電子商務與傳統渠道

電子商務與傳統渠道

    　隨著WTO臨近、IT市場規模的擴大，競爭的加劇，渠道的競爭逐漸成為17市場競爭的主旋律。商務與傳統渠道，兩手都要抓；兩手都要硬，隻有在這個原則下，富有活力、暢通無阻、有序高效的宏觀營銷渠道才能形成，否則好似“伐根以求木茂，塞源而欲流長”。

　　傳統仍具生命力

　　野狼磨利爪，群體待出擊。如今的市場刀光劍影，短兵相接，渠道商要在激烈的競爭和拚奪中取勝，必須具備野狼般的特質和本領。體力充沛、反應敏捷、群體出擊、緊追目標。然而，業界普遍認為新渠道商正經受“內憂外患”，“前不見古人，後不見來者”的傳統渠道正經受著時代生存的考驗，它能否經過市場的狂風暴雨呢？戴爾神話早已成為IT後起之秀效法的楷模，當它進軍中國市場時，他的直銷模式在國內掀起了一股輿論的熱潮。一時間，大小報紙都紛紛討論傳統渠道的生命力究竟還有多長。直銷模式在傳統營銷模式中的客戶導向型營銷模式過程中已經出現，但在國內一時間無法流行。除了不符合中國國情這一眾所周知的道理外，還體現出重自銷輕合作的情況，生產企業寧願花費大量資金和人力建立自己的銷售公司，組建營銷渠道，也不願主動與商業企業保持良好合作，造成市場萎縮，營銷成本大量增加，企業效益下降，發展速度減慢。與其同時，壓力就是動力，傳統渠道商不斷加強自身功夫的修煉，或以品牌、服務見長，或以技術、培訓獲利，傳統的渠道商們經過了市場的洗禮，各自找到了自己更大的增值空間。

　　當渠道商剛剛嚐到飽食終日、安居樂業的日子的滋味時，眨眼功夫，因特網鋪天蓋地而來，它的興起使得這一切遊戲規則都改變了。互聯網的出現，改變了IT產業純粹為適應傳統產業要求而變革的，其在企業經營管理中的已經完全到企業經營模式的改變，從而導致傳統營銷方式越來越難適應快速發展的要求。有人認為，互聯網的出現將會壓扁銷售渠道，電子商務將會與渠道分流，渠道商將下崗。那些大小分銷商、代理商感受到來自電子商務無與倫的壓力，擔心被渠道的扁平化給“扁”掉。令渠道商們鬆了一口氣的是他們不但沒有死，相反的是一大批dot.com倒了下去，成了“革命先驅”。那些操之過急，倉促砍去中間渠道環節，看似減少了渠道成本，反而可能出現

　　未能預料到的成本，或失去對渠道的控製。這從某種意義上說，渠道商正在和將要對IT產品起到不可替代的作用，反映了傳統渠道的巨大生命力，筆者認為信奉“傳統是永恒的”這一觀點的人們自有他的道理。

　　傳統應於安思危

　　然而，傳統渠道銷模式也有很大弊端和劇局限性，猶如百足之蟲，死而不僵；渠道壓縮勢在必行，扁平化渠道建設已成為務實之道。以網絡直銷、網絡中介、ASP等模式為代表的新經濟渠道將對傳統渠道產生重大衝擊。不重視新經濟渠道，而一味死守傳統渠道的企業將喪失競爭能力。

　　營銷渠道組織形式最具競爭力的是公司係統營銷渠道和連鎖係統營銷渠道。前者是指一家公司擁有和統一管理若幹工廠、批發機構、零售機構等，控製市場營銷渠道的若幹層次，甚至控製整個市場營銷渠道，綜合經營生產、批發、零售業務而形成的渠道係統。而連鎖係統營銷渠道，這是一種由多個商店構成的，並見統一經營管理而形成的渠道係統。連鎖係統營銷渠道一旦形成，無疑我們的市場也多一條主體渠道。他們都要對付幾方麵的壓力：供應商出於激烈競爭的需要，要統一報關和價格，低價競爭，嚐試直銷，這使得渠道商的利潤降低；同級別的渠道商競爭的白熱化，導致利潤大大降低。這逞著他們降低成本，改變原有的渠道模式，其實渠道模式的演化從來就沒有停止過。從最初的廠家接受訂製到廠家直銷，從廠家直銷到商家代理，從商家代理到行業直銷，從行業直銷到網上直銷，渠道模式一直在順應市場而不斷變化和調整。電子商務為這種渠道裂變帶來了突破口，僅僅依靠產品銷售的做法已經失去了吸引力，在這一行中有一個永恒不變的：沒有永久的增長點，增長之後必然是衰落。要保持競爭力，渠道商們必須在其它方麵有所專長或具有增值的能力。國內領先的企業和一大批跨國企業率先搭建起了自己的網絡營銷平台。渠道商正在和將要對IT產品起到不可替代的作用。但像所有傳統行業一樣，渠道商必須向e進化。國內領先的企業和一大批跨國企業率先搭建起了自己的網絡營銷平台。電子商務在中國雖然剛剛起步，但潛力是無與倫比的，國內領先的電子商務平台服務提供商們應共同努力，攜手向用戶、消費者、廠商與經銷商介紹中國電子商務公用平台在未來的日常工作與生活當中所起到的作用，推動電子商務發展的動力；電子商務的最大特點就是信息“爆炸”，而應用搜索引擎可以大大節省消費者時間和精力。因此，如果傳統渠道借助電子商務，實現其形成的自動性和重組的靈活性，其運轉才能充滿生機和活力。

　　商務的瓶頸

　　開展電子商務不是建一個網站那麽簡單，維係網上業務的一係列服務體係，如物流配送、客戶關係處理等都是比較棘手的事。電子商務不是僅僅借助於這—虛擬平台或載體或媒介，而是依托於一個全新的開放式的不斷變化的打破時空的商務環境。正像傳統商中，服務是用戶相對於價格、產品、技術、功能、品牌等因素而言更關注的買點—樣，電子商務環境下，服務仍是不變的經營製勝法則。現階段單純的網絡營銷的推廣和還帶有超前性，所以麵臨的前景也不容樂觀。我國電子商務的基礎就是網民，可是上網人數的比例仍然很小，極大地限製電子商務的發展。製約網民隊伍的發展的因素很多，包括在方麵我國還處於初級階段，實際購買力與發達國家還有差距，在文化方麵網絡知識還不普及，在習慣上互聯網進入才幾年時間，人們的意識轉變還需要一個過程，在硬件設施方麵互聯網技術還需進步發展，加快上網速度。如何擴大我國的網民隊伍？在互聯網的建設中，強調市場力量的同時，在信息基礎建設中，需要借助政府行為，動員全的力量。在接人政策上，應根據社會各個階層的經濟承受能力以及各個地區的經濟發展水平，逐步推進網絡接入的普及化。

　　網上支付的不完善，也是一個重要因素。推動電子商務的發展需要進一步完善我國的網上支付，這是電子商務發展的重要保證。在我國發展電子商務的過程中，網上商店的產品嚴重不足，僅僅局限在圖書、光盤、食品等幾個方麵，且存在“看的多，買的少”的現象，這主要是因為人們對網上交易是否存在欺詐行為，還表示懷疑。從我國的現狀來看，人們還是習慣傳統“眼見為實”的購物方式，對訂購產品的質量及售後服務存在懷疑，采取觀望態度。商品社會，信息社會，關鍵是建立信譽，原來的麵對麵的交易還有個印象，認識的前提，但現在網上交易，可靠性更低，信譽顯得更為重要。此外，網上購物難以突破現狀的另一原因是網上購物不存在其價格優勢。在電子商務已有一定發展的美國，網上支付早已不是問題，這主要是因為美國的信用卡製度比我國要完善得多。而在美國電子商務吸引入的地方不僅僅是因為方便，更因為其網上購物的價格優勢。

　　與電子商務適應的物流配送也是重頭戲，物流配送問題一直是製約我國電子商務發展的主要瓶頸之一，環節多、無保障，都使得人們不願意在網上交易。

　　網絡與傳統的整合

　　互聯網為傳統帶來了機遇和挑戰，基於因特網基礎上的管理平台和銷售平台，給企業帶來了無限商機，但對企業的管理和經營提出了更高的要求，信息是企業管理和經營決策的場乙點，實現了對信息的有效控製，就可以建立更加合理的客戶關係，建立完善的供應體係，分銷體係，使企業對物流和資金流的流轉具有最高質量的控製，最高效率的運轉，對市場的預測更加、準確。在買方市場下，市場競爭日益激烈；依靠傳統的營銷手段，企業要想在市場中取得競爭優勢也越來越難。網絡營銷的出現徹底地改變了原有市場營銷和實務存在的基礎，營銷和管理模式也了發生根本的變化。網絡營銷是企業向消費者提供產品和服務的另一個渠道，為企業提供了一個增強競爭優勢，增加盈利的杉儈。在網絡和電子商務環境下，網絡營銷較之傳統市場營銷，從理論到都有了很大的改變。於是，如何處理好網絡營銷與傳統營銷的整合，能否比競爭對手更有效的喚起顧客對產品的注意和需要，成為企業開展網絡營銷能否成功的關鍵。網絡營銷帶動了傳統渠道理念的發展，形成了內外部溝通與經營管理均離不開網絡作為重要渠道和信息源的局麵。銷售部門人員的減少，銷售組織層級的減少和扁平化，經銷代理與門市分店數量的減少，渠道的縮短，虛擬經銷商、虛擬門市、虛擬部門等內外組織的盛行，都成為促使企業對於組織進行再造工程的迫切需要。

　　網絡營銷是未來的主流方式之一，未來渠道商不可避免地要走向“電子商務化”。渠道商在電子商務尋找自身的價值，生存與發展的空間可以選擇與他人進行優勢互補的合作，或者找到與其自身業務相關聯的增值模式、找到增值業務。渠道商在傳統的渠道銷售模式中處於渠道的中下遊，他們真正促進了產品與用戶之間的直接接觸；而物流配送在電子商務中的作用也正是將產品直接送至用戶手中。電子商務模式下，信息和資金的傳送都在網上進行，物流配送絕大部分通過專業的物流配送公司進行，這其中缺少了生產企業與用戶之間麵對麵的交流，這種缺陷勢必對產品的信息反饋以及產品的售後服務造成極大影響。而對於渠道商其本身原來就處於直接麵向客戶的地位，客戶使用過程中發現的設計及質量缺陷以及企業產品的市場定位等問題，都可以通過傳統渠道商反饋給渠道的上遊企業，傳統渠道在這方麵的價值不可低估。因此，電子商務模式中，渠道商可以建立一部分的專業服務體係。

　　電子商務與傳統渠道的完美結合，營銷主體的動力機製和壓力機製才能真正啟動，近而形成多種形式的市場營銷渠道，實現全社會商品的多渠道經營。這將成為未來最主要的商業模式。