2012年，如日中天的Facebook製定了一個雄心勃勃的計劃：開發一部Facebook品牌的手機，擁有自研芯片和操作係統。
時值iPhone 4銷量即將破億，Facebook的移動化轉型卻難言順利，全公司懂iOS開發的程序員隻有5個[1]。
蘋果的節節勝利讓紮克伯格如坐針氈，他認為Facebook想要在數字世界占據主導地位，就必須掌控自己的移動操作係統。而在行業中，隻有蘋果和穀歌擁有這種能力。
扮演喬布斯的是Facebook運營VP帕裏哈皮亞（Chamath Palihapitiya），他告訴紮克伯格，與其做手機操作係統，不如打造一款移動設備。
這個項目在當時被嚴格保密，幾乎沒有任何媒體報道。直到2020年，一本名叫《Facebook: The Inside Story》
的傳記中披露了整個過程：
帕裏哈皮亞把項目團隊的辦公地點從總部遷出，搬到了一棟未懸掛任何標牌的建築物二樓，甚至做了一套獨立於Facebook的職級體係。當Facebook內部有傳言時，公司會予以否認。
書中說：這是Facebook第一次在內部撒謊。
Facebook手機的操作係統軟件由內部完成。至於芯片，紮克伯格選擇與英特爾合作——這似乎解釋了這個項目為什麽被取消了。
錯失智能機市場堪稱英特爾近50年最大的失誤，作為失意者，英特爾有足夠的動力卷土重來，Facebook則希望深度參與移動化的浪潮。這部手機曾非常接近上市，甚至富士康已經做出了工程樣機，非常超前的搭載了曲麵屏[1]。
據說項目被廢棄一方麵是高昂的硬件成本，另一方麵是高管翁德賴伊卡（Cory Ondrejka）的勸說[1]：
既然移動生態係統已經由兩大相互競爭的公司把持，Facebook就沒必開發自己的操作係統。穀歌和蘋果都不會對Facebook亂來，因為Facebook正在成為全世界最流行的應用。
這個話在當時看，既客觀陳述了事實，又巧妙拍了領導馬屁。但紮克伯格的擔憂卻在十年之後成為現實。
2021年，庫克治下的蘋果推出了ATT（App Tracking Transparency）功能——當App試圖收集個人數據時，手機會有提示，用戶有權拒絕。這對Facebook賴以經營的定向廣告是毀滅性打擊。
改名後的Meta預計，因為ATT，2022年它將損失約100億美元的廣告收入[2]。
Facebook依然是頭部社交媒體，但影響力遠不是十年前可以同日而語。隨著商業模式坍塌，過去一年其市ƒ值一年跌去約72%。
事實上，在自研手機項目流產後，紮克伯格醞釀了一個周期更長、野心更大的計劃，但它最終變成了一場轍亂旗靡的潰敗。
我有一個夢想
2013年初，紮克伯格接受《連線》采訪時稱Facebook不會做手機了。他認為除了iPhone，其他“最暢銷的”手機一年的銷量也就不到2000萬台[16]：
“與此同時，Facebook擁有超過10億活躍用戶。為什麽隻為這些用戶中的一小部分提供最佳的Facebook移動體驗？”
但紮克伯格認為蘋果的威脅並沒有被解除，他有了新的課題：如果手機不再流行，誰會打敗Facebook？
接近年底的一天，投資公司a16z的創始人安德森給他寫了封郵件，“你見過Oculus嗎？這玩意兒真的令我瘋狂。”
Oculus由一群極客創立，他們用膠帶、硬紙板盒、電路板做出了早期的VR頭顯。當時Oculus僅有30名員工，連此前眾籌的訂單都還沒交付。第二年，這家公司被紮克伯格以20億美元收購。
實驗室裏的紮克伯格
收購不久後，一家公司宣稱擁有Oculus的某些知識產權，雙方鬧到法庭。2014年的庭審中，紮克伯克全程板著臉，每次回答僅有寥寥幾語，除了一個瞬間。
彼時，律師詢問紮克伯格收購Oculus的願景是什麽，高冷的紮克伯格突然開始深情演講：
“幾個月前，我的女兒馬克斯邁出了自己的第一步，我在虛擬現實中記錄下了整個場景，這樣我就可以把它發送給父母，可以與世界分享。人們可以親身體驗其中的情形，就像身處我們家的客廳一樣[1]。”
那會兒還沒“元宇宙”這麽時髦的稱呼，可紮克伯格堅信這會是“下一代互聯網”。
兩年後，其他科技巨頭突然也意識到了VR的魔力：阿裏、華為、HTC瘋狂加碼，3000多家初創公司湧現，史稱“VR元年”。HTC更一度放棄了發家的手機業務，全身心擁抱“智能手機的後繼者”。
可最早坐上牌桌的紮克伯格，此時卻相當淡定：他很清楚現階段VR的缺陷。彼時主流的VR產品有兩種形式：
一是暴風主推的VR盒子，需要配合手機使用，畫麵成像隻依賴極其簡單的凹凸透鏡，沉浸感幾乎沒有。
二是HTC主推的分體式VR，沉浸感是提升了，可體驗依舊粗糙，容易眩暈；而起售價卻飆升到了6888元，且由於彼時VR芯片算力不足，使用時還需要一台高配電腦，家裏沒點礦還真消費不起。
不出意外，泡沫很快破碎，大公司們開始閉口不談VR。市場普遍認為，方向雖沒錯，但仍需時間：VR需要更強勁的芯片算力、更成熟的技術，以及更廉價的成本。紮克伯格看來，這需要至少10年來普及，最快也得到2024年。
從當時的情況看，紮克伯格的構想和實施動作都沒有問題：先在“代替手機”下一代終端上卡住身位，利用Facebook強大的變現能力，持續給不賺錢的新業務輸血。以逸待勞，靜待風起。
放在中國的產業語境裏，這就叫彎道超車。
然而，這個宏偉計劃的時間表最終大大提前了，原因都與中國有關。
馬奇諾防線
紮克伯格上次到訪中國是2017年，相比2012年第一次來時的雲淡風輕遊刃有餘，這次更像是最後一次努力。彼時中國社交媒體市場格局成熟，紮克伯格破天荒的頂著美國國內輿論壓力表態，為了進入中國市場，願意遵守“相關法律法規”。
“中國女婿”紮克伯格曾用中文拜年
當時，各種臉書入華的消息層出不窮，還有小道消息說Facebook中國總部會設在杭州，但最終得償所願的卻是一點中文都不會的Uber CEO卡蘭尼克。
同樣在2016年，紮克伯格注意到Musical.ly的興起，這是一個可以讓用戶製作並分享 15 秒到 60 秒對口型 MV 的社交軟件，背後是個土生土長的中國公司，但在美國有近9000萬用戶。
紮克伯格一度想直接收購Musical.ly，就像之前對WhatsApp和Instagram的收購一樣，鞏固Facebook的社交帝國，但中國公司的身份和一些合規問題最終沒讓交易成行。後來我們都知道，Musical.ly被賣給了那家“最像Google的中國公司”。
被收購的第二年，Musical.ly和TikTok合並，成為了Facebook頭號心腹大患。
針對競爭對手，小紮過去有兩招屢試不爽。搞Ins時，他一邊開出2倍於融資估值的收購價格，一邊派說客軟磨硬泡攻破創始人的心理防線，促使其賣掉公司；麵對拒不就範的，小紮往往直接開抄，通常效果都還不錯。
最典型的是Snapchat，在多次抄襲不成功後，紮克伯格派Instagram親自出馬，像素級拷貝出了Stories。
一買二抄，一度讓臉書立於不敗之地，但麵對TikTok卻不好使了。
7月，以金·卡戴珊為首的網紅發起了一場抗議運動，要求Meta不要盲目抄襲TikTok。一次大更新中，Meta將Ins首頁修改成全屏視頻，並用推薦內容取代訂閱內容，就像TikTok那樣。“我們再也刷不到關注朋友的帖子了”，很多人哀歎道[5]。
另外，很多報道都提到，TikTok的推薦算法非常難以模仿——至少對Facebook來說是這樣。
抗議者的口號
“每年的旅行，都是一種跟上中國創新和創業步伐的絕佳方式。”在講到2017年的北京之旅時，他在自己的Facebook頁麵上這樣寫道。
而《Facebook: The Inside Story》中說：也許，那一年並不是他繼續研究中國創新的最佳年份。
事實的確如此，TikTok迅速蠶食了Facebook的份額。在2019年的反壟斷聽證會上，紮克伯格麵對拆分Facebook的提議作出了這樣的辯護：來自中國的大型科技公司將會衝進來填補空白。
Facebook的前員工針對這個事件留下過這樣的評價，“TikTok是他們唯一無法戰勝的東西，以至於要求助於地緣政治和華盛頓的立法者。”
智能手機還在統治著互聯網，來自下個互聯網時代的“刺客”仍不見蹤影，但Meta的阿喀琉斯之踵已被眼前的對手射成了篩子——而且紮克伯格似乎對此無能為力。
舊的牌局已經胡不了了，小紮便決定親自掀翻牌桌，拉著所有人重開一局遊戲。
被嘲笑的“未來”
2018年，Oculus被並入臉書母公司，改名為Reality Lab，專門負責VR/AR相關產品。2021年底，該部門製作的“旗艦式VR應用”Horizon Worlds悄然上線。這是款元宇宙版臉書，用戶可以在當中創造各種主題的虛擬世界，並用虛擬形象與其他用戶一同社交。
為一炮打響產品，Meta為2022的“美國春晚”超級碗製作了一則劇情廣告：主角是一隻有生命的毛絨狗，當它不再受歡迎後，被當成垃圾丟到了街邊，後來又被撿去博物館當吉祥物。在那兒，毛絨狗偶然戴上了VR頭顯，進入Horizon Worlds開啟了新的人生。
但Meta自己也沒想到，這一“正能量”廣告竟引起了群體不適。一條高讚評論嘲諷道，“我們毀了你的世界，這樣你就能在虛擬世界中遊玩了。”
“正能量”廣告
被嘲笑、被否認，幾乎是Meta這一整年的關鍵詞。
Horizon Worlds開局還算不錯：已披露的Meta內部文件顯示，頭幾個月曾有近30萬注冊用戶。紮克伯格信心滿滿，當即立下年底50萬活躍用戶的軍令狀。然而次月留存率著實感人，到三季度活躍用戶已不足20萬人。後來小紮默默將年度目標調低至28萬，低調做人[7]。
“一個空蕩蕩的世界是悲傷的。”一位Meta高管在內部文件中如此形容道。匱乏的用戶、漫天BUG，讓Horizon Worlds的產品體驗堪稱災難：
外媒記者第一次進入Horizon Worlds時，碰見了BUG和死機；曆經千辛成功登陸後，他進入了名叫“家庭聚會”的虛擬世界，但放眼望去隻有一個人；再後來他想試試元宇宙社交，可對方的麥克風功能又壞了；最後，他因為“暈元宇宙”被迫摘下了頭顯[8]。
而整個Horizon Worlds最賺錢的創作者，全部打賞收入是470美元，甚至不夠買一台Meta最新款VR頭顯。
廣告中的Horizon Worlds
事實上，不僅用戶一臉嫌棄，連Meta自家團隊都對元宇宙版臉書缺乏熱情。
9月，Meta的副總裁Vishal Shah在內部備忘錄中訓斥道，“為什麽我們自己都很少使用？一個簡單的事實是，如果自己不喜歡，又怎麽能期望用戶喜歡呢？”。
員工私下給所有元宇宙項目取了個“MMH”的代號，意為Make Mark Happy——老板開心就好。
兩周後，Shah憤怒地發現情況壓根沒有改善。隨後，Meta內部多了一條新的管理製度——每個團隊每周必須至少使用一次Horizon Worlds，“組織中的每個人都應該以愛上它為使命”，換言之不愛的都不是兄弟。
軟件端亂作一團，硬件端又驚喜不足。Meta的Quest2頭顯是全球最暢銷的VR設備，2021年賣出上千萬台；但對比iPhone每年2.5億的出貨量，Quest2顯得微乎其微，難以挑起營收大梁。
這些不及預期的產品讓Meta在今年前三季度又虧掉了94億美元，約等於21個鳥巢的造價。不僅如此，紮克伯格還打算加大力度，宣布2023年的元宇宙研發投入將提升至390億美元，但別指望有多少營收，聽得股東當場血壓飆升。
其中一位公開表示，要不是Meta仍由創始人壟斷，“那董事會必將寫小作文控訴，並著手挑選下一任CEO[9]。”
作為股東的Altimeter Capital被逼無奈，甚至用溜須拍馬的語氣寫了封公開信，請求小紮懸崖勒馬，並裁員20%，“Meta需要恢複它的魔力”[10]。
為了安撫投資人，紮克伯格一邊承認“我錯了”“都是我的責任”，一邊大刀闊斧裁了1.1萬人，卻唯獨沒提“收手”。
男人的嘴，騙人的鬼。
詩與遠方
“元宇宙”是公認的風口，但紮克伯格的激進投資實在前無古人：預計到2026年，Meta的元宇宙投資將達到700億美元。
相比之下，蘋果在第一代iPhone上“僅”投入了5年研發時間和34億美元，隻有Meta投入的1/20。2005年，穀歌花費1.3億美元收購了安卓公司。
隨後3年，穀歌投入了67億美元的研發成本推出了首款安卓手機。其中安卓係統的研發成本占相當小，預估或不足10億美元[11]。
Meta雖擺出一副不差錢的姿態，但當下的研發效率似乎堪憂。
8月，前Oculus技術大牛、現Meta顧問約翰·卡馬克在一檔播客中瘋狂吐槽。
當話題談到2021年Meta為元宇宙部門的投入，“這可是100億美元，”卡馬克激動地說道，“一想到花掉的錢，我就覺得胃疼。我們明顯可以做更多事情。[12]”
元宇宙如此氪金的另一個原因，是仍有許多技術難題尚未解決。
10月的Connect大會上，Meta帶來了革命性的新技術——元宇宙終於實現了“四肢自由”。過去由於VR頭顯難以捕捉下半身動作，Horizon Worlds中的人都隻有詭異的上半身。可沒過幾天，媒體就扒出這是一場騙局：
大會上的虛擬小紮之所以有腿，是因為穿了動捕服。距離新技術落地，還有至少一年時間。
四肢自由仍是未來
而在硬件端，雖然相比於“VR元年”，多項技術已有長足進步，但新技術尚存痛點需要解決。
例如在光學方案上，全新的Pancake方案推動了VR頭顯的大幅“瘦身”，且擁有更高的成像質量。但Pancake方案對光學膜材要求極高，全球僅有3M等極少數企業有能力生產，且生產良率不高，商業化仍有一些難度。
另一方麵，任何新技術和新產品的普及，最關鍵的因素是低成本的使用門檻。
iPhone的確開啟了智能機的時代，但真正讓它在國內市場快速普及的，其實是799元的紅米手機。
尾聲
今年，紮克伯格有了一個新愛好：綜合格鬥，就是會一拳打歪鼻子的那個。有一次，小紮在和教練的搏鬥中被鎖喉，他沒有要求鬆手，反而說道：
“能給我多一點阻力和力量嗎？我想感受它。”
鎖喉窒息與經營Meta有一種相似的體驗，因為紮克伯格經常在每天醒來後，感覺肚子上被人打了一拳——他想從綜合格鬥獲得更多鬥誌[15]。
眼下Meta的處境，的確很難不讓紮克伯格血壓飆升。
卡馬克剛吐槽“Meta亂花錢”沒幾天，紮克伯格就因為一張“自拍”被全網嘲笑。一片歡聲笑語中，負責人遞上了辭呈。外國網友普遍認為，Horizon Worlds呈現出來的質量還不如2003年的一款老遊戲《第二人生》；且據知情人士爆料，實際月活同樣不及。
但很多網友不知道的是，早年《第二人生》的首席技術官翁德賴伊卡，正是那個後來勸紮克伯格“別浪費錢做手機”的高管——這麽一想，紮克伯格有點新愛好也不難理解了。
參考資料
[1] FaceBook：一個商業帝國的崛起與逆轉，史蒂文·利維
[2] Meta calls out AppTrackingTransparency as anti-competitive，Insider Intelligence
[3] Zuckerberg and Kalanick in China: Two Approaches，The Information
[4] TikTok的紅旗還能打多久，遠川研究所
[5] How Instagram’s TikTok Envy Finally Backfired，The Information
[6] Meta Responds to Its Next Threat: Apps That Link Instagram Influencers and Superfans，The Information
[7] Company Documents Show Meta’s Flagship Metaverse Falling Short，The Wall Street Journal
[8] Metas Metaverse mess，The Wall Street Journal
[9] Meta shareholders vent anger at Zuckerberg’s spending binge，Financial Times
[10] Meta Investor Urges CEO Mark Zuckerberg to Slash Staff and Cut Costs，The Wall Street Journal
[11] The Metaverse Money Pit: How Meta’s $70 Billion Bet Compares to Tech’s Biggest Gambles，The Information
[12] John Carmack complains about Meta’s lack of efficiency in Metaverse investments，Mixed
[13] Meta造假？紮克伯格的“畫腿”藝術，又厲害了，矽星人
[14] Pico 4 重磅發布，產品迭代催化硬件各環節投資機遇，浙商證券
[15] ‘You Don’t Know This Nerd Is a Silent Killer’: A Raging Martial Arts Scene Finds a Home in Silicon Valley，The Information
[16] Mark Zuckerberg Has A Really Good Explanation For Why Facebook Will Never Make A Phone，businessinsider
