希音，字麵意思為“低調”，但眾多特征，注定了它是一家飽含衝突感的企業——座落城中村、老板年僅39歲，卻與朱氏家族並列廣州富豪第三、在恒大雪鬆連環爆雷後，成為了廣州民企的新希望、長期麵臨出海與抄襲問題……
希音是一個主打快時尚和性價比的跨境電商品牌，業務類似zara、H&M、優衣庫，目前在全球擁有近1萬名員工，產品銷往150多個國家，憑著衣服品類眾多且大打價格戰，在海外廣受歡迎。
據胡潤研究院發布的《2022年全球獨角獸榜》，希音以4000億人民幣位列全球第五大獨角獸企業；同年福布斯中國內地富豪榜中，其創始人許仰天以100億美元財富排在第25位，超越王興、劉強東。
不過，與去年高達千億美元的估值相比，希音最新估值縮水了近1/3，蒸發接近2500億人民幣，同時由於成本上升，希音去年淨利潤同比暴跌近四成。
據英國《金融時報》報道，希音近日與現有投資者洽談，希望以640億美元的估值，募資30億美元(約合202億元人民幣)，並計劃最早於今年在美國IPO。
隨著IPO計劃的推進，人們將目光聚焦到了希音估值和利潤大幅下滑。在過去，希音的商業模式是“小單快反”，生產方麵，十分依賴分布於廣州城中村的大量小作坊。而造成希音業績惡化的關鍵，是成本暴增問題。在這背後，是珠三角世界工廠紅利的消失、廣州製衣產業鏈的轉移，更是希音的這種模式難以突破的困局。
困局不止於此，要衝擊美股上市，希音還需麵對海外市場對ESG的嚴格考驗，長期存在的抄襲和環境汙染問題，又是一座座大山。
想要突破困局而上市融資，上市融資也可能加深困局。這個此前一直保持低調的廣州獨角獸，衝刺上市之路，注定將航行於巨浪之中。
婚紗起家，估值最高達千億美元
被媒體稱為掌控歐美千萬少女衣櫥的希音創始人許仰天，在1984年出生於山東淄博的一個鄉村家庭；
2007年，許仰天從青島科技大學畢業後，次年來到南京，在一家外貿線上營銷公司工作；
2008年，許仰天和合夥人創業，開始轉向跨境電商領域，主攻婚紗業務，並於2010年收購了SHEINside.com的域名建起獨立站(希音的前身)，專注於海外時尚單品市場。
2011年，希音受網紅經濟影響，建立了KOL推薦的營銷模式，在Facebook、Twitter等社交平台進行推廣；
截至目前，希音已經與凱蒂·佩裏、海莉·比伯、雅拉·莎希迪等多位明星及社交媒體紅人有過合作。
2012年初，許仰天把目光放到更廣泛的女裝品類，創立全係列服飾平台希音；
2014年，網站的訂單數量接近5000萬，希音總部也從南京搬到廣州，憑借與廣州製衣產業鏈的完美匹配，希音業績開始突飛猛進。
2017-2020年，希音營收複合增長率約180%；2020年，疫情因素促使線上銷售爆發，希音增速高達300%，實現收入約100億美元；2021年，希音營收進一步提升至千億規模。
業績高速增長，吸引來投資人的目光。
2022年4月，一則希音正在尋求新一輪10億美元融資的消息，讓這個一直悶聲發大財的品牌一時名聲大噪。
市場傳聞，私募股權公司General Atlantic，以及希音此前的投資者紅杉資本中國等機構均參與了本輪融資，投後估值達到千億美元。
此外，希音向投資者表示，公司目標到2025年實現585億美元的營收，約4000億人民幣，遠高於去年的227億美元。該目標意味著，希音的營收將超過H&M和Zara總和。
不過，未來是否如希音所想那麽樂觀，並不好說。
在高速成長幾年後，希音的發展明顯開始乏力。2022年，希音淨利潤為7億美元，相比2021年的11億美元，少攢了接近30億人民幣，同比暴跌36%。
希音表示，主要原因是因為物流成本及國內的不斷上升的生產成本。
令人擔憂的是，在廣州製衣供應鏈大變局下，導致希音利潤暴跌的成本問題，恐怕在一時三刻無法解決。
“小單快反”的挑戰
希音的“小單快反”模式一直被服裝行業津津樂道，即先小批量生產多種款式投入市場測試，再對其中的“爆款”進行快速跟單。
在該模式下，每個款式的衣服首單可能隻生產一兩百件，銷量好就快速追加訂單，由此把訂單周期盡可能壓縮。據了解，希音從圖紙、到工廠、再到成衣，交貨時間最快能2小時搞定。
希音“小單快反”模式
“女裝行業對時尚敏感度的要求非常高，能否及時把握全球各個市場的需求變化，是成功的要素之一。所以希音要選擇大量有明顯設計區別的衣服進行銷售測試，看看哪些款式在哪些地區、哪些消費群體裏更受歡迎，再把各個市場的爆款進行大批量生產。”有業內人士表示。
“小單快反”核心是小批量、多批次、快速交貨，因此對供應鏈的成熟度、靈活性、效率等提出了極大要求。SHEIN雲工廠數據顯示，希音的訂單多為100-500件/單的小批量訂單，OEM、ODM貨期要求分別為7-11天、10-15天。
在“小單快反”模式下，希音更願意和中小廠家合作，因為中小廠家更少考慮排單、更靈活，反而效率是最高的，可以理解為柔性供應鏈的基礎版本。
分布在廣州海珠區和番禺區的一眾作坊、工廠，與希音完美匹配，為其商業模式成功提供了土壤。公開資料顯示，目前被希音納入供應鏈體係的工廠至少有6000家，超過一半位於廣州。
“希音的成功就建立在廣州完善的紡織服裝產業鏈之上。”廣州市場商會秘書長李英說，在廣州同城區域範圍內，任何一件服裝從設計到打板到出樣、製衣，最終變成商品發貨，基本都可以在極短的時間內完成。
“這樣的供應鏈效率，其他地方都難以複製。”李英說。
不過，隨著廣州製衣產業的變化，希音的好日子可能要到頭了。
產業經濟學中，有一條重要的曲線——微笑曲線，即產品附加值更多體現在設計和銷售兩端，製造環節居中且附加值最低，這條曲線就像人的微笑。
微笑曲線
長期以來，希音“小單快反”的價值，不是在設計端充滿山寨感的產品，也不是在銷售端的價格戰；而是在製造端，背靠作為世界工廠的珠三角，享受了多年供應鏈紅利。
近年來，珠三角生產成本飆升，同時地方政府出於產業升級角度，開始引導低附加值製造業轉移；去年疫情爆發後，城中村問題引發關注，進一步加快了廣州製衣產業鏈轉移。
“中大商圈”的搬遷，更是廣州製衣業衰落的標誌。
所謂“中大商圈”，是指在中山大學南門對麵，一個約5平方公裏的紡織原材料商圈，當中有商家逾2萬戶，商品品類數以十萬計，是廣州製衣產業鏈的核心。
“全國紡織看廣東，廣東紡織看中大。”廣東省商業經濟學會會長王先慶在2018年撰文稱，“中大商圈實際上是珠三角紡織製衣廠的供應鏈樞紐。在中國南方乃至東南亞，80%以上的製衣廠都與它有著密切的產業聯係。”
2022年11月，在廣州疫情高峰導致城中村問題被熱議時，有關部門就提出中大商圈全麵搬遷的設想，引發整個紡織產業界高度關注；
在12月防控政策調整後，這一設想有所調整，取而代之的是“廣州+清遠”模式。
對於超過一半供應廠家在廣州的希音來說，切換為 “廣州+清遠”模式後，能否取代原來廣州製衣業在其供應鏈的作用，是未來業務發展的關鍵。
不過，從目前情況看，市場普遍不好看這次產業轉移。
“國內曆次大型市場搬遷，隻有兩個是靠行政指令做成功的。一個是雲南昆明的螺獅灣商業片區，另一個是北京動物園批發市場。”有業內人士表示，其餘的市場搬遷，要麽商戶幾乎全散了，要麽根本搬不動，新的市場毫無人氣。
希音也有考慮替代方案。比如在去年年初，廣州市政府網站顯示，希音將投資150億元，在廣州增城區中新鎮建設總建築麵積330萬平方米的“灣區供應鏈總部”；
廣州疫情爆發時，希音也把部分訂單轉移到供應鏈正常的、廣東省內的東莞和佛山。
不過，這些辦法顯然都無法替代廣州的作用，由此也不難理解為何希音業績暴跌，以及在最新一輪融資估值大幅縮水。
希音過去一直依賴的優勢，可能將不複存在。也許正因如此，一直低調的希音才開始考慮利用資本市場融資。
不過，要上市融資套現，除了業務發展問題，希音還要麵對涉嫌抄襲和環保等一座座大山。
抄襲和環保爭議
早在2018年，Levi's就起訴希音旗下一款產品侵權，引起廣泛討論。
時隔多年後，情況沒有得到改善。據彭博社報道，單在2021年，在美國就至少發生了40起針對希音侵權行為的訴訟。
同時，去年10月起，國外社交網站上冒出一個“ZARA vs SHEIN”的熱點話題。時尚博主們發現，ZARA和SHEIN兩個快時尚巨頭在賣相似款式的衣服。其中有些款式，甚至肉眼看來是完全相同的。
比如來自墨西哥的時尚博主Beatriz Estrada，她的開箱視頻還做了個特效，讓身穿SHEIN和ZARA連衣裙的她站在一起。
隨後，網友們陸陸續續發現了SHEIN和ZARA數百個相似的產品，相關的短視頻也不斷湧現。當然，不少時尚博主表示，同樣的衣服在SHEIN買要便宜不少。
一再涉嫌抄襲，問題的關鍵其實在商業模式上。
在希音的“小單快反”模式中，設計的時間被高度擠壓，知識產權合規就變得難以保證。
希音與相當一部分服裝供應商的合作，采用ODM模式（即“原廠委托設計生產”模式），由供應商的設計師提交設計方案，經過與希音設計部門進行多輪快速打磨之後，將最終方案拿到供應商產線上生產。
“小單快反”模式導向了一種數據驅動的服裝設計，即什麽樣的款式容易火，由大數據說了算。大數據展現的流行趨勢，被各方的設計人員當作“參考”，快速形成一個又一個設計方案。
這種設計工作的節奏很快，程式性的操作遠遠多於藝術原創。過程中如果某個設計環節過多使用了外版的設計元素，就容易構成侵權。
針對這種情況，希音應對方法是，要求設計師在提交方案的時候，同時提供版權合規性證明。
不過，這其實並沒有從根源上消除問題，隻是把保證知識產權合規的壓力，放在了供應商設計師身上，說白了就是有問題就甩鍋。
事實上，推卸責任給外包公司，也是中國公司在涉嫌抄襲被發現後，最常見的做法。比如剛剛發生的“國內頂流舞台涉嫌抄襲”事件，就把責任歸咎於外包公司。
即使在法律層麵能甩鍋給外包，但消費者和投資者可不吃這一套，一而再地出現高度類似的產品，恐怕真的沒有抄襲老外都當抄襲了，損害的也是希音的品牌價值。
服裝行業的環境汙染問題，是希音衝擊上市的另一座大山。
2019年，世界銀行在一篇報道中就直言“時尚產業要對全球10%的碳排放負責”。
這種說法不無道理，因為60%的服裝是用化學纖維製造的，而化纖的主要來源是石油，這使得服裝行業與化石能源開采有一定的重合之處。
世界銀行還指出，人類生產的衣物，回收利用率為13%，餘下87%被焚燒或填埋；而很多所謂的“回收”，也是徒有虛名，實際上大量流向了落後國家。
聯合國秘書長顧問索菲婭·基安尼在推特上炮轟希音，稱其生產的衣服，最終都倒在了肯尼亞和加納等國家，並附上一份標題帶有trashion（trash+fashion的組合詞，意為垃圾時尚)的報告。
在逐漸失去供應鏈紅利之後，希音“高調”準備上市的心情完全可以理解，但業績暴跌也意味著商業模式麵臨巨大考驗。
再加上環保和抄襲問題如果始終無法解決，那麽希音想要登陸美股市場絕非易事。
參考資料：
- 財新《中國最大紡織商圈“去與留”》
- 南方都市報《希音再被傳IPO：已連續4年盈利 估值較峰值降1/3》
- 阿爾法工場《希音：“超快時尚”的ESG原罪》
