咖啡飄香星巴克

第五節　席卷全球的綠色風暴

　　我不在星巴克，就在去星巴克的路上。

　　--星巴克擁簇者

　　每天，在星巴克5座烘焙廠附近的倉庫中，一袋袋154磅重的袋子堆到了天花板。每個袋子裏麵都裝著數十萬顆綠色的生咖啡豆，它們經由船、飛機或者卡車從世界各地運來。再經過嚴格的挑選和深度烘焙後，被放入“咖啡保香袋”中，經由船、飛機或者卡車運往世界各地。在美洲、歐洲、亞洲，在世界大部分地區，都有人拿著印有綠色標識的杯子享受著星巴克帶來的體驗。

　　星巴克的神話不僅僅是華爾街版的灰姑娘童話，這家企業以其一流的文化、品牌和產品，博得了不絕於耳的褒獎和讚譽，長期入選“美國最受歡迎的公司”和“美國最佳雇主”榜單。《商業周刊》將星巴克評為全球最佳品牌之一，《商業倫理》雜誌則連續多年將星巴克置於其“最具社會責任感公司”的榜單之上。

　　40年前，星巴克隻是一家在西雅圖派克市場出售優質焙製咖啡的小店。而如今，星巴克在全世界62個國家擁有超過1.8萬家門店，20多萬名員工。

　　1996年8月，星巴克在美國的店麵已將近700家。作為一家傳統的咖啡連鎖店，為了尋求更廣闊的發展，它開始尋求海外機會，第一個目標市場是日本。星巴克公司與日本當地的一家零售商沙紮比成立了一家合資公司--星巴克日本公司，各持50%股權。

　　舒爾茨飛到日本東京，親自為第一家海外店督陣。為了確保在日本的經營完全複製星巴克的北美模式，星巴克將一些員工派往日本。所有的日本經理和員工必須出席與美國類似的培訓課程，店麵設計也與美國保持一致。2001年，公司為所有的日本員工提供了股票期權計劃，這在日本還是第一次。

　　1998年，星巴克以8400萬美元的價格購買了“西雅圖咖啡”--一家有著60家店麵的英國連鎖咖啡店。

　　之後，星巴克大力開拓亞洲市場，並進入中國台灣和大陸。20世紀90年代後期，星巴克陸續將店開到了中國台灣地區、中國大陸、新加坡、泰國、新西蘭、韓國和馬來西亞。

　　如同在日本一樣，星巴克堅持頻繁的員工培訓，嚴格遵守與模式和店麵設計相關的規定。星巴克的國際市場營銷策略是在堅持品質標準化的同時，又融入當地文化，尋找適合地方的市場開拓策略。融入當地文化一直是星巴克的追求之一。星巴克對所在地的曆史、地理和文化的尊重不隻限於海外，即使在美國本土，一家開設在韓裔人居住區的星巴克，其風格也會特別關注與周圍韓國古董店、茶葉店的協調，從而達到與整個社區總體上的一種融洽。

　　一般而言，美國星巴克在某一個地區所持的股權比例越大，就意味著這個地方的市場對它越重要。另外，星巴克製訂了嚴格的選擇合作者的標準：如合作者的聲譽、質量控製能力和是否以星巴克的標準來培訓員工等。

　　在國際經營模式上，星巴克已經不再對直接許可協議抱有很大的興趣，它開始在全球範圍內嚐試推行三種商業組織結構：合資公司、許可協議、獨資自營。星巴克根據各國各地區的市場情況而采取相應的合作模式。

　　以美國星巴克總部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例為依據，星巴克與世界各地的合作模式主要有四種情況：第一種，星巴克占100%的股權，比如在英國、泰國和澳大利亞等國；第二種，星巴克占50%的股權，比如在日本、韓國等國；第三種，星巴克占股權較少，一般在5%左右，比如在夏威夷、中國台灣、香港和增資之前的上海等國家和地區；第四種，星巴克不占股份，隻是純粹授權經營，比如在菲律賓、新加坡、馬來西亞和北京等國家和地區。

　　在這個過程中，星巴克也會依據當地的發展情況進行適時地調整。例如在泰國，星巴克最初和當地的Coffee Partner簽訂了授權協議，要求對方5年內在泰國至少開20家星巴克咖啡店。然而，Coffee Partner發現自己難以從泰國銀行籌集到擴張所需要的資金。2000年7月，星巴克以1200萬美元的價格收購了Coffee Partner，目標是對在泰國的擴張戰略進行更為嚴密的控製。同樣的情況也出現在了韓國。1999年，星巴克授權韓國埃斯科公司，盡管埃斯科公司很快就成功開辦了10家咖啡店，但星巴克感覺到埃斯科公司不太可能實現公司雄心勃勃的成長目標。於是在2000年12月，星巴克將特許轉成了與埃斯科公司的母公司--新世界百貨的合資公司。合資公司讓星巴克能夠對韓國的發展戰略施加更大的影響，並在分享當地合作夥伴收益的同時，幫助它們進行經營融資。

　　有了強大的資本後盾支持，星巴克的經營一飛衝天，以每天新開一家分店的速度快速擴張。1992年星巴克股票上市後，迄今其股價累計漲幅已達到3500%，上市值從4億美元增至150億美元，年均銷售額增長20%、利潤增長30%。

　　經過10多年的發展，星巴克已從昔日西雅圖一條小小的“美人魚”進化到今天遍布全球60多個國家和地區，連鎖店達到1萬餘家的“綠巨人”。星巴克的股價攀升了22倍，收益之高超過了通用電氣、百事可樂、可口可樂、微軟以及IBM等大型公司。今天，星巴克公司已成為北美地區一流的精製咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的擁有者，它的擴張速度讓《財富》《福布斯》等世界頂級商業雜誌津津樂道。