咖啡飄香星巴克

第六節　星巴克在中國

　　我很想成為星巴克的常客。

　　--胡錦濤

　　星巴克在霍華德舒爾茨的帶領下，把夢越做越大，這樣的夢想也同樣燃燒到了中國。1999年1月，星巴克在北京中國國際貿易中心開設了第一家門店。從此以後，星巴克的忠誠簇擁者當中，又多了幾億中國人的身影。

　　目前，星巴克在中國大陸60多個城市運營超過1000家門店。對於星巴克來說，中國就是星巴克的“第二本土市場”，本著“到2014年使中國成為僅次於美國的星巴克全球第二大市場、到2015年在中國大陸運營1500家門店”的願景，星巴克不斷致力於加強在中國的發展。

　　過去的十幾年中，星巴克已經在中國成功地確立了優質咖啡行業的領袖地位，取得了很高的品牌知名度。其積極進取、高雅時尚、具有人文精神的品牌形象，廣受中國各類消費者的認同和歡迎。對於許多中國人來說，星巴克的綠色美人魚標識不僅代表最好的咖啡，更是高質量和現代生活方式的代名詞。在中國，星巴克是當之無愧的咖啡知識和咖啡專業技能方麵的領頭羊，並始終堅持著自己的傳統和特色，為顧客獻上一流的咖啡產品，以及其他優質的飲料與食品。星巴克在為消費者提供始終如一的優質星巴克體驗的同時，也一直致力於提升和改進顧客體驗。在對產品質量和服務精益求精的基礎上，星巴克強調創新，強調產品和服務的個性化，強調不斷給消費者帶來愉悅和驚喜。同時，星巴克充分尊重中國曆史悠久的傳統文化，在門店設計、地方食品和飲料供應等方麵，完美地將當地習俗融合到星巴克體驗之中。星巴克在中國的發展戰略是積極地融入中國本土文化，在咖啡店環境的設計上中西合璧；產品上體現中國味道；服務上針對中國顧客的需要。

　　星巴克為了在中國做到原汁原味，開店遵循一套嚴密的流程：測算人流、找到目標客戶喜歡出入的地方、預估出可做多少生意、是否可以獲利，再來決定投資的數目；找到合適開店的地方，征得房東的同意，消除某些房東認為餐飲麻煩的顧慮；看中的門店，還要得到美國總部的批準；此後，將平麵圖和周邊環境的資料發送到美國總部，由他們幫助設計後，再發回中國找施工隊施工。經過這一番的周折才能做到正版的美國星巴克。

　　1999年1月，美國星巴克咖啡國際有限公司在中國的合資公司北京美大咖啡有限公司作為星巴克授權特許經營商，負責其在中國北方的全部經營活動，包括連鎖店經營與其他相關產品的銷售，並在北京中國國際貿易中心開設了第一家咖啡店。星巴克把其目標對象定位在“小資”人群，因此選址在國貿、中糧廣場、東方廣場、嘉裏中心、豐聯廣場、百盛商場、賽特大廈、貴友大廈、友誼商店、當代商城、新東安商場、建威大廈等收入水平高的人流經常出入的地方，這些地方同時也是小資彰顯其身份的地帶。

　　2000年5月，美國星巴克與台灣統一集團合資成立上海統一星巴克咖啡有限公司，在淮海中路的力寶廣場開設了第一家門店。由此，星巴克開始在黃金地段進行“圈地”運動。從淮海中路“東方美莎”到“中環廣場”，短短1000米的距離，星巴克就“圈”了4家店。

　　中國人有飲茶的傳統，而星巴克卻在這樣一個飲茶社會裏營造起了良好的咖啡文化。星巴克門店的氛圍頗似傳統中國茶館，一個放鬆心情、閑談小聚的場所，一間可以與親朋好友談天說地的公共客廳。而星巴克全球如一的獨特星巴克體驗，優質人性化的服務及其“第三空間”的理念也引起了中國消費者的廣泛共鳴。進入中國市場以來，星巴克先後推出了多種深受中國消費者喜愛的具有中國特色的飲料、食品和商品。包括星巴克月餅、星冰粽、黑芝麻抹茶星冰樂、中式星巴克茶、芒果雞肉卷、豆腐蔬菜卷，以及專為中國春節和中秋節設計製作的生肖儲蓄罐和隨行杯，等等。

　　與此同時，星巴克在門店設計方麵也更多地融入本土元素，如北京的前門店、成都的寬窄巷子店、福州三坊七巷店等，都以濃鬱的當地特色為顧客帶來了獨特的星巴克門店體驗。北京美大公司就十分注意以中西結合的方式讓星巴克咖啡店與中國的四合院共處。清雅的音樂、悅目的圖畫，沒有安裝天花板的黑漆屋頂，與布著鐵釘的傳統雙開扇原木門，中式家具和西式吧台，咖啡製作和飲用器具，典雅、悠閑的氛圍，既透著濃厚的中國傳統文化，又保持著原汁原味的美式風情，二者並行不悖，結合得天衣無縫。而開在上海豫園裏的星巴克，則形成了本土文化與洋品牌相映生輝的格局。

　　培育中國的咖啡消費者，這在茶文化為主導的中國，具有很大的挑戰性。因此，在打開市場之前，對顧客進行教導式的營銷也就十分重要。目前，星巴克在上海占領的地段如南京西路、淮海中路、豫園等大都是外籍人士經常出入的地方，星巴克做好了以國外消費者的光顧帶動國內消費者需求的戰略部署，從國外客的活動半徑擴展到本地人的活動半徑。為了打開中國市場，星巴克還把其成熟的營銷理念帶入中國，並將中國市場特色融入其中。

　　首先，在中國市場推廣星巴克獨特的咖啡教育。在培育中國消費者上，北京的星巴克店專門開設了咖啡課程向顧客講解咖啡知識；而上海星巴克則推出了“咖啡教室”的服務，為三四位一起來訪的客人配置一名咖啡師傅，講解咖啡知識，分享經驗。

　　其次，星巴克數字營銷的理念也被引入中國市場。2002年1月，上海星巴克推出了“熟客俱樂部”，除了定期給俱樂部成員發送電子郵件，還通過手機群發短信，俱樂部成員可以在網絡上下載遊戲，一旦過關則可獲得優惠券，很多消費者將這樣的訊息轉發給其他朋友，為星巴克塑造了口碑效應。上海星巴克還率先推出電子發票，在這種發票的最下端，設計成優惠券，背後加入咖啡常識，介紹各種咖啡的特色，彰顯了與眾不同的品牌風格。2003年，中國華北地區的星巴克連鎖店已宣布與中國網通正式簽約，在各家店堂內陸續建設無線局域網，第一批打算覆蓋5到10家店，顧客可以用隨身攜帶的筆記本電腦在星巴克裏享受無線衝浪的樂趣。在此之前，上海星巴克也已經宣布和上海電信合作在店堂內推廣無線上網服務。

　　第三，星巴克一如既往地強調顧客關係的培育，導入顧客關係管理（CRM）係統。星巴克在各個市場都有不同的管理特色。例如，上海星巴克就率先導入CRM，透過網絡較低成本的營銷管道，凝聚向心力，節約了在幅員廣大的範圍內進行整體營銷的高成本。同時後台管理製度也延續了統一集團的一貫製度，各門店不需要總部很多支援和監督，自己就能獨立運作。整體的係統架構，如內部溝通係統，做到即時接收總部電腦下達的指令。

　　第四，進一步拓展星巴克在中國的銷售渠道。在企業中建立“星巴克”是星巴克中國戰略的另一個亮點。將星巴克的氛圍和文化引入到中國營銷總部辦公大樓，目的是以星巴克的輕鬆氣氛感染企業，讓緊張工作中的員工能從這個環境中吸收靈感，將理性和感性充分結合，從而使工作更加具有創意和激情。同時他們還將把這個咖啡區建設成為一個無線上網區，讓分公司出差來此的同事們，在這裏通過無線網絡進行辦公。

　　讓習慣喝茶的中國人來普遍地喝咖啡還有很長的路要走。有統計數據表明，目前國內咖啡的年人均消耗量隻有0.01公斤，咖啡市場正在以每年30%的速度增長。中國的咖啡市場還有巨大的增長空間。

　　星巴克不僅是一家“咖啡”公司，更是一家“人”的公司。星巴克的核心和靈魂是“星巴克人”。在星巴克，員工被稱作“夥伴”。因為他們除了擁有保險、醫療等方麵的福利外，還擁有獲得公司“咖啡豆股票”的權利，真正成為公司的一員。星巴克為夥伴提供實現夢想的平台，也堅信把夥伴利益放在第一位，尊重他們所做出的貢獻。除了完善的福利體係之外，星巴克還十分重視對夥伴進行長期的咖啡知識培訓。

　　星巴克中國的夥伴與世界各地的夥伴一樣熱情、真誠、體貼、博學、充滿激情。他們熱愛星巴克文化，積極參與培訓，將星巴克馳名世界的優質服務帶到中國。他們是星巴克與顧客之間的橋梁，也是星巴克品牌價值的載體和體現。正是這些夥伴以他們的熱情和專業，在為顧客們提供一流服務的同時，將星巴克的文化和精神內涵傳遞給它的顧客。

　　星巴克在中國發展的同時，也帶來了星巴克的核心價值--融入並回饋當地社會。通過各種方式與所運營的社會建立深層次的聯係是星巴克一貫的宗旨。進入中國以來，星巴克始終致力於回饋社會，對於中國社會的發展做出自己的一份貢獻，在地方和全國範圍內開展企業社會責任項目，如2009年啟動的總額達500萬美元的“星巴克中國教育項目”，以及2011年開始的“全球服務月”的綠色社區行動等。

　　截至目前，中國的星巴克夥伴和顧客累計貢獻誌願服務時間超過7.1萬小時。此外，星巴克在中國各城市發展的同時，也通過捐贈新市場門店營業收入給當地慈善組織的方式，踐行回饋社區的承諾。未來，星巴克還將開展更多企業社會責任項目，為其經營業務的社區帶來積極的改變。

　　星巴克公司在中國市場的不斷努力和社會融入的不斷深入，也帶來了相應的回饋，星巴克在中國市場不僅收獲了廣大的擁簇者，還收獲了巨大的榮譽，曾被評為“中國食品行業最受消費者信賴品牌”“中國傑出公益團隊”“連鎖經營協會員工最喜愛公司”，等等。星巴克在中國的發展，為它的整體發展留下了光彩的一筆。中國作為星巴克重要的海外市場，未來還有更多精彩的咖啡故事等待上演，董事長霍華德舒爾茨和每一位星巴克的夥伴固然充當著重要的角色，但主角永遠都是走進和即將走進星巴克的人們。

　　§§附錄