咖啡飄香星巴克

第二節　販售的不隻是咖啡

　　星巴克出售的不僅僅是咖啡，而是伴隨著咖啡服務的總和，是對咖啡的體驗。

　　--霍華德舒爾茨

　　星巴克在全球引起一股風潮，咖啡出色是它最終成功的關鍵。但隨著時間的推移，人們逐漸發現，星巴克販售的不僅是咖啡，還有更多。星巴克的產品不單是咖啡，咖啡隻是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。木製桌椅、輕鬆優雅的音樂、考究的咖啡器具、煮咖啡時的“嘶嘶”聲、鏟咖啡豆的“沙沙”聲、彌散的咖啡香，是星巴克留給客人的印象，也是星巴克一直追求的獨特格調。咖啡的消費很大程度上是一種文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環境文化能夠感染顧客，讓顧客享受，並形成良好的互動體驗。

　　在美國，人們每天例行的人際交誼活動正在逐漸喪失。在20世紀80年代，甚至到了90年代中期，美國人唯一可以去的室內公共場所就是小餐館、為數不多的本土咖啡館以及圖書館，這是他們結束一天繁忙的生活後，外出、會友或者放鬆的去處。越來越多的人過著兩點一線的生活--從家到工作地點，遠距離的則是通過電話、傳真、互聯網彼此聯絡，人與人之間的親近感越來越稀疏。在互聯網越來越盛行的時代，許多人除了電腦以外沒有任何其他的互動關係。去咖啡店是為了建立他們所需要的基本的人與人之間的互動關係。在許多城市，像西雅圖，都出現了電腦咖啡吧，成了那些喜歡咖啡、電腦和社交活動的人們的聚會場所。

　　當你路過咖啡店時，看到的是那些排隊或就座的各類顧客，那些西裝筆挺的男男女女、那些推著嬰兒車的父母、那些努力學習的大學生們、那些嬉笑怒罵的中學生、那些深情交談的夫妻和那些讀著報紙談著時政的退休人員。當然，還有無數的時尚達人們，他們坐在筆記本電腦前搜索信息、下載資料、聽音樂，瀏覽或撰寫文章、博客、商業企劃、簡曆、信件、郵件、即時信息……他們隨心所欲地做著自己想做的事。那些匆匆忙忙的人中會有多少正在創建著下一個穀歌、阿裏巴巴或是臉譜的人，又有多少人正在創作一部小說或者譜寫一段樂曲。星巴克為走進它的每一個人創造更多的可能。如果說家是最初的或是人與人接觸的“第一空間”，工作地點是人們彼此接觸的“第二空間”，那麽公共空間，像咖啡館，就是“第三空間”。一個介於社交與私人空間之間，介於家庭與工作環境之間的場合，人們可以在這裏聯絡感情，也可以反思自己。星巴克探察出這種趨勢，在忙亂、寂寞的都市生活中，把咖啡店裝點成生活的“綠洲”，讓附近民眾有休憩的小天地、靜思的環境和交際的場所，為人們塑造了一個除了家和上班之外的“第三生活空間”。

　　星巴克被譽為“全球領先的精品咖啡零售商、烘焙者及品牌”，這些都是星巴克管理人員引以為傲的資本，但是他們明白，星巴克門店之所以能夠賓客盈門，是由於顧客對於星巴克體驗的熱衷。從本質上來說，人們會選擇那些個人需求受到尊重、讓人踏實有歸屬感的舒適環境，而星巴克希望的正是在為顧客奉上優質飲料和小食品的同時，也為他們送去一份鼓舞人心的體驗。星巴克的很多事情都是在“淡淡”中進行的，淡淡的咖啡香，淡淡的微笑，淡淡的店內音樂，體驗中的淡淡休閑。星巴克具有一種更為深沉的浪漫情懷，也給予人們一種與咖啡同樣有吸引力的氛圍：

　　第一，品嚐浪漫。人們在日常生活中每天抽出10-15分鍾，來星巴克店裏小憩片刻。除了這裏，你還能在哪兒找到一進門就聞到蘇門答臘或是哥斯達黎加咖啡香味的地方？在意大利以外，你還能去哪兒體會到維也納或是米蘭風情？隻要一杯星巴克咖啡，你就能在平凡的生活中感受到一些異域情調，平添一絲浪漫。有好多夫妻給星巴克寫過信，他們在這裏約會過，在這裏享受了浪漫的情調，甚至還有一對夫妻在星巴克結了婚。

　　第二，負擔得起的奢侈消費。在星巴克店裏，你會發現，警察或者藍領工人和一個富有的外科醫生一起排隊等著咖啡。藍領工人可能買不起外科醫生開來的奔馳車，但是他們能同樣花上2美元點上一杯卡布奇諾，同樣享受著世界一流的咖啡。在星巴克咖啡世界裏，人人都可以沒有負擔地享受純正的咖啡。

　　第三，都市綠洲。在這個日益分崩離析的世界上，星巴克正向世界提供一個寧靜的殿堂。星巴克向你提供咖啡，向你送來微笑，但卻從不會來打擾你。一走進星巴克，人們就可以獲得片刻的喘息，從繁忙的生活中暫時得到解脫。當都市生活壓得這個城市裏的人喘不過氣時，工作、學業、升值、加薪、股票、孩子、人際關係等，人們每天都在為生計奔忙，需要一個地方放鬆身心，星巴克正在努力打造這片綠洲。

　　第四，小資體驗。許多顧客認為花費5-10分鍾的時間到星巴克品嚐異國情調的咖啡，體驗雅皮的感覺，能為乏味的日子增添浪漫情趣。在這裏，他們要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的時刻。“星巴克”這個名字來自美國作家梅爾維爾的小說《白鯨記》中愛喝咖啡的大副，梅爾維爾在美國和世界文學史上有很高的地位，但他的讀者群並不算多，沒有一定文化修養的人是不可能去讀《白鯨記》這部書的，更不要說去了解星巴克這個人物了。星巴克也因此網羅了一群注重享受、休閑、崇尚知識、尊重人本位的富有小資情調的城市白領的心。在小資當中流行著這樣一句很經典的話：我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。泡星巴克，是小資們生活中不可或缺的節目。毫無疑問，這杯名叫星巴克的咖啡，是小資的標誌之一。

　　第五，悠閑的社交互動。美國社會學家歐登伯格在《偉大的場所》中指出，大眾需要有非正式的公共場所，供他們交友、聊天、聚焦、解脫，暫時拋開家庭和工作的壓力。因此，德國有啤酒屋，英國有小酒吧。現在，世界各地都有星巴克，這裏提供了一個人人平等的休閑場所，讓顧客盡情交談。人們也許不知道他們需要的是一個安全的、舒適的、具有鄰裏情誼的聚會場所，也許不知道自己會愛上意大利的濃縮咖啡。但星巴克把這些東西呈現出來，人們完全沉浸在這種悠閑的社交互動中。

　　為了與星巴克的忠實顧客們架起情感的橋梁，許多細節都被納入星巴克管理者的考慮範疇，而其中最重要的因素，就是星巴克人的情感投入。星巴克人深知人與人之間溝通的重要，領導者傾注大量的時間，協助門店員工們抓住每次機遇，為接受服務的顧客帶來積極正麵的體驗。星巴克文化與領導發展部的高級副總裁戴夫奧爾森一語切中主題：“如果我們的咖啡不合顧客的口味，那我們賣出成千上億杯咖啡也是枉然。星巴克必須始終如一地主動為顧客提供個性化的服務，這個承諾絕非兒戲，我們會堅持每次都為顧客呈上合乎口味的飲品，在此過程中為顧客量身打造星巴克體驗。”

　　2001年底，美國凱洛格管理學院的調查表明：成功的公司都用一種前後一致的、明確的多層麵方式來定義和運用感情關係。星巴克崛起之謎在於添加在咖啡豆中的一種特殊的配料：人情味兒。

　　舒爾茨為星巴克打上的價值烙印就是：星巴克出售的不是咖啡，而是顧客對咖啡的體驗。“以顧客為本，認真對待每一位顧客，一次隻烹調一杯咖啡”，這句源自意大利老咖啡館公益精神的企業理念，衍化為星巴克注重“當下體驗”的觀念。在霍華德舒爾茨的構想中，星巴克要擁有一個很重要的競爭戰略，那就是在咖啡店中同客戶進行密切交談。星巴克特別注重與顧客之間的當麵溝通，每一個店員都曾經受過一係列的如基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的製作技巧等方麵的培訓，可以和客人圍繞著咖啡的話題暢所欲言。

　　星巴克要求每一位員工都能夠預感顧客的需求，並為顧客提供超出預想的服務。

　　星巴克員工為每一個顧客獻上誠心誠意的微笑，努力記住顧客的名字，和顧客建立起情感的橋梁。

　　就像麥當勞一直倡導出售快樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成了可以體驗的東西，強調氣氛的管理、個性化的店內設計、暖色的燈光及柔和的音樂。在星巴克，每一位顧客獲得的體驗已經遠遠超出了咖啡本身。正如霍華德舒爾茨所說：“星巴克的產品不是咖啡，而是咖啡體驗。”