廣而擾之

廣而擾之

    李公尚

    廣告，應算是人類自己騷擾自己最卓越的創意。好比人類發明體育，哄著自己消耗過剩的體能和熱量；發明戀愛，誘惑自己忍受性交的乏味和支出一樣，都屬於自己作踐自己。除人以外的動物，為了追逐食源，追捕獵物，疲於勞命，大都不會體能過剩或熱情洋溢。同樣，動物為了繁衍生息，延續生命，也都順其自然，到了時節幹淨利索地交配或交尾，鮮有肉體尚未成交，精神上先拖泥帶水地把自己搞得要死要活。1938年成立的“國際廣告協會”關於“廣告是有目的、有計劃，連續性、說服性地將信息傳遞給公眾，並需要支出費用的活動”的解釋，和源自於古法語的“騷擾”一詞是“長期反複追求使目標處於被約束的煩惱、不安、憂慮和麻煩狀態（courrieala harache prender aucun par la harache）”的表達，實在相去不遠。近年來又有好事者對中文的“廣告”一詞望文生情，將其白話展為文言文“廣而告之”，不乏疊贅之煩，更弄巧成拙，納虛露怯。此處“廣”有，“告”有，唯“之”無所適從。“之”如果代表被告知的人，而人一“廣”，就未必人人都願意接受你的“告”，一味告知，未免強人所難。如果代表要告知人們的某事或某物，而被告知的人也未必個個喜歡某事或某物，所告之時，擾人耳目，照例有違“己所不欲，勿施於人”的精神。因此，“廣而告之”，這個在美國傳播學者亞曆山大·戈德（Alexander Code）看來屬於“變獨有信息為共享的過程”，或者按照試驗心理學家卡爾·霍夫蘭（Carl Hovland）的說法是“以傳遞刺激來影響其他人的行為”，實為廣而擾之。

    隱惡揚善是人的本性。《禮記·中庸》載：“舜好問而好察邇言，隱惡而揚善。”是說先古舜王，善於詢問，並善於通過考察人們的淺言俗語，了解人的品性。於是老謀深算的孔仲尼告誡弟子：曆史的經驗值得注意，說任何話都要小心，務必隱惡揚善。這裏的“隱惡而揚善”，並非教導弟子多說別人的好處少說別人的壞話，而是讓弟子們注意掩飾自己的缺點，吹捧自己的長處。孔子周遊列國，到處推銷自己，為自己做廣告，處處碰壁，不得不隱惡揚善。朱熹的《集注》釋：“邇言者，淺近之言。”劉敞的《賢論》雲：“昔者舜有天下，大聖人也，惟其不欲其身賢而已矣，是以舜好問，好察邇言。”陳康祺《朗潛紀聞》卷三：“聖祖仁皇帝西巡，俯察邇言，采及清望，溫旨褒獎。”都論及“邇言”和“隱惡揚善”的重要。 廣告，用語多屬於“邇言”，不遺餘力地實踐孔老先生的隱惡而揚善，把其原一本正經布道說教的道貌岸然，掩蓋得了無痕跡，裝扮成與世無害，平易近人：“我說我的，你做你的，愛聽不聽，愛信不信，不針對任何人。”很有大音稀聲的境界。但一擴展為“廣而告之”，就露出了針對性的獠牙，非“解惑授業”不能自己，其本身就已經廣而擾之。

    廣告擾民，史來已久。美國佛吉尼亞州的亞曆山大（Alexandrea）市，是美國第一任總統華盛頓先生的家鄉，與美國首都華盛頓DC隔波托馬克河相望。波托馬克河畔立有一金屬鑄成的碑牌，記載1612年英格蘭的亞曆山大船長帶領一船移民在此登岸，建房造城。1619 年，丹麥人在海上搶劫了西班牙向南美洲運送黑人奴隸的船，將其中二十名黑奴運到亞曆山大城港口拍賣，這座小城從此逐漸成為日後美國最大的黑奴拍賣市場。每有“夜半鍾聲到客船”之時，岸邊一片鼎沸，船員將一串串手腳被縛且苟延殘喘的黑奴驅趕到河中，洗去遍身汙穢。第二天一早便手執長鞭，牽行於市，高聲叫賣。被拍賣的黑奴赤身裸體，便於顧客驗其體格，以質論價。這擾人耳目的沿街叫賣，便是當年的廣而告之。華盛頓先生家有六百多名黑奴，不知多少是受這種“音響廣告”影響買來的。不過這種廣而擾之，比起公元前八百年腓尼基人建立的經貿繁榮的迦太基王國中，“商販遍街叫賣”的盛況已晚了近三千年。比古羅馬《販奴記》和《角鬥場》中拍賣和競價的嘶聲叫喊，也晚了兩千多年。

    同期中國人的廣告，似乎斯文得多，也更藝術化一些。春秋時代步入“禮儀之邦”， 以“既備乃奏，簫管備舉（ 《詩經·周頌·有瞽》）”的禮樂盛況，廣告國泰民安。三國時“竹林七賢”之一的魏國步兵校尉阮籍，有詩“南向望吹台”，“簫管有遺音”憑吊春秋時的文明。到了漢代，“簫管”被引車賣漿的販夫走卒沿街賣貨時，用來招攬生意。漢代的鄭玄注《毛詩》與《禮記》，言：“簫，編小竹管，如今賣餳者吹也。”唐代孔穎達疏也證明：“其時賣餳之人，吹簫以自表也。”以吹簫代替叫賣，“音悠聲揚”，減輕叫賣之苦，隻惜“禮崩樂壞”，難免擾人。

    繼音響廣告之後出現的視覺廣告，不乏觸目驚心的擾民之嫌。古羅馬時期風靡觀賞奴隸角鬥廝殺和人與野獸搏鬥，以及馬戲團的驚險，場麵多用血淋淋的各色招貼廣而告之。那時用孩子被鞭子抽打的圖案作學校的標識，用屠宰家畜的圖案作肉製品作坊的標識，用騾子拉磨的圖案作麵包房的標識，不勝枚舉，應該是現代西方社會商標廣告的源頭。其時中國另辟蹊徑。《韓非子·外儲說右上》：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸幟甚高。”佐證春秋時代宋國人懸旗作酒家的招牌廣告。唐代劉禹錫“酒旗相望大堤頭，堤下連牆堤上樓。”白居易“紅板江橋青酒旗，館娃宮暖日斜時。”杜牧“千裏鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風。”無不以詩為證，店家懸旗標識，早已蔚然成風。當然，也有對視覺廣告的煩擾怒不可遏的，例如“武鬆走得肚中饑渴，望見前麵一個酒店，挑著一麵招旗在門前，上頭寫著五個字道：三碗不過岡。……武鬆焦躁：俺又不白吃你的，休要惹老爺性發，通教你屋裏粉碎，把你這鳥店子倒翻轉來……前後共吃了十八碗。”以酒旗作為店家的招牌廣告，民間俗稱“望子”，還有一個作用，就是酒旗的升降，表示店家有無酒賣或是否營業。《東京夢華錄》載：“至午未間，家家無酒，拽下望子。”是證。

    如果說古代的廣告傳遞消費信息和引導消費信念的功效多於擾民，那麽時代變了，廣告也發生了遺傳變異。如同現代人類戀愛，相互扶養繁衍自身，已經旁落為同居的附屬品，而縱欲行樂彰顯身份，則成為人們性交的主需求。現代廣告大範圍有目的選擇性地傳遞信息，造成廣告與公眾之間信息的嚴重不對稱，讓社會無法避免廣告的誤導乃至欺騙。美國立法限製廣告欺騙，卻把政治和宗教廣告排除在外，被視為默許其誤導和欺騙。例如競選時的虛假許諾，募捐時的片麵誇大等。另外廣告利用技巧豐富且感染力強的傳播手段，無縫不入，無所不在，造成了廣告與公眾之間互動的嚴重不對稱，讓社會無法躲避廣告的強迫和裹挾。現代廣告種類繁雜，形式多樣，諸如報刊、影視、網絡、廣播、POP、郵寄、招貼、牌匾、包裝、交通、用具、票證、餐盒、霓虹燈等廣告，如影隨行，體貼入微，染之如疫，避猶不及，已成為現代人類社會的最大病毒，日益壓縮人類的生存空間，侵蝕人們的生命。要命的是，人們對這種病毒沒有抵抗性，天天都在被動地接受其傳播和感染，讓人們有限的時間被任意吞噬。

    孔子“己所不欲，勿施於人”說得很好，但他卻老眼昏花地忘了說下半句：“己所欲者，亦勿強施於人。”廣告擺出的一幅“我都是為了你好，才管你的”，或者“我自己就是這樣過來的，按照我說的做，對你絕不會有壞處”的摯愛麵孔，貌似關懷，實為脅迫，擾人猶甚。很有不受其擾，不得其過的霸道。人們對於“愛你才打你，罵你是疼你”之類的仁愛，怕很難產生李笠翁之輩“花柳爭妍之日，飛鳴鬥巧之時，”仍“常有奇花過目而莫之睹，鳴禽悅耳而莫之聞”（《閑情偶寄》）的淡然雅興。也多達不到鄭板橋“將旦時睡夢初醒，尚輾轉在被，聽一片啁啾，如雲門鹹池之奏”（《十六通家書》）的逍遙快活。

    人類對於生物病毒，已有相當的研究。在得出“病毒很可能在第一個細胞進化出來時就存在（Iyer LM, Aravind L.《Evolutionary genomics of nucleo-cytoplasmic Large DNA viruses》）”的共識後，人類開始“從細胞源頭的蛋白質和核酸複合物中”研究建立“獲得性免疫係統（RNAi）”。但是對廣告病毒的研究，卻無所用心。翻遍現代的廣告學、傳播學、通訊學、媒介學、信息學等著述，幾乎都不見對廣告毒害性和副作用的關注。相反，各種學說莫不是從人的心理承受能力源頭著手，研究增強廣告功率、加速廣告傳播，追求過目不忘，刻骨銘心的效果，使廣告病毒日彰月甚。托馬斯·阿奎那（St Thomas Aquinas）在說“精神摧殘是生命存在的證明（《On Being and Essence》）”時，同樣居心不良地回避了下半句：“生命的毀滅源自於精神的崩潰（柏拉圖《理想國》）。”人類如此作踐自己，誰能確定這不是人類在自我毀滅呢？

    2019年9月12日

    於美國弗吉尼亞