巨虧600億!被一億人捧起來的品牌崩塌了

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今年 9 月,全球銷量第三的珠寶品牌 " 潘多拉 ",信誓旦旦地喊出:" 讓中國市場營收翻三倍!"

然而,放出豪言壯語的潘多拉,在中國卻混得越來越慘了。

前段時間,它在王府井中環的全球旗艦店被挪了出去!換成全球第二的珠寶品牌,卡地亞。

王府井商場負責人表示:這樣的門店品牌才符合我們的高端定位。



同一時間,它位於北京王府中環潘多拉咖啡店也不見了,而在去年,它還關了南京的另一家咖啡店。全球僅有的兩家潘多拉咖啡店,就此雙雙 " 夭折 "。



不僅如此,潘多拉還表示,2021 年上半年要關 20% 至 25% 的店,下半年還要關 5% 至 10%。

與它形成鮮明對比的是,其他奢侈品品牌在中國卻越過越滋潤。

前些日子,PRADA 和上海一個菜市場聯手做活動,用 PRADA 的袋子裝菜,菜市場頓時人滿為患。

雖然後來有人拍到一名女性買完菜後,把菜都扔到了垃圾桶,隻拿走 PRADA 的袋子,給這個活動蒙上了一層陰影,但是人們對奢侈品的關注度可見一斑。



怎麽別人都在賺,就潘多拉賠了?



曾被 1 億女孩瘋搶,如今變成 " 狗不理 "

潘多拉曾經是無數女孩夢想中的珠寶。

2015 年,潘多拉剛來中國,店鋪門口排隊的人從早到晚不間斷。在國外,潘多拉專賣店也擠滿來自中國的代購。



潘多拉讓人瘋狂的秘訣就在於 " 奢侈品定製 " 的概念。

潘多拉曾宣稱:" 世界上難以找到兩條一模一樣的潘多拉手鏈。" 而坊間則有傳言:一入潘門深似海,一顆一顆接著買。

這些說的其實就是潘多拉可以自由組合的串珠飾品,也是潘多拉最大的爆品。

節日、城市、星座、數字、字母、萌物 ...... 潘多拉串珠的款式應有盡有,女孩看上哪個就買回去,自己動手串在原本光禿禿的手鐲上,一件獨一無二、獨屬於你的飾品就完成了。



靠這招,潘多拉在來中國的第一年,就賣了 1 億件首飾,年銷售飆 27 億元!

不過好景不長,潘多拉這套玩法很快就不吃香了。

問題還是出在了產品上麵,新鮮勁一過,孱弱的競爭力原形畢露。

首當其衝的就是它又醜又土的顏值。有網友曬出自己買的潘多拉手鏈,串在一起有股地攤文玩味兒。不僅無法凸顯自己時尚前衛的審美,反而讓人拿不出手。



顏值差就算了,產品質量更讓人頭疼。有消費者吐槽稱,幾千塊錢的珠子買了沒幾天就氧化變黑了。



資深玩家更是絕望的發現,自己費盡心思才搜集到的絕版寶貝,在淘寶上成了爛大街的地攤貨。

商家每天盯緊潘多拉的上新款式,潘多拉出一款他們抄一款,花一兩百塊錢就可以滿滿當當穿一串兒。串起來後不僅真假難辨,還不氧化發黑。



但這一切歸根到底,還是性價比太低。

在國外,潘多拉隻是個普通的平民珠寶品牌,但是在中國,潘多拉卻把銀飾賣出了金飾的價格。消費者嚐鮮過後,很少有人會繼續交智商稅。

今年 5 月,潘多拉還突然發聲,表示為了 " 環保 ",要把天然鑽石換成人工鑽石。這個發聲引來一片群嘲:原來潘多拉還用過鑽石?

相比之下,隔壁家的周大福、周生生等珠寶商也有皮繩串珠的手鏈。不僅手鏈白送,串珠還是用黃金製珠,比起潘多拉的銀珠子,K 金珠子,甚至是銅珠子值多了。



既不名貴,又沒有性價比,於是用戶紛紛棄潘多拉而去。

2018 年之後,潘多拉在中國開始走了下坡路。

根據潘多拉 2018 年第一季度財報數據,中國所在的亞太市場銷售額下降 9% 至 11.59 億丹麥克朗,占總銷售額的 23%。相較於去年同期的 125% 增長,增速嚴重放緩。

這一年,潘多拉的市值暴跌了 600 億。



瘋狂討好中國,卻 1 年關店 70 家

損失慘重的潘多拉開始慌了。

原因很簡單,中國的珠寶市場太誘人了,誰也不想錯過。

歐睿數據庫的預測數據顯示,未來 5 年中國珠寶行業將依然保持增長趨勢。預計 2026 年,我國珠寶首飾行業市場規模將在 7892.9 億元。



圖片來源:前瞻產業研究院

這樣的市場,潘多拉不願意放棄。時任潘多拉亞太區總裁的 Madsen 表示," 中國是我們最大的機會,也許是我們最重要的市場。"

為了東山再起,潘多拉開始瘋狂討好中國消費者。

1、瘋狂降價,主動把自己打回原形

覺得潘多拉在收智商稅?那就降價。

2018 年 7 月,潘多拉以匯率變化的名義,針對不同產品進行不同幅度的價格調整。2019 年 4 月,又宣布將品牌在中國的零售價下調 15%。

看起來誠意十足,遺憾的是,中國消費者並不買賬。

2020 年,曾經最大的爆品串珠,成為了滑坡最嚴重的產品,下降幅度高達 15%。打開潘多拉的線上旗艦店,會發現全店銷量最高的耳釘,月銷量僅有 700+,在全店千餘款產品中,隻有百來款產品的月銷量在 100+,銷量慘淡。



潘多拉在 2020 年財報中指出,中國市場目前仍存在 " 結構性挑戰 "。

不過更關鍵的原因或許是,降了價的潘多拉還是沒有多麽便宜 ......

2、瘋狂營銷,把中國列為 " 燈塔 " 國

為了體現出尊重中國消費者,潘多拉還表示要把中國和美、英一並列為 " 燈塔 " 國,有什麽新鮮玩法這幾個國家先享用,再推廣到其他國家。

說到做到,2019 年 4 月,它推出了獨屬中國的 " 漫漫桃花 " 係列,還是全球首發。據說為了這個係列,團隊用了一年時間了解中國文化,研讀文獻資料。最後才確定用桃花。用的理由也頗讓人感動:這是中國獨一無二的存在。



去年七夕,潘多拉還在中國市場推出了帶有中國 " 折扇 " 元素的飾品。

但最終,都沒能在市場上激起什麽水花。

不死心的潘多拉,又玩起了跨界。

看到蒂芙尼等奢侈品牌在中國咖啡店開得如火如荼,成了網紅打卡地。眼紅的潘多拉緊跟其後,選擇在最繁華商圈開店,30 多塊錢 1 杯的價格很是親民。



但是想走親民路線的潘多拉,消費者卻不親它。

今年 6 月,在別的奢侈品咖啡店越開越火的情況下,專為中國人打造的、全球僅有的兩家潘多拉咖啡館關門大吉。

在一係列 " 誠意滿滿 " 的操作後,潘多拉的銷量並未見長,反而繼續越來越慘。

潘多拉把自己在中國市場的頹勢,很大一部分原因歸咎於疫情。

不過這個理由並沒有多大說服力。在疫情嚴重的美國,潘多拉還表現強勁,在疫情控製得更好的中國,怎麽就賣不動了?



別人都在賺,怎麽就潘多拉賠了?

說潘多拉把在中國的業績下滑歸咎於疫情沒什麽說服力,不是冤枉它。

這兩年,大多數奢侈品品牌在中國的日子是越過越滋潤,一點沒受疫情影響。

不僅熱度驚人,業績更是好到讓潘多拉眼紅。

占了潘多拉老窩的卡地亞,其母公司今年發了第三財季報告,稱中國大陸的銷售增幅達到了 80%。

去年,愛馬仕發布第三季度財報,盡管它在歐美市場十分不景氣,但亞洲市場卻實現了近 21% 的增長。



愛馬仕第三季度財報截圖

還有蒂芙尼,去年三個季度的財報顯示,集團收入在美、日、歐等市場均呈下滑趨勢,但在中國卻逆勢上揚,營收同比增長 30%。

雖然級別不同,但是同樣是奢侈品 ,別人各個賺得歡天喜地,唯獨潘多拉關門慘退,著實尷尬。

隻能說明,消費者的眼睛是雪亮的。

和潘多拉同病相憐的,還有曾經同樣俘獲萬千少女的施華洛世奇。

過去的施華洛世奇,Blingbling 的水晶飾品成就了無數公主夢,成為直男送女友禮物的不二之選。

現在的施華洛世奇,動輒幾千的水晶吊墜,不再象征著夢幻,而是被人吐槽:花黃金價入手的人造玻璃,不保價也就算了,還難保質。



無奈之下,這家有著百年曆史的老品牌,去年一度傳出要關店 3000 家,裁員 6000 人。

不論是潘多拉還是施華洛世奇,在越來越精明的消費者麵前,那些換湯不換藥的老套路,都將變得不好使。

它們所謂的 " 輕奢品 " 概念,實際就是讓消費者花著奢侈品的錢,體驗著平價商品的廉價感。

PRADA、愛馬仕等奢侈品雖然貴,但是靠著精湛的工藝和豐富的內涵,能讓人在社交上彰顯自己的身份和地位,所以有人買單。



平價商品走的是性價比路線,便宜好看、質優價廉才是王道。

潘多拉卻靠著低廉的原材料、普通的工藝、沒有故事的品牌,賣出高價,毛利率能高達 77.4%。

價值和價格的不對等,是潘多拉的最大硬傷。

不解決這個硬傷,潘多拉再如何討好中國,也很難重新輝煌,更別說未來要在中國賺 3 倍的錢。

中國市場很大,但是給有誠意的品牌準備的。

參考資料:

北京商報 .《潘多拉大麵積閉店,年輕人已經不愛戴串珠了?》

新博弈 .《潘多拉的 " 回憶故事 ",年輕人不買單了》

新周刊 .《想在中國賺 3 倍錢的潘多拉,還有姑娘愛買嗎?》