'麥當勞'與全球化

《虛無的全球化》，[美]喬治·裏茨爾，王雲橋、宋興無譯，上海譯文出版社2006年7月第一版，33.00元 　　關於全球化問題，國際上相關著作已有很多，國內也引進了不少。如《馴服 全球化》（上海譯文出版社2005年5月出版）收錄了包括諾貝爾經濟學獎得主斯蒂格利茨等七位國際學術界著名人士對全球化問題的分析，頗為引人注目。該書中文譯本書名頗有意思，似乎全球化是頭強悍的公牛，有待於人們掌控。最近麵世的《虛無的全球化》寫作角度相當“另類”，同樣很吸引人。這本書是從消費角度來分析全球化的，而且是從以漢堡包和薯條為“招牌菜”的麥當勞餐館入手。如果想像力不貧乏的話，仿佛可以看到一位衣冠楚楚的學者，在以金色的M字為標誌的麥當勞餐廳中，施施然入座，看著自己桌上的漢堡包和薯條，神定氣閑，若有所思；或許有漫畫天分的好事之徒，還會加上這個動作：他取出口袋裏的放大鏡，對準漢堡包，聚精會神地看個仔細呢！ 　　從“麥當勞”餐館的生產銷售方式，展開社會學討論，似乎成了喬治·裏茨爾學術上的獨門秘籍。1993年，他的《社會的麥當勞化》出版後成為暢銷書。在《虛無的全球化》中，他又借“麥當勞化”、“美國化”、“資本主義”，三個詞的涵義，妙筆生花做了篇錦繡文章。他分析道：“資本主義”和“美國化”力量比“麥當勞化”更強勁，但三者又各有自己的“勢力範圍”。“資本主義”重點在經濟，“美國化”則在政治、軍事領域發力揚威，“麥當勞化”的攻占之地是文化以及經濟消費領域。在界定這三股力量在“全球化”趨勢中的能量外，《虛無的全球化》還將哲學概念“虛無”和“實在”引進他的理論框架中，並加以改造，構建了一個視角獨特的思想體係。 　　《虛無的全球化》認為，從人們日常的消費入手，考察消費地點、消費商品、消費者麵對的服務者和服務的形式等方麵，可將消費行為分為虛無和實在兩種類型。所謂“虛無的消費”，是指消費者麵對的是“虛無人”的服務和自助式服務，例如用信用卡貸款，打電話按提示語音，按鍵選擇購買商品等等。相反，“實在的消費”則是去銀行與櫃台服務員洽談貸款事宜，在餐館侍者良好的接待下喝咖啡等等。“虛無的消費”中，消費者麵對的是菜單式的、可預測的、可計算的服務，麥當勞餐廳提供的套餐正是這種類型的商品。“實在的消費”中，消費者麵對的則是個性化的服務者，無論他們是銀行職員、餐廳侍者還是擁有特色手藝的廚師。盡管實在式消費是獨特的、有個性的，例如有當地特色的小飯店會令人們回味無窮，但是虛無式消費卻以低成本和高效率取勝，無疑將逐步取代實在式消費。麥當勞的餐廳從美國很快就擴展到世界各國就是最好的例證。 　　作者提出的論斷是，“麥當勞化”的虛無消費，將是全球化趨勢中強有力的一股力量。現代社會中的商品，一旦用“麥當勞化”的方式整合後，就能迅速從“強國”向“弱國”輸出。例如美國生活方式，從可口可樂、牛仔褲到好萊塢電影就這樣擴張到世界各地，人們會在不知不覺中全盤接受，而聽任這些“外來物種”逐漸侵蝕，排擠當地的傳統文化方式。《虛無的全球化》從社會學的觀點看待馬克思的理論和韋伯的學說，由此對全球化趨勢中“文化帝國主義”的屬性，及其控製疆域，進行速寫式構圖。書中說：“一項最近的佩尤全球民意調查發現，反美主義呈上升趨勢，在許多國家接受調查的大多數人，都反對美國思想的擴散，但他們同時喜歡美國文化，諸如它的電影、音樂和電視之類。”麥當勞餐廳正是文化帝國主義的“利炮堅船”，接下來，“星巴克”是第二波攻勢？ 　　《虛無的全球化》還提出了“全球本地化”（對應著“實在”）和“增長全球化”（對應著“虛無”）等有啟發意義的概念，另外，作者提出的“商品和媒體是文化變革的主要力量和領域”等觀點也值得認真對待。張藝謀和陳凱歌的電影，也被這個社會學者引作例證，可見他視野之廣闊。 士曾 　發布時間： 2006-08-04 15:23　中華讀書報