541 凸子塵報：腦白金，Apple 和 Made in China

If you haven’t heard about Controversy Marketing, that’s not your fault. There’s not been a phrase of controversy marketing until today. There is something called Controversial Marketing that means any form of marketing is controversial because it’s always trying to damage personal autonomy, harm competitors, or manipulate social value. But most recently, when you’ve thought about how Apple’s grown in popularity in the last ten years, you know that’s what I mean by Controversy Marketing.

不知道大家看新聞了沒有。APPLE的Q1.2012季報出來了，營收460億美元，利潤130億美元，分別增長73%和116% YoY。APPLE的這個成績怎麽來的？有人說50%是手機創造的，有人補充說4S的強大需求，有人在補充說中國的巨大水貨市場。這些都對又都不對，因為這些都是數字報出來以後的分析，會計師要這麽回答就對了。營銷的人也這麽說就不對了，除非蘋果也有個雇人當黃牛的營銷經理。

APPLE做到這幾年銷售的增長乃至利潤的增長，就靠的是這個Controversy Marketing，爭議營銷。這個詞組是我搗赤出來的，以前很少人這麽玩過，或者玩了也是被裹挾著玩的，以後會很多人這麽玩，而且越來越主動。

營銷的公式就是關注—〉愛好—〉需求—〉購買。有了大量的關注，就產生一定%的愛好，愛好久了又構成一定%的需求，然後就是讓一定%的能找到地方購買了。從關注到愛好，傳統營銷是這麽玩的：用surprise feature來吸引關注，並靠這個surprise直接把關注轉變成愛好。但這環節有大問題。用戶偏好五花八門，某一個人surprise feature可能是另一個的shock feature，所以surprise選擇不好，大部分關注直接就成無所謂了。關注之後愛好之前，可能因為Surprise的程度不夠，拿捏不準，有很大%變成了無所謂了。當然也有因為廠商的surprise選擇問題，關注直接成討厭了的，但至少90%以上的營銷成本是浪費在無所謂的關注上了。從心理學的角度分析，恨你的人比起對你無所謂的人來說，更有利於你。營銷的成本，都是白白花在這些無所謂的家夥上了。如果廣告的轉化率達到1%的水平，絕對頂級的廣告設計了。

Controversy Marketing會怎麽辦呢？我們不怕別人恨我們，就怕別人不理我們。所以我們拿一些controversial的feature出來，代替那些自認為是surprise的來刺激人們的感官。我們的目的是，讓人們產生當眾批評我們的衝動，而且我們希望這種批評的衝動能夠越來越自發和持久。這些人的批評直接幫助我們不斷獲取關注並且不化我們的成本，同時我們把精力花在自我改進上來滿足人們的需求。這個營銷技巧的關鍵就是controversy的運用上。

1） Controversy不能是fundamental的問題。比如iPhone 1的時候，電話掉線是個大問題。但是那時候喜歡iPhone的是大量iPod的fans。這些人用於聽音樂的時間遠遠多於打電話，好歹有個電話要打，也就是去告訴別人我的手機多好聽音樂這類事情。掉線無所謂。

2） Controversy必須要讓是別人願意替你說出來。APPLE不能自己出來廣告自己愛掉線，那就浪費錢了。讓別人願意批評你的關鍵，就是把批評你建設成一種時尚。這就要求你必須留下一個特別容易被批評，而且還特別讓批評者有麵子的controversy來。比如非把該叫5的叫4S。

3） 對於批評，你要忍耐住自己，專心做自己的事，盡量不要把精力花在反批評上。有的時候反批評可以做，但是核心人物不是defend自己，而是要讓批評者更有繼續下去的動力。當然這種動力，更多是來自你自己的不斷完善，並給批評者留出新的批評的空間。

中國有兩個案例也是controversy marketing的經典。2000年的腦白金。他的廣告那叫俗，那叫傻，全中國一片罵聲，但是銷售一路飄紅，01年還創下單月銷售2億的記錄，廣告產出比一直在1:5到1:10之間。同時代的海王，產品與腦白金同質，廣告那最佳創意獎，品牌美譽度超高，廣告費用也超過腦白金一個多億。但是銷售業績一塌糊塗，乃至2003年虧損，廣告產出比一直在1:3以下。真的是光自己叫好，還不如讓全民叫罵來的更實惠。腦白金的好處在於拿出的controversy隻是廣告的惡俗，而不是產品的低質。而且這個禮品拿出手的時候，還能具有點喜劇效果。

另一個案例是2008年的王老吉。加多寶在08年5月的央視募捐晚會上豪擲1億的時候。全國還沒有人知道加多寶生產的就是王老吉。第二天貓撲上先有“讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！”的負麵帖子出現。帖子的內容並沒有給出任何原因。這個帖子足夠引起人們的爭議。當幕後推手把這個帖子的點擊推到十萬級，他們每個主動的跟貼換來的點擊已經超過了1:200（正常的比例1:10-1:50）。這時候他們告訴王民捐了1億的加多寶就是王老吉的廠家，封殺的目的是要讓王老吉在超市的貨架上“上一瓶就買一瓶”。王老吉當夏的銷售就超過了2億。王老吉的這個controversy是一個反而可以被轉化成感動的因素。

王老吉的案例是廣告主有意識的利用controversy來達到營銷目的。這種操作風險很大，如果操作不當就會辦起石頭砸自己的腳。所以才有大多數案例，都是像腦白金和APPLE這樣並非有意識的利用controversy的案例。這兩家之所以成功，關鍵在於恰好留出很顯眼controversy 讓別人願意不斷的說。還有一個無意識的controversy的案例，就是中國經濟增長的案例。中國的經濟增長，有兩大controversy，一個是微觀上的sweatshop，一個是靠宏觀上的結構失衡。這兩點不斷被外人評說，中國政府也確實不喜歡被外人整天老批評這那的。但是正是這個不斷地批評，讓世界不斷把製造產能轉向中國，從而帶來目前中國製造業的大成就。如今人家開始主要說中國強大了，中國威脅了，連我們自己都見天說自己強大了。不信你看2008年以後的春晚，哪次沒有這個話題。這肯定不是好事了。

If you see Controversy Marketing again, you should remember it was dubbed by an overseas Chinese named Jia Ping Tu（賈平凸）in 2012。感謝您，您全家和您八輩祖宗。