張一鳴和他的TikTok (II) 火箭般的3年

談到TikTok，就不得不提及其母公司字節跳動，尤其是字節跳動的首發產品“今日頭條。” 字節跳動全名為“北京字節跳動科技有限公司”，是由一位名叫張一鳴的年輕科技人員於2012年3月創辦的信息科技公司。同年8月，字節跳動發布了公司的旗艦產品“今日頭條” 手機應用1.0版本，受到國際資本的親睞，先後獲得了SIG海納亞洲等300萬美元A輪投資 (2012年7月)、 DST等數千萬美元B輪投資 (2013年9月)、和由紅杉資本領投1億美元的C輪融資 (2014年6月)。 “今日頭條”在主打新聞的同時，也根據用戶大數據和算法進行個性化推薦音樂、電影、遊戲、購物等資訊。

由於路線正確，以及國內外資本的支持，字節跳動在大陸推出的“今日頭條、” “抖音”及其它產品和國際上推出的TikTok大獲成功。截至2020年3月，字節跳動已經有六萬員工， 2019 年的營收超過了優步、Snapchat和推特的總和；廣告收入也超越了騰訊，僅次於阿裏巴巴。

本文的主角TikTok實際上是“抖音”的國際版。抖音在大陸的成功在很大程度上奠定了TikTok在大陸以外成功的基礎。抖音係由“今日頭條”孵化後2016年九月上線的一款音樂創意短視頻社交軟件。

抖音從音樂短視頻這個細分方向切入，短視頻融入音樂元素，錨定大陸一二線城市的年輕、關注時尚潮流、愛新鮮、敢嚐試、對視頻質量要求高的群體。抖音應用為垂直音樂的UGC (User-generated content用戶原創內容) 短視頻 (圖 Google Images)，用戶可拍攝和編輯15 秒鍾的短視頻，添加濾鏡，輕易完成對口型 (對嘴)，並內置特效，用戶還可對視頻留言、上傳視頻、照片等並在微博或微信等平台上分享。在抖音，拍得好的視頻才會有更大的曝光率。而為了讓用戶能拍出高質量的視頻，抖音投入了巨大的資源用於優化拍攝功能。

抖音上線後，主要關注點於產品自身拍攝功能的完善和市場反應 - 不斷地嚐試，獲得反饋，優化調整，以“敏捷開發、小步快跑”的風格對產品功能進行迭代，基本10多天就發布一個新版本， 包括通過各種bug的修複讓產品運行更穩定；頁麵、拍攝流程、加載速度優化能讓用戶更便捷地拍攝視頻，觀看更流暢；曲庫、濾鏡、特效、音質、畫質等進行全麵提升讓產品整體的調性更酷更潮；在產品拉新方麵，支持分享到美拍、通過通訊錄、QQ、微博等查找好友等功能則更好地實現了導流。產品好玩、易用、有趣的特性吸引了年輕人關注，並很快被大眾認可 (圖 Google Images)。推出後半年時間，抖音便獲得用戶規模快速增長，以至於微信後來封殺了該應用的直接入口。

抖音在鞏固並繼續增長用戶的同時，將更多的資源轉向產品的傳播，開始大規模砸錢投放廣告，用於擴大市場份額。具體地，抖音大量讚助大陸主流的綜藝節目 (《我想和你唱》、《高能少年團》、《中國有嘻哈》、《快樂大本營》、和《天天向上》)，引入明星 (Angelbaby、吳亦凡、迪麗熱巴、袁姍姍)，舉辦《世界名畫抖起來》和《找啊找啊找愛豆》等現象級活動，上線“百萬英雄”等等 (圖 Google Images)。由此抖音用戶量大幅度增長，進入同類產品的第一梯隊。到2017年12月底時，其日下載量已從當年4月時的81,411猛增至440,327，許多用戶開始迷上了玩抖音。2017年8月時日均VV (視頻播放量) 超過十億時，抖音上線了直播功能並獲得成功 - 插播了Airbnb、哈啤和雪佛蘭的三支原生的品牌廣告。

到2018年3月，抖音的DAU (日活躍用戶) 過千萬，“直達淘寶” 的功能隨之上線，進一步增加了用戶粘性。抖音也挾其高質量視頻的標簽，從一二線向三四線城市滲透並繼續獲得成功。2018年6月時，抖音的DAU過1.5億，移動應用月度用戶超過10億。這時字節跳動的估值為750億美元，一舉超越Uber，成為全球最有價值的創業公司 (圖 Google Images)。

字節跳動，尤其是其創始人張一鳴，是具有國際視野的新一代高科技企業家。早在2017年9月，字節跳動就創建了抖音國際版——TikTok，並投入上億美金進入海外市場 (圖 Google Images)。2017 年11月，字節跳動又以10億美元並購了美國手機應用Musical.ly。字節跳動認為 Musical.ly 和抖音 (在中國大陸以外稱為 Tik Tok) 具協同效應，於是將兩者合並 (2018年8月1日)。

Musical.ly實際上也是一家大陸企業的產品，由上海聞學網絡科技有限公司在美國研發(圖 Google Images)。作為一款2014年4月上線的短視頻社區手機應用程序，Musical.ly到2017年底時，已累計在全球有2.4億注冊用戶。2017年5月，musical.ly也曾以“muse”為名進入中國大陸市場，但在半年後因經營不善退出。

實踐證明，對Musical.ly的並購非常成功。很快，TikTok就在年輕人中瘋傳，並迅速風靡印度、美國、歐洲、日本。據Business Insider報道，收購musical.ly不到兩年時間的2019年9月 ，TikTok就成為美國青少年中最受歡迎的社交網絡之一，美國排名第一的非遊戲iOS應用程序，其TikTok下載量超過10億次。

未完待續 

參考資料

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