咖啡飄香星巴克

第三節　星巴克的完美轉身

　　如果你能夠不放棄，你總有機會實現更遠大的夢想。

　　--霍華德舒爾茨

　　一夜之間，霍華德舒爾茨的咖啡公司從3家門店擴至11家。霍華德舒爾茨第一個重大決策就是在保留“天天”經營模式的情況下，不再用這個名字，而是改用星巴克的名字及標識。盡管在情感上，舒爾茨對“天天”還有依戀，但是他也深知這將成為過去，星巴克已成為高品質且獨一無二的咖啡品牌，早已獲得了顧客的認可。星巴克的名字蘊含了似曾相識的神秘特質，反映了服務與產品的精髓，也表達了對顧客的承諾。於是，這家始於“天天”的咖啡公司以“星巴克”之名開始了聞名於世的旅程。

　　最初在星巴克工作的那幾年，舒爾茨就形成了自己獨特的咖啡思想。他想要在咖啡--這種老掉牙的普通商品裏，加入浪漫情懷和人際關係；他要重新發掘出環繞在咖啡周圍幾百年之久的迷人特質和神秘氛圍；他要顧客對咖啡店裏的氣氛、風格以及文化著迷，以至於無法擺脫。在舒爾茨的構想中，咖啡店應該是人們日常生活的“第三個好去處”，是除了家和工作地點以外的另一個舒適的社交場所。收購星巴克後，舒爾茨就致力於打造一個這樣的“第三個好去處”。舒爾茨為了實現這一設想，在開出第一家銷售滴濾咖啡和濃縮咖啡飲料的門店後，又陸續擴大自己的經營版圖，從此帶領公司跨越了數座裏程碑。

　　在星巴克第一次員工大會上，舒爾茨宣布了自己的目標：建立一家全國性的公司--將來所有人都會為他感到驕傲的公司。童年時代目睹了父親在工作中的遭遇，他希望能讓自己公司的每個人都受到足夠的尊重，找到存在的價值。重新入主星巴克後，舒爾茨發現了一道現實的溝壑：星巴克的職業道德狀況非常糟糕。大家都憤世嫉俗，這是一種有才華而無以施展的沮喪表現，當初那些無處不在的信任和共識都已經消失了。贏得員工的信任成了當務之急。要贏得員工的信任，唯一的方式就是真心對待他們，與他們分享夢想與未來的規劃，還要兌現承諾。1988年，星巴克成為美國第一家為臨時工提供完善醫療保健的私營企業。1991年，通過“咖啡豆股票”計劃，星巴克把員工變成了擁有股東期權的合夥人。20世紀90年代中期，星巴克的員工跳槽率僅為60%，遠遠低於快餐行業鍾點工的140%-300%的跳槽率。在公司內部喚醒了員工的信任，努力填平管理層和員工之間的溝壑的同時，舒爾茨也在製定星巴克獨特的發展計劃。

　　星巴克在西雅圖發展得順風順水，舒爾茨的眼光卻更加長遠，他希望在其他城市也能見到人們拿著星巴克的杯子。最初在芝加哥的小試牛刀雖然充滿波折，但芝加哥人終於也都慢慢喜歡上了重烘焙咖啡。星巴克與芝加哥的文化習俗結合得如此水乳交融，讓舒爾茨向外拓展的雄心也變得越來越大。

　　到1991年，星巴克才最終圈定從芝加哥到沿太平洋西北部地區的擴展版圖，從波特蘭開始，穿過西雅圖，直抵溫哥華。星巴克向各地拓展的做法是先攻下該地區的大城市，塑造良好的口碑後，再以此為中心，向周圍較小的市鎮進軍。星巴克的綠色店鋪在美國越開越多。在拓展過程中，星巴克會先參考各地的人口結構資料，仔細進行分析，確定有合適的客戶群之後，才會進入該地區。在商圈選擇上，除了考慮區域的人流與經濟狀況外，還注意與當地風土民情相結合。在店堂設計上創造了遍及全球的統一外觀，同時每間咖啡店的設計又不失自己獨有的風格。星巴克將市場定位在注重享受、休閑、崇尚品味、富有小資情調的城市白領。顧客在星巴克購買咖啡的同時，也得到了一種體驗。他們的策略是以最好的咖啡、最好的服務、最親切的氛圍來贏得顧客。

　　在原有的基礎上，星巴克在1988年財務年度又開出15家新店，在1990年財務年度開了30家店，在1991年財務年度開了32家店，在1992年財務年度又開了53家店，而且所有的店都歸星巴克所有。

　　然而在這種快速發展的態勢麵前，最大的質疑阻力來自如何保持咖啡的風味和品質。就連畢特，一個一生致力於咖啡烘焙事業的人，也預言如果星巴克要麵向全美，將毀掉它賴以生存的咖啡品質。他們的懷疑原因出於一種傳統的咖啡理念：一般而言，出售整顆咖啡豆的企業，應該把市場放在本地，咖啡店必須要臨近咖啡烘焙廠。如果要把咖啡豆穿過半個大陸運往外地，咖啡豆會失去原有的風味和新鮮口感。

　　但在1989年，星巴克就解決了這一技術難題。他們使用一種“咖啡保香袋”的真空包裝，用一次性閥門使二氧化碳氣體逸出，不讓有害氣體和潮氣進入袋內。這種裝置是星巴克為了大宗交易而準備的，但現在被用作咖啡豆的保鮮設置，剛烘焙出的咖啡豆5磅一包用錫箔紙裹封運往各地。但是“咖啡保香袋”一旦被打開，就要在7天之內使用掉，逾期就要捐給慈善機構，這樣星巴克咖啡的品質即使在幾千英裏以外的地方也得到了保證。

　　為了保證品質，星巴克最初還堅守著四大原則：

　　拒絕加盟，星巴克不相信加盟業主會做好品質管理；拒絕販售人工調味咖啡豆，星巴克不屑以化學香精來汙染頂級咖啡豆；拒絕進軍超市，星巴克不忍將新鮮咖啡豆倒進超市塑膠容器內任其變質走味；選購最高級的咖啡豆，星巴克要做最完美烘焙的目標永遠不變。

　　但是也正因為這些堅持，使星巴克處於市場競爭劣勢。後來出於競爭的考慮，星巴克對有些內部規則做了妥協。例如1997年進入超市，特殊區域（如機場）和一些國外市場（如新加坡）采取授權加盟方式（但比例不到10%）；提供低脂奶調製的咖啡飲料（星巴克為保證濃縮咖啡的正宗味道都是全脂奶調製）等，都是隨環境和市場變化而與時俱進。重要的是，當初的堅持已為建立品牌提供了最大助力。但無論怎麽調整，星巴克都是在確信不會改變品質，不會稀釋公司所關注的核心價值的前提下進行的。

　　1990年初，舒爾茨帶領星巴克高層管理團隊，審慎地分析了公司的價值觀核心，起草了一份使命宣言：

　　將星巴克建成全球極品咖啡的翹楚，並在公司不斷發展的過程中，堅守自己一貫的指導原則。下列六項原則將幫助我們判斷公司各項決策的正確性：

　　提供完善的工作環境，創造相互尊重、相互信任的工作氛圍。

　　將多元化作為公司的基本要素。

　　在咖啡產品的購入、烘焙及保鮮運輸過程中，保持最高質量標準。

　　永遠以熱情的服務使顧客滿意。

　　對我們的社區和人居環境做出積極貢獻。

　　明確利潤增長是公司未來成功的要義所在。

　　星巴克的一位員工說：“這兒來往的並非隻是軀體，這兒充滿了靈魂。”正是“星巴克的使命宣言”和星巴克獨特的企業家精神，造就了星巴克的成功。

　　1992年6月26日，星巴克在美國號稱高科技公司搖籃的納斯達克成功上市。那天，星巴克的高層來到西雅圖市中心的證券交易所，盯著屏幕上代表星巴克的股票代號SBUX，等待著交易的開始。一開盤，股價就漲到了21美元，他們禁不住歡呼了起來。在整個納斯達克市場上，星巴克是當日第二隻最活躍的股票。到收盤時，星巴克的總市值達到2.73億美元--而5年前霍華德舒爾茨買下星巴克時，它還不到400萬美元。霍華德舒爾茨春風得意地告訴整個世界：“我是一個夢想者。”他果然創造了一個神奇的夢。

　　在1992年星巴克股票上市之前，星巴克隻是在美國西海岸有一定的知名度，其他地方的人還不知道有這麽一個咖啡公司，更不知道它的咖啡如何了。但是，在準備上市的過程中，美國大大小小的媒體都在報道星巴克這個公司，介紹它的咖啡是如何如何好。這樣一來，連還沒喝過星巴克咖啡的人都好奇了，也想去試試，一下把星巴克咖啡變成時尚品了。股票上市之後，股價一天天漲，這本身又使星巴克成為新聞，使更多人對星巴克好奇。就這樣，雖然星巴克沒花錢做廣告，但其效果勝過廣告。

　　在華爾街的成功給星巴克帶來了光彩，但也帶來了更多的責任和負擔，星巴克再也不能回到那些小公司簡單運作的日子了。一天，一家報紙的報道讓舒爾茨惱怒不已。一位華爾街權威人士預測星巴克會栽大跟頭，他認為星巴克是被高估了，而且預言當年年底的股價將降至8美元，這個不詳的預測給星巴克的成功蒙上了一層陰影。舒爾茨把這篇報道剪下來放在了辦公室的抽屜裏，每天早上都要看一下，這個預言成了星巴克的警示牌。幸運的是，6個月後的結果證明了這位權威人士預測的錯誤：星巴克的股價繼續走高。星巴克沒有栽跟頭，但也帶來了更多的期待。

　　作為一家傳統的咖啡連鎖店，1996年8月，為了尋求更廣闊的海外發展空間，舒爾茨飛到日本東京，親自為第一家海外店督陣。之後，星巴克大力開拓亞洲市場，並進入中國。有了強大的資本後盾支持，星巴克的經營一飛衝天，以每天新開一家分店的速度快速擴張。自1992年星巴克股票上市以來，其銷售額平均每年增長20%以上，利潤平均增長率達到30%。經過10多年的發展，星巴克已從昔日西雅圖一條小小的“美人魚”進化到今天遍布全球600多個國家和地區，連鎖店達到1萬餘家的“綠巨人”。

　　§§第三章　星巴克體驗