商標對企業的價值何在

商標對企業的價值何在

 

做企業，顯然不是在車庫裏麵忙碌那麽一陣子，搞出一款產品，隨便取個名字，請人印個標簽，就拉到漢正街上去銷售那麽簡單。

今天的商業，你做出的產品，如果想拿到市麵上去銷售，你就得有個“品牌”，而對於那些已經開始流行了一段時間的商品類，想找到一個以前沒有人使用過的商標做品牌，已經是很難的一件事情了。對此，我的體會是再深刻不過的了，同時，也是非常的後悔莫及。時間的價值和機會，在這裏體現的，是再殘酷不過的現實了。

也正是因為如此，在未來，幫助企業製造和創新有價值的新名詞，也會是一個很不錯的生意。不過，要想做好這份生意，恐怕你還得有很多方麵的能耐，既包括對多種語言的熟悉，對於很多曆史知識的深刻理解，還有美學和商業方麵知識的具備。

中國的企業，過去習慣於給人家做嫁衣裳，搞代工。在未來，強化和打造自己的品牌，估計也是不得不過的一個坎子。

這個看上去小菜一碟的事情，肯定會讓很多牛哄哄的大佬們傷透腦筋的。不信你看看。在這裏，鬥智鬥勇，不是那麽好折騰的。

現在，已經有不少的國人在這個“花小本賺大錢”的行當開始征戰了，搞的是守株待兔的把戲。據說，在蘋果已經牛氣衝天之後，關於蘋果相關的產品，人們已經從A到Z的一切可能的商標都給注冊好了。為此，美國管理這種注冊的公司，也順理成章地從中國人那裏很容易的收了一筆稅款，大大的發了一筆橫財。

這就是美國商人的厲害！

 

附錄：丟了iPad商標也是蘋果自找 企業本可避免商標戰

網易新聞 於 2012-02-27

 

導語: 由IPAD商標風波而引發的蘋果和唯冠之間的訴訟已經進入白熱化，如日中天的蘋果公司似乎要在中國付出一大筆和解費。而隨著此後facebook在華注冊商標的新聞爆出，商標搶注一時成為了眾矢之的，但在商業社會裏，商標戰本就是正常的競爭策略，商業問題道德化解決不了問題

 

商標糾紛很常見

蘋果在中國注冊IPHONE商標類別不包括手機，後來支付了約2500萬從漢王手中買回

其實IPAD商標不是蘋果在華遭遇的第一場商標糾紛，此前因為"i-phone"商標蘋果已經出過一次血。早在2002年，蘋果公司就向中國商標局提交了"IPHONE"商標的注冊申請，但讓人無法理解的是，商標的類別居然隻包括計算機軟件和計算機硬件而未涵蓋電話和移動電話類。結果到2004年，漢王針對電話機、手提電話、可視電話等商品申請了"i-phone"商標，並獲得注冊通過。

由於這個讓人十分不解且低級的失誤，導致蘋果的iphone手機在2007年發布後遲遲無法進入中國。直到2009年7月18日，蘋果與漢王達成協議，向漢王支付了365萬美元，折合人民幣2490.46萬，才最終拿回了這個寶貝商標

聯想價值200億元的英文商標"Legend"此前沒有做好保護，不得已更換新商標lenovo

當然，曾經遭到商標困擾的公司不僅僅是蘋果一家，聯想公司就是其中有代表性的一例。當年聯想在香港成立公司選用“Legend”（傳奇）作為商標時，由於業務所限，完全沒有考慮過以後進軍國際市場的問題。所以在此後的很長一段時間也沒有去其他國家注冊收購相關商標，結果等到公司打算開拓海外市場時，卻發現在全球範圍內已經有上百家企業在各行各業注冊了"Legend"。由於逐一購回的難度實在太大，公司最後不得不放棄了號稱價值200億元的原英文商標"Legend"，改用"lenovo"作為英文品牌，並為此投入巨額廣告和推廣費用。

海信的"HiSense"在成為中國馳名商標後僅6天就遭西門子在歐洲搶注

以做電視起家的海信集團當年也曾遭遇商標糾紛，但是與當年的聯想和如今的蘋果不同，海信遇到的可以算真正的"惡意"搶注。1999年1月5日，海信集團93年便注冊使用的"HiSense"和"海信"商標被中國國家工商總局商標局正式認定為馳名商標。而就在6天之後的1999年1月11日，德國西門子與博世的合資公司博世-西門子在德國申請"HiSense"為指定商品注冊商標。當年該公司又申請了馬德裏國際商標注冊和歐共體商標注冊，並且要求了優先權，這意味著海信將無法在歐洲地區使用自己已經使用了五年多時間的商標"HiSense"。

雖然海信在2000年左右就知道商標在歐洲被搶注，但因為覺得對歐出口不大，居然就沒有理會。等到業務發展起來再去找西門子溝通時，西門子方麵開出了4000萬歐元的天價。經過漫長的討價還價，直到2005 年3月6日，雙方終於達成轉讓協議，在付出了六位數歐元的轉讓費後，海信拿回了自己的商標。

因為商標的歸屬總有先來後到

通常商標的取得有先注冊先得的"注冊在先"和先用先得的"使用在先"原則

目前關於商標，世界上主要有先注冊先得的"注冊在先"和先用先得"使用在先"原則。其中除阿聯酋、巴基斯坦、菲律賓、新加坡、印度、英國、美國、尼日利亞等少數國家之外，大多數國家都采用"注冊在先"的注冊原則。"注冊在先"的原則具體來說，就是當兩個或兩個以上的申請人在同一或者類似的商品上以相同或者近似的商標申請注冊時，提交申請在先的申請人將獲得商標專用權。中國采取"注冊在先"的原則，並規定假如連續三年沒有使用該商標，別人就有權去申請使用。

過於大眾的商標通常早被使用，聯想的英文商標"Legend"（傳奇）即是如此

由於商標具有排他性和識別性，很多大眾的商標很早就會被人注冊，不考慮這種情況就去注冊商標顯然是不明智的，聯想就是這種例子的代表。聯想的英文商標"Legend"翻譯過來是"傳奇"的意思，這樣的商標顯然早已經被國外諸多企業注冊使用，其中不乏注冊時間早於聯想公司的企業，然而聯想命名時卻沒有做這方麵考慮，這也導致了此後的更名風波

商標戰是正常的商業競爭策略

西門子搶注海信商標，是為了給對方進軍歐洲市場造成麻煩，保護自己的利益

海信事件當時曾受到廣泛的關注，原因之一是搶注行為的實施者是西門子這樣的世界知名企業，當年甚至有人提出要抵製西門子產品。當然，從道德上來說西門子也許確實存在瑕疵，但主宰商業邏輯的是公司利益而非一廂情願的道德。對於西門子公司來說，搶注行為隻是一個經過利弊權衡之後的公司決定，目的是防止這家中國公司日後進入歐洲市場，維護自己公司的利益。道德的邏輯無法決定商業行為，商場自然有商場的規則和邏輯，而適應這種邏輯才是一家公司最起碼的市場生存能力。[詳細]

對於負債30多億的深圳唯冠來說，否認曾參與賣出中國區商標顯然是合理策略

而這次IPAD商標案中，此前蘋果通過代理公司僅花了3.5萬英鎊就取得了唯冠的相關商標。而如今當唯冠已經負債高達38億時，這家公司發現買賣商標的合同居然存在漏洞，而IPAD商標的真正買家是蘋果。顯然利用合同的漏洞去保住商標所有權，並以此痛宰蘋果公司一頓才是合理選擇。

企業本可避免商標戰

可以通過代理公司事先去購買事關核心產品的商標，如蘋果通過IP公司購買商標

值得注意的是，這次IPAD商標風波，蘋果並沒有直接現身去購買IPAD商標，而是通過一家名為IP Application Development（IPAD）的公司去完成整個操作，其實這正是防止商標糾紛的手段之一。假如公司，尤其是大公司自己出麵購買相關商標，一方麵可能會遭遇漫長的討價還價過程，更重要的是，這樣做還會影響公司新產品的保密。試想假如蘋果在推出IPAD之前就大肆購買IPAD商標，那估計當年的成交價絕不可能是3.5萬英鎊，各個對手公司也會相應調整產品策略，而通過IP公司，一切這樣的麻煩就都解決了。其實，通過代理公司去進行商標交易，也正是大多數成熟企業的商標運作方式。

facebook從2006年開始在中國注冊超過60個商標，沃爾瑪進入中國時注冊約400商標

相比蘋果的窘境，很多外國公司在中國做的就相當合格，Facebook就是其中一例。根據中國工商總局商標局網站的數據庫，Facebook的主體公司FACEBOOK.INC，及其旗下子公司已在中國內地早早注冊了包括"THEFacebook"、"Facebook"、"F"在內的大量關聯商標，而"臉書"、"麵書"、"飛書博"、"菲絲博克"等意譯、音譯更是一個都沒有放過，據統計，雖然還沒有進入中國，但facebook從2006年起就已經在中國注冊了超過68個商標。

而國際零售業巨頭沃爾瑪在2001年進駐中國市場時，申請注冊了四百多個商標，並對其中一些長期無人使用的商標申請了撤銷商標權。溫州莊吉集團的"GEORGE莊吉及圖"商標就因此遭到撤銷申請，此後雙方曆經長達7年的司法程序，沃爾瑪甚至將商標局搞上法庭。雖然最終沃爾瑪未能取得該商標，但其對於公司商標的保護意識可見一斑。

 

IPAD商標案源於蘋果大意

蘋果方麵沒有做好基本的調查，甚至沒弄清"IPAD"商標的歸屬，合同簽署也過於簡略

這次蘋果遭受如此大的麻煩，根本的原因還是自己沒有做好前期的商標保護。不知道是不是過於相信自己的保密手段，這次負責蘋果商標轉讓的律師們前期功課做的十分不合格，在一開始甚至沒有做好基本的調查，了解相關商標的確切歸屬。同時蘋果與台北唯冠簽署的協議也過於簡略，沒有規定具體的轉讓細節。

同時作為中國區商標的持有公司，深圳唯冠居然沒有簽署合同。而事實上，商標轉讓是一個要式行為，必須要商標權人的參與才行。所以台灣唯冠無法代表深圳唯冠賣出商標，也不能代辦商標轉讓手續。這些本來都是事先應該做足的最基本功課，何況涉及的還是公司的核心產品。正如蘋果唯冠一審敗訴時法官指出的，"本院認為，原告要商業獲取他人的商標，應當負有更高的注意義務，應當按照我國的法律規定，與商標權利人訂立商標轉讓合同，並辦理必要的商標轉讓手續。

商標糾紛別上綱上線

企業的商標意識不足，如像聯想、海信在當地沒業務就不去申請，這才是商標戰的根源

實際上，每一次的商標糾紛背後都是企業對於自己公司品牌保護意識的不足。柳傳誌當年在聯想更換名稱的發布會上就說，公司剛剛建立的時候根本沒想過去海外發展的事情，所以也沒去注冊商標。海信在2000年就得知西門子注冊了自己在歐洲的商標，但因為自己在歐洲的業務不大而沒有立刻進行溝通。而至於蘋果當年在中國注冊iphone，居然沒有注冊移動電話的分類。正是因為當初對自己的品牌保護不力，商標意識不足，所以才會有後麵動輒長達數年的商標訴訟。

市場是逐利的，商標戰本身也隻是一種正常的市場行為，不必上綱上線

雖然二審還沒有宣判，但蘋果這一次估計是少不了要出一大筆和解費了。而facebook爆出注冊商標數也讓很多人覺得似乎人人都在搶注商標，一時間搶注似乎成了眾矢之的。但在其實商言商，商標權作為知識產權的一種，本質上一種財產權，也是除關稅、專利外非貿易性壁壘之後的又一種市場競爭策略。企業在做規劃時就應該對自己的商標保護作出一定的預判，假如是自己看重的商標，完全可以提前注冊或者通過代理人完成交易。如果這樣做了，即便有搶注也不會給企業帶來任何麻煩。而蘋果作為一家曆史悠久的西方企業，更應該熟悉和重視市場規則。如果連自己核心產品的商標都沒有做好周密的保護計劃，都不上心，那就隻能麵對現在這樣尷尬的局麵。

在商言商，商標糾紛很難簡單的說對或者錯，但假如企業規劃的好，這些糾紛本也是完全可以避免掉的。蘋果這次顯然做的不夠，也難怪一些日本媒體甚至呼籲大家去搶注"i"開頭的各種商標，以供蘋果日後高價購買。