，在媒體上宣傳了他的旅程。
隨著時間的推移，最初還需要在屏幕之外放一本普通話字典的太平變得自信而鎮定。他在鏡頭前大嚼牛肉幹。他邀請被他稱呼為“老鐵”的粉絲們來參觀，承諾那將是一場為個人定製的草原之旅。偶爾還為一個詞磕磕絆絆時，他就取笑自己讀書少。
2018年，他賣出了價值450萬元的牛肉幹，當年的收入是兩年前的30倍。
然後，新冠疫情爆發推動了網上購物。根據快手的統計數據，該公司2020年的電子商務銷售額比前一年增長了五倍，與抖音以及另一個主要在線購物平台淘寶直播一樣紅火。2021年，快手上市，融資54億美元，成為繼優步之後全球最大的科技公司首次公開募股。
太平的生意也蒸蒸日上。他現在有10名客服人員，在他講話時幫助他回應粉絲。他有時還會去他的草原蒙古包裏直播，但在他的實體店也搭了一個蒙古包布景。在屏幕上，他穿著傳統服裝——他說顧客喜歡那種地道的感覺——但下班後，他喜歡穿斐樂的運動服。
“我以前哪知道商標？”他說。“我現在有三個商標。”
追逐遙不可及的夢想
在太平的草原帝國以南1600多公裏處，義烏市生動地展示了直播銷售的普及程度。
位於上海以南的製造業中心義烏擁有中國第一所直播電商學院，以及多家提供幾天或一周課程的培訓學校。那裏的寫字樓內有數十家致力於管理主播的公司。市政府為了吸引高收入的網紅，承諾統籌安排其子女入學。官員們在一條街道上方建造了一個紅色拱門，用幾個霓虹燈大字大肆宣揚“社交媒體和電子商務之都”。
每天，義烏都會吸引像55歲的王鐵標（音）這樣滿懷抱負的主播，他來自1100多公裏外山東省東部的一個小城市。王鐵標過去一直做的是貨物運輸和銷售廉價不鏽鋼炊具，幾乎無法負擔庫存成本。然後他看到一個抖音視頻在招募主播為義烏的一家工廠賣家居用品，並承諾免費培訓。
“投資實體店你又要租房，又要進貨的，資金多大，”王鐵標在2月來到這座城市幾天後說。“這個出個人就可以了，然後有個手機就行了。”
這個領域的迅速擴張創造了更多的機會，任何人都可以進入，但也讓堅持下去變得更加困難。如果太平體現了直播的致富潛力，義烏更接近大多數人的現實。
根據王鐵標與工廠的協議，他可以選擇工廠的任何商品放在他的個人抖音賬戶上進行推廣。任何銷售都能讓他獲得傭金。沒有銷售就沒有收入。
然而，為了賣出東西，他必須在眾多其他主播中脫穎而出——不僅是同一家工廠裏的那些新手，還有那些由製作公司培訓和支持的能說會道的老手。從他的免費培訓中，他隻學到了一些流行語和基本的操作技能。
幾天來，王鐵標在工廠的展示廳裏轉來轉去，看著一排排塑料碗和鍋鏟，估量著什麽好賣。一天早上，他將攝像頭對著一個寶石形狀的裝飾性沙漏，檢驗自己學到的那些吸引觀眾的技巧。
“粉絲是天，粉絲是地，點個關注，”他說。他的眼鏡和有條不紊的講話讓他有一種舒緩的、教授般的氣質，他避免長時間的沉默。盡管如此，他的觀眾仍停留在個位數。
“誰知道他這玩意，很多玄學的東西，很多運氣的東西，要不就是有很多秘密咱不掌握，”王鐵標說。
有些秘密可能隻是錢的問題。許多流媒體現在抱怨說，這些應用程序隻推廣為流量付費的帳戶。大機構在廣告上一擲千金。
“對於那些沒有大量初始資金的人來說，要真正取得成功越來越難，”電子商務學者張琳教授說。“它非常工業化。”
抵達義烏幾天後，王鐵標的幾位同期實習生就轉向了更傳統的工作。盡管如此，已經積累了大約1000名粉絲的王鐵標仍然打算再試一試。
“穩穩當當的進廠當螺絲也能掙幾千塊錢，”他說。“既然都是做事，那麽就抱著成功幾率大的方向努力。”
政府試圖整頓——並控製
但這種成功消失的速度和它的到來一樣快。
最先消失的是本名黃薇的薇婭，一名曾與卡戴珊一起直播過的主播。2021年12月的一天，她的所有社交媒體賬戶都被刪除了。
幾個月後，“口紅一哥”李佳琦突然中斷直播。他在社交媒體上發帖說正在修複一個技術故障——然後就沒了消息。
兩個人都與重塑直播市場的另一主要力量發生了衝突：政府審查。
這個領域增長非常迅速，以至於起初幾乎沒有什麽規則來監管它，人們對不當行為的投訴很快堆積如山。品牌指責網紅偽造觀看量以索取更高的傭金。消費者舉報說，他們從看上去可靠的主播那裏買到了假貨。北京幾乎無法知道主播的收入有多少。
隨著觀眾數量的增長，直播對於購物之外的東西也越來越有推廣潛力——這種形式從一開始就是不可預測的，會給一門心思要控製的政府帶來政治擔憂。
從2020年底開始，監管機構開始跟進，對主播的言行做出越來越詳細的限製——這是對科技行業更廣泛打擊的一部分，北京認為科技行業的影響力已經過大。
許多法規旨在保護消費者。宣稱產品有助於減肥或改善風水等未經證實的說法被禁止。平台通常禁止使用“最”字，例如“最便宜”或“最好”。這些規則是結合了人工審查員和AI來執行的；處罰範圍從停播10分鍾到永久禁播。
據當局稱，薇婭的罪行是逃稅超過1億美元。他們對她處以2.1億美元的罰款，然後似乎將她從互聯網上抹去了。一年多後，她還是沒有再露麵。
但政府還希望直播者遵守其道德和政治標準。平台已經禁止吸煙和低胸裝束。6月，國家發布了行為準則，要求主播不得貶低中國共產黨，並“樹立正確的世界觀”。
“當網絡主播，必須得有敬畏之心，”共產黨喉舌《人民日報》去年夏天的一篇評論說。“絕不能為了流量突破底線，為了賺錢挑戰法律、頻打擦邊球。”
越來越多的規則可能會侵蝕直播購物的核心吸引力：娛樂、狂歡的氣氛。明星主播李佳琦以其潑辣、時而粗俗的笑話，以及與其他名人逗樂的行為吸引了一群狂熱追隨者。但他說，隨著法規的出現，他克製了自己的風格。在2021年接受一家中國新聞媒體采訪時，他承認一些粉絲認為他變得無聊；他說，有時他也這麽覺得。
但李佳琦也無法規避所有風險。去年，他直播被切斷是因為向觀眾推銷了一塊坦克形狀的冰淇淋蛋糕，而那正值“六四”紀念日的前一天——1989年6月4日，中國軍隊對天安門的民主示威者進行了血腥鎮壓。沒有跡象表明李佳琦想要借此傳遞帶有政治色彩的信息。關於“六四”的話題在中國受到嚴格審查，許多年輕人都不知道這件事。盡管如此，他還是消失了三個月。
變幻無常的格局也讓太平這樣的小眾主播感到了壓力。
經常有觀眾要他說蒙古語，他過去總會欣然應允。但後來直播平台開始對漢語以外的語言發出自動警告。（講漢語是政府民族同化政策的關鍵；其他語言也會讓審查人員更難理解。）
如今太平頂多用蒙古語跟觀眾打招呼。“我不亂說話，”他說。“我就看到別人的東西，警告自己。”
近幾個月來，隨著政府承諾重振經濟——這包括支持科技企業——監管新規的出台有所放緩。政府報告將電商直播稱為促進消費的重要渠道。
科技企業仍看到了擴張的空間。抖音去年公布的直播銷售額年增長124%。
在美國，YouTube和亞馬遜已經在大舉投資電商直播。但它很難發展出中國的規模。疫情後，美國人恢複了實體購物的習慣，而西方社交媒體應用程序並未設置那麽多內置支付功能，這也與中國不同。Facebook和Instagram最近都放棄了直播購物。
但即便在中國，該行業的未來也充滿了不確定性。
盡管太平取得了成功，但他不認為自己會永遠播下去。每天在鏡頭前表演那麽久令他精疲力盡；隻要下播，他往往就失去了說話的欲望。
他夢想在大城市安家，做一個更傳統的商人。
他曾幻想過讓未成年的女兒以後繼承自己的賬號，但最終打消了這個念頭。“到她的時候電商不一定有了，”他說。“也得出來一波新的東西。”