汪翔
隨便想想
做企業就得做廣告，就得讓人知道你在做什麽，你企業的特色和優勢。雖然目前經濟不景氣，很多人在個人消費方麵“節衣縮食”，但是，對於企業經營相關的開支，很多時候還是當大方的得大方。也正是因為這種原因，很多人將生意的著眼點盯在企業廣告開支這一塊，而且還一再的取得了巨大的成功。當年的雅虎如此，後來的穀歌是，今天的 Group On 和 Facebook （臉譜）也依然是。
Group On 取得了初期的巨大成功，我自己也“成功”的在幾個月之內在它那裏做了三次廣告。結果發現，越是成功（賣出的 Deal 越多），自己倒是越吃虧。在我看來， Group On 廣告平台，不是一個值得使用的平台，至少，是一個代價巨大，收益率比較低的平台。關於這個平台的廣告效果分析，我放到今後有機會時再來進行。
在穀歌上做廣告，大家都已經非常熟悉，而且，操作起來也是異常的簡單明了：無非就是花錢買吆喝，讓人家到你的地盤上來看看熱鬧。至於其後是不是會給你帶來銷售數量，那就看你後續的營銷能力了。
在這裏，如果你滿足於搞“標題黨”，很可能也會帶來巨大的，但卻是費錢不討好的“點擊率”。為了這個可惡的，讓人又愛又討厭的“點擊率”，人們花了不少時間來合計，來提高點擊率的使用效率，於是，就有了 pay per click (CPC) 和 pay per impression (CPM) 的區別。這後者在前者的基礎上進了一步： pay for the number of people who see your ad as opposed to how many click on it. 兩者的區別，就是到了門前沒有進門（ CPC ）和到了門前並且還至少進門看了一眼（ CPM ）你寫的那些玩意。
和穀歌完全開放的平台相比，臉譜擁有的優勢是存在它的服務器上的那些為數大量的私人信息！於是乎，臉譜就在充分和最有效的使用這些私有信息，來為自己牟利上下功夫了。那麽，對於中小企業而言，又怎麽樣才能夠在這個平台上獲得最大的廣告效果呢？
下麵是一位在 AOL 做谘詢者給出的例子：
Facebook is a great place to advertise online, and tapping into its social media power can yield equally impressive results. Here's but one example:
Chris Meyer is a photographer -- specifically, a wedding photographer. Wanting to try something new to grow his business, Chris decided that he would start small and try a Facebook ad campaign. Like many others before and after him, Chris found that one of the best things about advertising on Facebook is that you can very specifically target who will see your ad. That means that you only (generally) pay for highly qualified leads, and that means that you save money while getting better prospects. When only people looking for what you sell see and click on your ads, your budget goes a long way.
So Chris created an ad for his wedding photography business and chose to have it be seen by women in his area, aged 24 to 30, whose Facebook "relationship status" was "engaged."
Chris spent $600 on the initial ad buy. And how much did he make? How does $40,000 over the course of a year sound? Obviously, he didn't stop there. Today, Chris says, "I have found [Facebook Ads] SO effective. My business wouldn't be anywhere close to where it is today if it weren't for Facebook, and the ads campaign."
Creating a Facebook ad campaign of your own is really very easy:
· First, check out the Facebook advertising center .
· Next, use the point-and-click design tools to create your ad.
· After that, Facebook will ask you to target your exact audience, like Chris Meyer did. Your audience can be as large or small as you like, but the greater the reach, the more you will pay. You can choose to either pay per click (CPC) or pay per impression (CPM) -- that is, pay for the number of people who see your ad as opposed to how many click on it.
· After that, you will be asked to create a budget, review your ad, and get started.
One thing you should really like about a Facebook ad campaign is that you will be able to track your results in real time, see who is clicking and change your ad if necessary.
That last point is very important. It is unwise to simply create an ad, check out, and come back a month later to see what happened. I once did a Google ad campaign, seeking people looking for "small business speakers." I ended up paying a lot of money for clicks from people looking for "Bose speakers," and not someone to keynote their next event.
如果你不想花錢做廣告，那麽，“臉譜”又能為你做什麽呢？初步看來，它為你提供了一個平台，就像是一個場地，讓你能和你知道或者今後想和你認識的人，有個聚一聚的地方。於是，你就可以在那個屬於你的地方，貼出你想讓人看的信息，包括你公司的廣告，和你的促銷信息。
於是乎，很多公司就提供“拉客”的辦法，來爭取更多的臉譜社區居民來和你拉上某種關係（連接， Like ），在獲得這種連接之後，它就可以對你進行廣告和信息攻勢了。為此，有的公司采取的是提供高額的獎勵（六合彩）來誘惑人們入套。
在這種連接（ Like 鍵）產生之後，連接者的朋友也有很方便的機會，跟進連接，產生“愛屋及烏”和“臭味相投”的效果。頗有點像“老鼠會”的“經營”方式，隻是在這裏，利益誘惑沒有那麽明顯而已。表麵看上去是“君子之交淡如水”，實際上卻被一個個的有心者所利用。
臉譜自己也寫了一個四頁的“指導手冊”，來告訴人們，其平台對於中小企業提高經營效率的巨大價值。
下麵是連接： http://ads.ak.facebook.com/ads/FacebookAds/Facebook_Platform_US.pdf 。
如果你有什麽更好的建議，請貼在下麵的評論欄裏，和大家分享、討論。穀歌和臉譜都是新的科技，我們得學會使用新的科技來為我們的生活和事業服務。
有機會時，我會談談，怎麽樣通過臉譜來創造商機——和臉譜做合夥人，讓臉譜平台為你賺錢，而不僅僅隻是讓它做你的廣告經紀人，而你隻是它的客戶！
連接：
附錄：Facebook上市幻象（節選）
中國經營報 於 2012-02-05
Facebook的創始人、CEO馬克·紮克伯格一直強調“讓網站有趣比賺錢更重要”。其似乎一直避免推動公司上市。但是Facebook仍然走到了這一天。 2月2日，Facebook已正式向美國證券交易委員會提交上市申請文件，啟動IPO，並以750億到1000億美元的估值，打破了互聯網企業IPO的估值紀錄。2004年，穀歌IPO時，估值為246億美元。目前Facebook尚未確定上市交易所和時間，但股票代碼已經確定為FB。
估值“迷霧”
Facebook的估值之高，應該感謝創始人紮克伯格從一開始為其找到的迥然不同的“入口方式”。從Facebook開始，用戶們猛然發現，進入互聯網的方式可以不再那麽大眾化，通過個人化的入口，譬如社交網絡，進入互聯網除了老套的門戶和搜索引擎，原來可以從自己開始。這才是紮克伯格一直苦心經營Facebook帝國的秘訣所在。當大多數的用戶進入互聯網的方式都因為Facebook而改變，那麽整個世界就會為它而傾斜。
如今，龐大的用戶群成為天價估值的重要支撐。根據Facebook招股書披露的數據，截至2011年12月31日，Facebook擁有8.45億注冊用戶，較2010年同期的6.08億同比增長39%。更為重要的是，龐大的用戶在Facebook平台上進行的一蹙眉一微笑都已經有效地轉化為互動數據，除了那些涉及隱私不能公開的資料以外。龐大真實的數據庫現在開始站上資本市場，待價而沽。
當然，打造這種劃時代概念的還是資本界。當穀歌、雅虎這些龐然大物作困獸狀，VC們實在需要一劑勇猛的強心劑。從Facebook的曆輪融資資料來看，Facebook的IPO將帶來的豐厚賬麵回報將是風投行業前所未有的。最大的受益者將是位於加州帕洛阿爾托的風投公司Accel Partners。2005年，它擠走強有力的競爭對手《華盛頓郵報》，向Facebook投資1270萬美元，將facebook估值拉高至1億美元。當時看起來讓整個矽穀都覺得瘋狂的舉動，現在看來一本萬利。據目前的估值，上市後該風投有望獲得約1000倍的回報。
顯然，隨後跟進的投資人也無一例外續寫了Facebook神話。投資公司Greylock Partner和Meritech Capital Partner按5億美元估價，投入2000萬美元。Facebook上市後，他們的投資回報將高達200倍。2007年10月，微軟以2.4億美元的投資獲得1.6%股權，李嘉誠先後兩次共以1.2億美元買入Facebook0.8%的股份。按照Facebook上市後1000億美元的市值計算，投資回報均在6倍以上。
清醒現實
投資人的狂歡顯然不等同於Facebook的真正成功。 盡管美國的科技界更願意相信，Facebook的IPO具有劃時代的意義。科技博客Business Insider作者馬特·羅瑟夫撰文稱，“Facebook的IPO將會是極具象征意義的事件，與當年蘋果開創PC紀元一樣。”但是紮克伯格似乎並不那麽想，有消息人士透露，IPO可能隻是Facebook一個新的起點，用來吸引更多的潛在投資者。
按照Facebook提交的IPO文件顯示，2011財年，公司營收37.1億美元，淨利潤達10億美元。從目前的情形看，廣告收入仍然是其最主要的收入來源。根據研究公司comScore公布的新數據顯示，2011年，這家社交網站在展示廣告市場 (即互聯網標語廣告) 所占份額增至27.9%，而之前一年的份額為21%。緊隨其後的雅虎也僅擁有展示廣告市場11%的份額。
即使如此，也並不意味著在未來與穀歌的競爭中，Facebook能占據主動。
兩種商業模式的競爭仍未分高下，Google+在讓穀歌嚐試著放低身段，Facebook的軟肋亦來自於其開放的用戶數據，如何說服大企業提高在Facebook的廣告預算，如何在強有力的保護隱私底線上，最大限度地將個人數據轉換為真金白銀，這些都是紮克伯格繞不開的問題。從這個層麵講，就不難理解紮克伯格在最近一次接受采訪時表示，仍然會將更多的注意力放在產品而並非業務上。顯然，他一直在嚐試著打造一個能長期存續的業務，這個戰略在上市以後仍然有效。
中國式社交 爭奪用戶是一場長跑
受Facebook遞交IPO上市申請文件消息的影響，在國內最像Facebook模式的人人網股價連續大漲，幅度超過20%。與Facebook一樣，同樣從校園走出來的人人網自上市以來，用戶一直保持著穩步的增長，2011年月活躍用戶與2010年相比增長了40%，人人網已經使其用戶群體從學生群體 (包括海外留學生群體) 向白領階層擴展，但與Facebook已經成功攻占白領市場相比，人人網似乎還有著一段路要走。
“2012年，對於人人網來說，同樣是極為關鍵的轉型之年。人人網正在全麵整合其在PC、移動客戶端上的資源，力圖打造一個便捷的通訊平台。”人人公司副總裁黃晶如此表示。據黃晶介紹，目前已經有40%的人人網用戶是通過手機登錄人人網，其中大部分狀態文字、照片或是視頻都帶有地理位置信息，讓用戶更真實地分享生活軌跡，這其中也蘊含著巨大商業價值。“人人網正在努力通過滿足用戶實時化、多媒體、跨終端的溝通需求，來緊緊抓住用戶的一切碎片時間。而大家都知道，在互聯網的戰場上，用戶停留時間才是王道。”
為提升用戶體驗，2012年1月，人人網進行了改版，重點在於使用戶與好友溝通和分享資訊兩個方麵的通路變得更為順暢，因為這兩點是用戶為平台充實內容的關鍵，也是國內的社交網絡平台的核心價值所在。
同時，人人網正在默默挖掘更為優質的社會化內容，努力滿足白領口味。2011年9月，人人網發布了輕博客產品：人人小站，以興趣圖譜作為其社交圖譜的補充，用戶聚集在各個興趣領域的小站內，新鮮事中充斥著大量來自小站的原創文章及圖片。
黃晶透露，人人小站目前日活躍用戶已經突破百萬，遠遠超越了同類型的競爭對手，而且口碑傳播效應顯著，從人人網站外吸引了相當數量的新用戶。2012年底，人人小站計劃達到每天600萬獨立訪客，這意味著將出現另外一個“豆瓣”，而作為人人網重要的內容貢獻的來源，無論是人人小站還是公共主頁，人人網2012年將集中精力於對社交化內容的挖掘，這意味著在重視技術的人人網內部，運營開始承擔更大的壓力。
縱觀中國，到現在也並不存在真正意義上的白領社區。Facebook的校友文化是幫助它進入白領市場的一種文化根基，如果人人網希望能將大學畢業的學生繼續留在人人網，勢必需要撬動一個需求點，如將通過相互的溝通建立起的社交網絡不僅僅隻停留在情感交流的層麵，將更多的社會意義賦予給這個平台，比如說找工作，旅遊分享，視頻上傳，公益和慈善等，儲存足夠的彈藥準備打這一場持久戰。
