會展信息管理

第二節 會展信息

　　1.2.1 會展信息的概念

會展行業是一個交叉性很強的行業，對會展行業信息的定位不能局限於行業本身，會展行業也是一個信息極其密集的行業，對於信息的采集、傳輸、加工、存儲、加工、更新和維護亦是一個複雜的過程。這裏給出幾種會展信息的表述：

展覽行業信息，其中包括國內外展覽場館的信息、專業展覽會信息、參展商和廠商信息、展覽觀眾信息以及展覽服務商的信息等。

企業各業務部門/管理部門的業務信息/管理信息，其中包括主辦商對場館租賃的需求、參展商的參展需求和服務需求、觀眾網上報名的數據等。

綜合評估數據，其中包括展會評估報告、分析報告以及觀眾、參展商、服務商滿意度調查報告等。

企業內部的公文數據和辦公數據。

其中各種信息又都可以細分為多種信息。例如，展覽觀眾信息可分為觀眾基本信息、觀眾需求信息和觀眾現場行為信息三大類。

觀眾基本信息即以觀眾名片上的信息為主的信息，主要是觀眾的姓名、所在單位、所在部門、職務和通過郵寄、辦公電話、傳真、E-mail、手機等五種方式能聯係上該觀眾的必要信息。觀眾基本信息包含如下幾個方麵：

觀眾職務、所在部門的規範信息。把展覽會上收集到的形形色色的觀眾職務和所在部門信息經過規範化處理生成規範的觀眾職務和所在部門信息，使使用者能按照部門類別、職位類別查詢展會觀眾信息，可以更有針對性地利用觀眾信息，如需要發技術性的資料給觀眾，可以隻選擇“技術”類別的觀眾，並發E-mail給這些觀眾；或者隻選擇“采購”類別的觀眾，寄發新品信息；或者寄發信息給觀眾中有決策能力的“高級管理人員”。

觀眾所在城市、省份、國家、區域信息。根據觀眾的基本信息生成觀眾的所在城市、省份、區域信息（對於國外觀眾來說則是所在國家信息），可以按照城市、省份、區域查詢對應的觀眾，便於得到某特定區域的觀眾信息。

觀眾重要性級別。有些展會會製定一定的規則，通過關鍵字查詢或逐個觀眾過濾的方式定義出每個觀眾的重要性級別，以便在使用數據時隻針對某個級別的觀眾。

觀眾在入口處填寫的調查表反映了觀眾的需求信息。觀眾的需求信息能清楚定義每個觀眾的參觀目的和個人需求，因此，可以從此角度去查找有價值的觀眾。

通過觀察觀眾在展會上進出各個場館、參加各個研討會、訪問各個展台可獲得觀眾的行為信息，如展會第一天上午來的人有哪些、參加了某個會議的觀眾有哪些、哪些觀眾在不同的時間單位內多次來參觀、參觀了某個分場館或展台的觀眾都有誰、展會的觀眾滯留率等。

1.2.2 會展信息的功能

在現今這個信息化的世界中，說“信息就是金錢”、“信息就是企業的生命”都不為過，管理信息在現代企業的經營中已經上升到了一個全新的高度。在會展行業這個全新的行業中，可以說，一切管理行為都是通過信息的傳遞和反饋來實現的，管理者通過對信息的利用完成對企業經營活動的計劃、組織、協調、控製和監督等管理職能。總的來說，會展行業中信息的功能主要表現在以下幾個方麵：

（1）信息是組織和控製經營活動的基礎。為了加強會展經濟的發展，必須推動相關產業的發展。會展經濟的崛起充分表明了會展經濟與經濟發展水平的正相關關係，經濟的快速增長、經濟總量的擴大必然會對會展產生強大的需求，促進會展經濟的快速發展。要建立會展保障體係，必須加快展覽裝修、廣告、餐飲、交通運輸、旅遊購物等相關產業的發展，為會展業的蓬勃發展提供全方位的保障。信息在相關產業之間安全、準確、高效地傳輸、應用和管理可以保證信息在產業之間的共享，為企業組織和控製經營活動提供了基礎。

（2）信息是衡量企業競爭能力的標誌。目前，我國會展市場已經進入了新的競爭階段，表現為國內城市之間的競爭，展覽與展覽之間的競爭，以及國內展覽公司、展覽組織者與國外展覽公司、展覽組織者之間的競爭。會展經濟本身對信息化就有著較高的要求，尤其是在信息基礎設施和信息資源開放利用方麵。它要建立各參展企業的數據庫，並能實現共享，在會展設施方麵要求具有聯係全球的通訊設施。會展行業信息化的進一步發展和規範將使信息的管理成為衡量企業競爭能力的重要標準之一，同時會展經濟的發展也對信息產業發展尤其是信息服務業提供了更為廣闊的市場。

以前麵提到的展覽活動中展覽觀眾的信息為例，這樣的信息的作用主要表現在：

（1）增加現有參展商的滿意度。作為一個參展商，其當然希望能夠在展覽會上見到更多的專業買家，那麽怎樣才能邀請到更多的專業觀眾，便成為展會組織者最應關心的問題之一。通過周期展對專業買家信息的積累，是解決這個問題的有效方法之一，如在某次醫療展中，展會組委會將部分觀眾信息有選擇的贈與大會的參展商，收到了參展商的一致好評，並有參展商當即表示一定參加下一屆的醫療展，因為他感受到了組委會真正服務於參展商的決心。那麽如何提供有價值的觀眾信息給對應的參展商呢？我們可以通過觀眾的基本信息和需求信息來鑒別，如某參展商對電控裝備類的觀眾感興趣，就可以為其提供選擇了該類調查問題的觀眾的信息。

（2）挖掘潛在參展商。除了常規的觀點外，我們發現，在展覽會期間，部分專業公司用於參觀的費用已經遠遠超出了展覽會的展位價格，此類公司為展覽組織者應關注的潛在參展商。從對調查問題的回答中往往也能夠發現這樣的潛在客戶。在某次係統安全展覽會中，調查問題中包括了“閣下的參觀目的”一項，部分觀眾選擇了“評估此展覽會以做明年參展計劃”選項，該數據也可作為確定下屆招展對象的重要依據。

（3）甄別展會的專業觀眾，提供更為深入的服務。對展會的觀眾信息進行分析，將其中的部分具有高級職位的用戶和直接用戶定義為專業觀眾，可以提供更加深入的服務，使其最終成為展會的核心價值，並通過他們的帶動作用，吸引更多的專業觀眾參加展會，從而實現展會的發展和壯大。例如，在每次展會開始前的一段時間，直接寄發打印好的專業觀眾參觀卡給專業觀眾，免去他們在入口排隊之苦是一種很有效的方式，因為專業觀眾希望被重視的心理得到了滿足。這種方式有兩方麵的好處，一方麵，減輕了現場接待的壓力，甚至堅持一段時間後，現場工作會減少很多，因為一般的行業觀眾群不會發生大的變化，每次新增的觀眾不會太多；另一方麵，減少了會後篩選重複觀眾的工作量。

（4）為下屆招展作準備。通過對展覽會觀眾信息和調查問卷的統計分析，能為下屆展覽會的組織提供有益依據。

（5）建立行業的信息庫，提供行業信息服務。建立行業日趨權威的買家（觀眾）信息庫，直接掌握行業最新、最活躍的客戶資源，可以減少展會對參展商邀請客戶的依賴。通過行業信息庫，能為行業提供有償信息服務。例如，開展直郵服務，有效的客戶資源能使用戶收到比泛泛的廣告宣傳更好的效果；為行業提供分析報告，供行業客戶購買；為行業提供信息查詢服務等。

（6）實現和參展商的更有效互動。舉辦展覽會的一個主要目的就是實現參展商和觀眾之間的溝通和互動，通過日益健全的觀眾信息庫，能以多種形式實現此目的。