咖啡飄香星巴克

第四節　回歸，一路向前

　　卓越的公司能正確認識自己，他們必須有勇氣去研究轉折性的機遇。

　　--霍華德舒爾茨

　　2007年9月，舒爾茨與董事會成員在波士頓分享了他所了解到的星巴克的現狀。他和董事們開誠布公地討論了對經營中不斷湧現的問題的擔憂。在這次會議中他第一次暗示：如果情況每況愈下，他願意重新擔任首席執行官的職務。

　　回歸，並非舒爾茨的本意，但他不能以旁觀者的姿態眼睜睜地看著星巴克走向墮落，尤其是他也曾助長過這種風氣，他要麵對困境，並對困境負責。作為首席執行官，霍華德舒爾茨全部的職業生涯都圍繞著創立不存在的東西，他從未經曆過這樣生死存亡的時刻。現在，星巴克需要新的願景，而舒爾茨必須帶給大家這樣的願景。他不得不重新掌權，從他再次掌舵的那天起，舒爾茨同夥伴及股東們共同麵臨的將不僅僅是一個拐點，因為星巴克迷失了方向，需要重新定位。舒爾茨開始籌備這一切，他需要可以信賴的夥伴，需要客觀戰略上的指導。舒爾茨得到了摯友麥倫烏爾曼的幫助，烏爾曼深知舒爾茨不能將這即將到來的轉變告訴星巴克的內部夥伴，烏爾曼充當著舒爾茨的顧問，還向他推薦引入外部資源與他一起工作。舒爾茨經過反複考察和探訪，建立了自己的新團隊。

　　2008年1月7日，黎明前的幾個小時，大多數的美國人還沉浸在睡夢中，舒爾茨開車沿著西雅圖崎嶇不平、綠樹成蔭的街道，來到了星巴克位於派克市場的第一家店。而就在幾個小時前，舒爾茨就在自己的家中向星巴克的高層領導們宣布了一個重要的決定：“我要重新擔任首席執行官，明天開始生效，同時，吉姆要離開公司。”舒爾茨幾乎一夜沒睡，這一天對他來說至關重要。

　　小販們在派克市場狹窄的小巷裏準備開始一天的繁忙生活，舒爾茨用自己還是星巴克員工時就保留至今的那把鑰匙打開了店門，店裏一片漆黑，非常安靜。濃縮咖啡機還沒有開始運轉，架子上擺著一袋袋咖啡豆、陶瓷杯子和玻璃咖啡杯。舒爾茨用右手輕輕撫摸著原木貨架，感受著指尖下蘊藏著的星巴克30多年的曆史。他站在一片漆黑裏對自己做出了兩個承諾：

　　第一，我不能總想著過去的輝煌而回來重新擔任首席執行官。我們必須回到根本，如果僅是繼承傳統而沒有改進和創新的意願，那麽必將失敗。

　　第二，我不會追究過去的錯誤。考慮到公司的銷售額和股票在加速下跌，也根本沒有時間去指責過去。作為董事會主席，我應肩負起讓星巴克在2008年直麵危機的責任，並要從錯誤中吸取教訓。

　　回到車上，在開車離開之前，舒爾茨用力地做了一次深呼吸，仿佛要開始一項新的事業。

　　當天中午，在公司的會議室，舒爾茨站在長長的會議桌前，對著星巴克的首席財務官、首席運營官，以及各部門的高層領導，認真而嚴肅地說道：“我絕對相信，我們必將扭轉公司的局麵，但這一過程將異常艱難，我會比以往更為嚴格地要求你們，而你們也必須問問自己是否仍能堅守星巴克的使命，是否堅信我們能夠堅持做到這一點，是否已經做好了即將戰鬥的準備！我不需要你們的投票支持，我隻要你們做一件事情，就是修理房子，因為它著火了！我絕不容忍公司現在的這種表現。如果你們沒有這種信念，那麽就讓我們私下裏好好談談，你可以卸下包袱輕鬆離開。”

　　當舒爾茨宣布他的決定時，房間裏安靜極了，氣氛十分凝重，大家都感到無比震驚，沒有衷心的祝福，也沒有明顯的憤怒。舒爾茨在發表這些言論之前，已經做好了得不到讚同的心理準備。可此時在會議室裏，他們似乎一致決定團結一心共同麵對公司的問題，“我加入”的承諾此起彼伏。

　　下午晚些時候，1000多個星巴克夥伴聚集在八、九兩層的公共空間內，召開全體會議--在星巴克，這叫公共論壇，而今天論壇的主講人是霍華德舒爾茨。

　　“下午好，唐突地讓大家聚集在這裏，在中午打亂你們的日程安排，對此，我感到抱歉。之所以這樣做是因為我有一件重要的事情必須要宣布，”房間裏安靜得隻能聽到遲到者小心翼翼的腳步聲，舒爾茨說，“昨天，星巴克董事會已經召開了內部會議，一致討論並通過了我回來擔任首席執行官的決議。”舒爾茨說到這裏停頓了一下，想知道突然宣布這樣的事情別人會有什麽反應。人群中響起了掌聲，這讓舒爾茨鬆了一口氣，他咧嘴笑了笑，“謝謝你們……”懸著的心終於放了下來。

　　在接下來的30分鍾裏，舒爾茨讓所有人都明白了星巴克這個麵臨著生死存亡的危機，同時，他也努力帶給他們一種安全感。霍華德舒爾茨對星巴克這個品牌依然信心滿滿，堅信星巴克能從失誤中再次崛起。首先，他還是肯定了吉姆的付出。

　　“首先，我要肯定並特別感謝即將離開公司的吉姆唐納德所做的一切，這讓人難過且於心不忍，他是與我們一同工作5年的夥伴和親密朋友，更難得的是他得到了我們的愛戴、欽佩和極大的尊重。但我們的企業利益和責任重於一切--無論是吉姆還是我自己，或者這房間中的任何人，我們對20萬的夥伴和他們的家人以及股東承擔著更大的責任，董事會和我都認為我們需要真正的變革。”

　　“如果你像我一樣誠實地麵對自己，你會發現，在公司發展的道路上，我們已經失去了一些東西。但這不是任何人的錯，也不必懲罰誰或者責備誰，我們還是我們，問題的關鍵是，應該做什麽，我們應該怎樣彌補。我想告訴你們，這對我來說不是一個突發情況，我在董事會上也是這麽說的，我要百分之百地投入我的激情，為使命而努力。這是我一生中除了家庭以外最重要的事情，這是我25年以來生命中最重要的事情，但我不喜歡現在的狀況。它沒有好到可以讓人們在未來追溯它，但是我們可以追溯一下過去我們所需要的，那就是找回我們公司的靈魂，找回我們的鬥誌。很快，我將與領導團隊磋商調整組織結構，我向你們保證，我會竭盡全力讓公司再造卓越。但要知道這並不是一個人可以力挽狂瀾的，我們必須團結一致，共同努力，重新關注那些重要的事情。最糟糕的可能是，你們開始害怕，開始恐慌，這絕非本次會議的目的，這次會議的目的是要開誠布公地承認我們麵臨的嚴峻挑戰，尋找做事謹慎的人來幫助我們解決這些問題，我保證自己會衝鋒在前，帶領大家前行！”

　　舒爾茨沒準備發言稿，他隻想真誠地與夥伴們分享他的感受，星巴克對他來說就像一個孩子，他真心地希望這個孩子能夠健康地長大並有一個美好的未來。這種發自真心的分享比任何長篇大論要有力量，每個人在離開論壇時都抱著星巴克會好轉的信念，相信舒爾茨終究能夠帶領星巴克走出泥潭。

　　這一天很快過去了，當舒爾茨打算開車回家的時候，辦公室外已經夜幕降臨。路過巨大而空曠的露天體育場和一排排停放著的有軌電車時，舒爾茨感到自己是如此的渺小，但同時又覺得自己精力充沛，他熱切地渴望嶄新的開始。一個月之前他做了那麽多的準備，考慮著回歸後應該采取的措施，不是緊張，而是迫不及待，就像一個替補球員終於等到了出場的機會，他渴望勝利並堅信一定會成功。可喜的是，這不再是舒爾茨一個人的渴望。

　　在星巴克生死存亡的緊要關頭，霍華德舒爾茨終於親自掛帥首席執行官，捍衛星巴克的夢想。他開始了大刀闊斧的改革計劃，包括削減公司的管理層；放緩在美國本土的擴張步伐，減慢新店開張的速度；關閉一些盈利情況不佳的美國本土分店；推出更多的新產品；推出新的店鋪設計理念；加強對員工的培訓，等等。公司宣稱，將把原本發展於美國本土的擴張計劃，轉於發展國際市場。

　　在這期間，舒爾茨承受著投資人、媒體和公司內部的巨大壓力。投資者質疑，在業績蒸蒸日上之時，調整戰略會對股東資本不利；媒體則揣測是不是星巴克出了什麽潛在的醜聞；公司內部遭遇裁減的部門則怨聲載道。但霍華德舒爾茨再次堅定地堅持要回到星巴克最初的夢想，將“為顧客創造最優秀的體驗”放在使命和戰略的核心。

　　2008年2月26日，霍華德舒爾茨同時關閉全美境內7100家直營店，為13.5萬名咖啡師提供三小時的濃縮咖啡培訓，以為顧客提供更精品的咖啡。僅這一項決定，就將帶來幾百萬美元的損失，但這代表了一個決心。這天下午，停業的7100家店鋪門上都貼著相同的告示：

　　我們致力於使我們的意式濃縮咖啡臻於完美。

　　而這一切源於熟練，這也是我們全情投入雕琢自己技藝的原因。

　　隨後，舒爾茨經過一係列的有破有立的舉措，星巴克終於重新回到最初的軌道，朝著最初的夢想一路向前。為了扭轉局麵，舒爾茨還帶領他的團隊製訂了戰略願景：成為永續發展的偉大公司，在全球創建最著名和最令人尊重的品牌，以激發和孕育人文精神而聞名於世。

　　在這個戰略願景背後作為支撐的是“七大舉措”：

　　1.成為咖啡屆無可爭議的領袖；

　　2.吸引並激勵我們的“夥伴”；

　　3.點燃顧客的熱情，與顧客建立情感紐帶；

　　4.擴大全球業務--讓每一個門店都成為當地社區的核心；

　　5.做道德采購和環境保護的領軍者；

　　6.打造與我們的咖啡匹配的創新發展平台；

　　7.建立可持續發展的經濟模式。

　　2009年第三季度，星巴克出現自2008年一季度以來的首次盈利增長，這歸功於過去18個月的各項舉措，這是星巴克邁向勝利的一步。第四個季度的表現又優於第三季度，星巴克的門店表現開始一天好過一天，到了2010年第三季度，星巴克創造了曆史上最好的財務年度。星巴克用了幾乎兩年的時間再次證明，自己還是世界上無可爭議的咖啡領袖。

　　在重新擔任首席執行官之後，舒爾茨寫了很多關於企業發展和星巴克體驗的備忘錄，在每一份備忘錄下，他都以同一詞語作為收尾，一個足以代表星巴克的過去也預示著星巴克未來的詞語，一個蘊藏著激情與方向，蘊藏著不顧嚴峻而開拓進取的信息的詞語，一個舒爾茨20多年來第一次寫到的詞語：一路向前。