咖啡飄香星巴克

第三節　星巴克的成功秘訣--贏得口碑

　　我們的文化以情感關係為導向，以信任為基礎，我們所說的夥伴關係涵蓋了這個詞所有的層麵。這種情感關係非常有價值，應該被視為一個公司的核心資產即公司的客戶、供貨商、聯盟夥伴和員工網絡的價值。

　　--星巴克負責飲品的副總裁米歇爾加斯

　　霍華德舒爾茨從來沒有去刻意創建品牌。在星巴克發展的早期，所有的人都在忙著出售咖啡，忙著開店鋪，忙著與顧客交流，從來沒認真想過什麽“品牌”。那麽，星巴克有什麽獨門秘笈成就今天的品牌呢？

　　一、不打廣告的營銷

　　在各種產品與服務行業風起雲湧的時代，星巴克把世界上最古老的商品發展成為與眾不同的、持久的、高附加值的品牌，卻沒有過多使用市場戰略中的傳統手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額預算的促銷等，這不得不讓人稱奇。這種理念也給市場營銷帶來了衝擊。星巴克原則上沒有廣告預算，到目前為止，星巴克在廣告上也隻投放了2000萬美元，它為品牌推廣的傳統概念所帶來的顛覆與其上升的速度幾乎一樣顯著。星巴克采取最古老的直營方式，它就像是一個傳統的商人，好好地照顧自己的顧客，並在與顧客的溝通中逐漸形成了自己的口碑，塑造出一個卓越的品牌。他們借鑒那些歐洲名店的市場推廣策略，不依靠在大眾媒體上的廣告，因為他們每家店就是最好的廣告。霍華德舒爾茨認為：“在服務業，最重要的行銷管道是分店本身，而不是廣告。”星巴克用自己的產品和服務，在顧客進店到離開星巴克的時段裏，做了最真實最直接的廣告。星巴克的品牌是靠一杯一杯的咖啡來傳遞的，如果顧客喜歡星巴克的環境和咖啡，就會告訴他的好朋友。

　　星巴克的成功證明了一個耗資數百萬美元的廣告不是創立一個全國性品牌的先決條件，充足的財力並非創造名牌產品的唯一條件。你可以循序漸進，一次一個顧客，一次一家商店或一次一個市場來做。實際上，這或許是贏得顧客信任的最好方法，也是星巴克的獨到之處！

　　口碑營銷是在顧客中建立信任關係的最好方法，星巴克通過一係列事件來塑造良好口碑。例如在顧客發現東西丟失之前就把顧客遺落在店內的物品歸還；門店的經理贏了彩票把獎金分給員工，照常上班；南加州的一位店長聘請了一位有聽力障礙的人，並教會他如何點單，以此贏得了有聽力障礙的人群，讓他們感受到友好的氣氛，等等。良好的口碑為星巴克帶來了一大批忠誠的顧客，同時忠誠的顧客給星巴克帶來的生意是非常巨大的。據估計，在美國，星巴克的一位老主顧，10年內平均會在星巴克花費5萬美元的費用。忠誠的顧客會為星巴克帶來百倍的回報。他們會主動再次消費，從而使星巴克在他們身上投入的服務成本比招攬新顧客所投放的成本低得多。對星巴克而言，口碑就是最好的廣告。

　　為實現這種口碑效應，就要服務好每一位客人。星巴克的標準是：煮好每一杯咖啡，把握好每一個細節。你可能今天麵對的是第100位客人，可對客人來說，喝到的卻是第一杯咖啡，他對星巴克的認識就是從這杯咖啡開始的。一般來說，優質的口碑對顧客再次購買決策的影響力是廣告的4倍。星巴克向顧客提供優質的服務，除了可以保住老顧客，還可以吸引新顧客。顧客對星巴克的期望是由星巴克對待他們的方式而形成的。而對於星巴克的新顧客和難得跟星巴克來往的人士來講，這種期望又主要源於朋友和同事們的口碑。這也是星巴克注重口碑勝於廣告的原因所在。

　　服務和質量是贏得口碑的關鍵。隨著星巴克在全球不斷地擴展，為了更好地控製各個門店的服務和產品質量，“神秘顧客”被請入星巴克。“神秘顧客”是由經過嚴格培訓的調查員在規定或指定的時間裏扮演成顧客，對事先設計的一係列問題逐一進行評估或評定的一種商業調查方式。由於被檢查或需要被評定的門店事先無法識別或確認“神秘顧客”的身份，所以這種調查方式更能真實、準確地反映客觀存在的實際問題。“神秘顧客”是星巴克用以監督咖啡店終端的重要武器，但這種製度並非星巴克的專利。“神秘顧客”的方法最早是由肯德基、諾基亞、摩托羅拉、飛利浦等一批國際跨國公司為其連鎖分部進行管理服務而設計的。在星巴克，“神秘顧客”就是為了檢查“為顧客煮好每一杯咖啡”的服務標準而建立的一種考評機製。

　　請入“神秘顧客”之後，為了進一步贏得口碑，星巴克又開展了顧客心聲調查，鼓勵顧客說出真心的體驗，使星巴克成為更盡善盡美的咖啡店。

　　做好每一杯咖啡，服務好每一位顧客，是星巴克最大的營銷投入，也是星巴克在全球範圍內做得最漂亮的廣告。

　　二、顧客至上的服務宗旨

　　美國是一個零售業高度發達的國家，早在1987年，星巴克進入這個角逐場時，零售市場的競爭就很激烈，價格戰也一直是競爭的主要手段。霍華德舒爾茨意識到，單純的價格競爭最終隻會將整個行業帶入蕭條，而真正能夠贏得優勢的是卓越的產品質量和服務品質。由於星巴克一直致力於提供優質的產品和體驗，當別的零售商陷入泥沼，它就能脫穎而出。從咖啡館到咖啡王國，星巴克證明了與客戶的良好關係和看得見的資產一樣重要。

　　企業提供良好的服務必須是發自內心的，誠心誠意的，心甘情願的，必須付出真情地為顧客服務，這樣顧客才會感受得到，星巴克的員工總是以對咖啡的熱忱來感動顧客。對走進星巴克的顧客，店員都展現出一種能夠積極熱情的態度，而且是發自內心的。星巴克無時無刻不重視客戶感受，而走進星巴克的顧客也都會有一種放鬆的感覺。霍華德舒爾茨常常把服務比喻為一場“表演”，而星巴克的員工在演出中始終是一名群眾演員，而主角的位置永遠是顧客的。強調顧客感受是為了更好地把握顧客，了解顧客，熟悉顧客，進而服務顧客。

　　微笑服務也是星巴克的重要信條，霍華德舒爾茨要求員工臉上必須時時掛著微笑。在星巴克的管理製度中，對進店的顧客，員工必須在第一時間向顧客展示微笑，以示歡迎。微笑是一種寬容、一種接納，它縮短了人與人之間的距離，使彼此心心相通，祛除隔閡，微笑是一種獨特的服務魅力，也是星巴克人努力追求的最高目標。星巴克的櫃台一定擺放在離門口不遠的地方，隻要顧客走進店裏，不管店員再怎麽忙，都會微笑地說一聲“歡迎光臨”，還會與顧客進行眼神接觸。

　　霍華德舒爾茨一再強調，星巴克的產品不是咖啡，而是“咖啡體驗”。與顧客建立“關係”是星巴克戰略的核心部分，星巴克把這叫做“顧客關係營銷”。星巴克喜歡和顧客進行深層互動，這也是霍華德舒爾茨幾十年來一直堅持和鼓勵的，星巴克店員可以和顧客探討有關咖啡的各種知識，包括種植、挑選、品嚐和奇聞軼事。顧客不但能夠享受星巴克的服務，感受星巴克充滿人文氣息的文化環境氛圍，還可以學到很多關於咖啡方麵的知識。同時，星巴克的店員也可以借此機會調查顧客的信息資料，把從顧客身上了解到的興趣愛好、各種問題反饋給公司，從而使公司能夠針對最準確的市場信息製訂有效的銷售策略。星巴克也通過反饋來增強與顧客的關係。每周，星巴克的管理團隊都要閱讀原始的、未經任何處理的客戶意見卡。星巴克的一位主管說：“有些時候我們會被顧客所說的嚇一跳，但是這使得我們能夠與顧客進行直接的交流。在公司層麵上，我們非常容易失去與顧客的聯係。”這種互動式的服務使得企業和顧客之間的關係更加密切，而星巴克卻不僅僅能如此，它在與顧客的互動上有更加獨到的地方。星巴克不僅提供咖啡，還向顧客介紹咖啡的相關知識，為感興趣的消費者開辦“咖啡教室”；星巴克的員工不僅為顧客提供服務，還和顧客建立朋友一般的關係，店員們能夠記得常客的名字，並能在收銀、製作咖啡的過程中像朋友一般互相問候。星巴克堅信，隻有透過親切的互動關係，才能保持住老顧客並開拓新客源。星巴克采用相對緩慢的“窄播模式”（一對一式）與顧客進行直接對話，加上員工的耐心和經驗，慢慢地建立與顧客的關係。最初他們以一對一方式開始教導稍有品位的顧客，區分各種咖啡的不同之處，並指導客戶磨咖啡豆以及在家泡煮咖啡的技術。這種創辦人與客戶分享咖啡資訊的方法打響了品牌知名度，也培養了一群忠實顧客。而對咖啡不太了解的顧客，星巴克裏的咖啡師傅則會細心講解咖啡知識，而且會推薦合適的咖啡品種，讓顧客找到最適合自己的咖啡。

　　星巴克十分強調它的自由風格，因此它采用的是自助式的經營方式。顧客一旦進入星巴克，就好像進入了自己家的客廳，可以選一個舒服的沙發，挑選一本感興趣的雜誌，窩在那裏，幾個小時甚至是一天。顧客在點完餐以後，可以自行到用品區去拿各式各樣的調味品，如奶糖、奶精、肉桂粉，以及一些餐具。這種自助式的服務，讓顧客擺脫了排長隊的等待，減少了等候時間，並給了他們更多的控製權。這份自由的體驗也是星巴克如此迷人的原因。

　　物美價廉的商品是競爭的基本優勢，但完美無缺的服務，才是征服顧客的最有效手段。星巴克知道，自己出售的不僅僅是商品，更是服務，而且為顧客提供全麵的服務是無止境的。當服務成為競爭的工具，它就不再是簡單的體力勞動了。星巴克深深知道，僅用手和腳是做不好服務的，店員還需要動腦筋。服務向著人性化的方向改進，在服務中體現對人性的尊重，這就是星巴克能在競爭激烈的終端市場取得成功的一個重要原因。霍華德舒爾茨也認為，隻有提供全麵而優質的服務，將顧客的需求放在首位，星巴克未來的發展空間才會更遼闊。

　　三、強烈的社會責任感

　　從20世紀90年代末期開始，是否具有社會責任感也變成了企業是否具有競爭力的要素。大多數的客人都願意從那些他們尊敬並且信賴的公司購買產品。為社會做出貢獻是星巴克領導者不容忽視的一項使命，通過投身社會活動，星巴克將“星巴克體驗”帶到了世界各地千萬民眾的身邊。從被動反應到主動積極，星巴克從多方麵做出了努力。1993年星巴克成為國際關懷組織在美國的最大捐助者，來資助窮困落後的咖啡生產國。1997年進一步設立了星巴克基金會，此基金專門集中處理星巴克在企業捐款方麵的工作，將注意力集中在提高兒童及家庭的整體文化水平等項目上。2000年到2005年，星巴克及其夥伴向世界各地的地方性社團捐贈了4700多萬美元，旨在支持美國及加拿大創業項目和文化項目、增加中國農村的受教育機會以及救助像“911”恐怖襲擊、2004年印尼海嘯和2005年卡特裏娜颶風等災難的受害者。星巴克還加入了“美國全球綠色”組織來呼籲環境保護，同時開始下大力氣減少門店對環境的破壞：購置可持續能源、較少用水量以及節約能源。星巴克還借助與國際環境保護組織的相關合作，參與並創建了眾多深入保護生態係統的項目，並將諸如氣候變化等環境知識普及給顧客。

　　另外，星巴克進入新市場前都會運用一係列的造勢策略，比如在了解當地民情、文化和市民最關切的問題的基礎上，設計出一些表現該城市特性的幽默圖案。在開幕前，為當地媒體、美食評論家、知名主廚等舉辦咖啡品鑒大會，並在開幕大典上恭請職員在該城市的親朋好友和當地的大股東、郵購客戶以及曾受資助的慈善分支機構參加。熱身活動的相繼登場在當地營造了一股迎接星巴克的熱情。星巴克舉辦的盛大社區活動的所得也都會捐給該城市的慈善機構。星巴克積極地以各種形式投身社區活動，贏得了更為廣泛的社會認可。深深的社會責任感為星巴克贏得了顧客的信賴，也帶來了巨大的收益。

　　星巴克是一家以價值驅動的公司，所有的星巴克人都忠誠地遵循著自己的價值觀。星巴克價值觀的原則包括幫助生產商生產高質量的咖啡，與客戶建立強有力的聯係，創造最高的員工滿意度，回報社會，最大程度減少對環境的破壞。星巴克還認為，“企業責任感”意味著公司必須首先關照好員工，然後對他們所居住的社區進行關愛。星巴克員工在他們工作的社區中，誌願奉獻了成千上萬個小時為慈善機構和旨在改善現狀的項目服務。作為咖啡經銷商，星巴克還為咖啡生產地居民的生活質量著想。星巴克意識到，星巴克成功的一個關鍵因素就是同星巴克交易的咖啡種植者也取得了成功。因而星巴克深信，建立同咖啡種植者和咖啡社區的互利合作關係是非常重要的。星巴克公司正在采取措施，幫助咖啡種植者改善生活條件，並且保護咖啡種植區的環境。星巴克公司認真研究了咖啡種植者所麵臨的許多問題，包括經濟上的挑戰和環境問題。在選擇咖啡方麵，星巴克也采取了一些具體的做法，在幫助咖啡產業可持續發展的同時，也促進咖啡種植地環境和社會的同步發展。作為對咖啡種植者和咖啡種植地區辦實事的一部分，星巴克已經與國際非贏利性組織建立夥伴關係，在有關可持續發展問題上，和這些組織有著共同關心的事項，經常就這些事項展開交流。星巴克還對一些社區項目提供支持，從而促進咖啡種植地區人民的福利。不僅如此，星巴克還為美國的社區組織了大量的捐款活動，為門店周邊的非營利機構投入運營基金，為人類追求可持續發展。積極讚助社區和環保事業也被星巴克視為長久的任務，並列入公司宣言中：

　　星巴克會動員企業上下，盡全力做環保事業的帶頭人。為實現這個使命，星巴克致力於：

　　了解環境問題並分享資訊給合作夥伴。

　　製訂創新、有彈性的解決方案，以求變革。

　　盡力購買、銷售並使用環保產品。

　　明白財務責任對日後環保工作的影響甚巨。

　　灌輸環保責任作為企業價值。

　　評估並監控各項計劃的進度。

　　鼓勵所有合作夥伴一起達成我們的使命。

　　星巴克把自身的發展與社會責任緊密相連，不斷地回饋社會，也帶來了社會的普遍認可。星巴克在一係列的社會公益活動中，贏得了口碑，成就了獨一無二的品牌。