山姆大叔的沃爾瑪

第七節　顧客至上

　　顧客滿意是保證未來成功與成長的最好投資。

　　--山姆沃爾頓

　　山姆沃爾頓比其他任何人都懂得，任何企業的存在都離不開顧客。他一生奉行的信條是：讓顧客成為所有工作和努力的中心。另外，在為沃爾瑪公司的顧客提供完美服務的過程中，他也會以特殊的方式服務於沃爾瑪公司的員工、合夥人、社區及其他股東。

　　“讓顧客滿意”是沃爾瑪公司始終堅持的首要目標。山姆說：“顧客滿意是保證未來成功與成長的最好投資。”沃爾瑪為顧客提供“高品質服務”和“無條件退款”的承諾不是漂亮的口號，在美國，隻要是從沃爾瑪購買的商品，無需任何理由，甚至沒有收據，沃爾瑪都會無條件受理退款。

　　事實上，如果從顧客的角度考慮，就會有許多需要調整或改進的地方。如：商品品種繁多、質量優良、價格低廉，提供滿意保證、友善和在行的服務、方便的購物時間、免費停車場、愉快的購物環境。試想，當你來到一家比你的期望更好的商店時，你就會喜歡它；反之，如果一家商店給你帶來不便或不快，或對你不理不睬時，你定會討厭它。

　　艾麗斯沃爾頓：“星期六的本頓維爾廣場周圍的確與往常不同。父親會把一些貨物搬到人行道上，甚至搬到街中心，那兒總有大批人群。那兒是聖誕老人和彩車遊行隊伍經過的地方。對於還是孩子的我來說，似乎每個周末都有馬戲團演出或狂歡活動。我喜歡星期六。我把自己的爆米花機擺在人行道上，生意忙得我團團轉。每個人都喜歡嚐嚐我的爆米花，當然我的許多顧客又會到商店裏去轉轉。生長在這樣的環境中真是太棒了。”

　　一位沃爾瑪分店成功的競爭對手唐索德奎斯特說：“如果你是個無競爭對手的商人，你就可以索取高價，晚開門，早打烊，並且在星期三和星期六下午休息。你的經營也可以墨守成規，結果依然會一切正常。但當出現競爭時，你不能指望顧客由於老關係的緣故仍然忠實於你。成功地與沃爾瑪公司或其他大零售商相抗衡的辦法有許多。這些方法的背後有一個很基本的原則：你必須把注意力放在顧客的需求上，然後去滿足它。我有與沃爾瑪公司競爭的親身經曆，所以知道該怎麽做。你得開發自己的獨特之處，然後進行大量投資。而且我得告訴諸位，並非所有小鎮上的零售商都恨沃爾瑪公司。有些人也學會了如何成功地對付沃爾瑪公司。”

　　在科羅拉多州惠特裏奇的沃爾瑪商店開張後不久，有位女士跑來對山姆說：“我想對你們的到來表示由衷的感謝。這真是再好不過了。”山姆向她表示了謝意，並問她在鎮子裏是做什麽的，她回答說：“我就在這兒商場內開油漆店。”

　　她接著說，沃爾瑪商店開張的那天成為她的油漆店開張以來生意最好的一天。

　　“你們把所有人都吸引到商場中來了。這個周六對我來說真是雙喜臨門。有個顧客到我們商店來尋找某種油漆，並且說他知道我們有貨，因為他曾到沃爾瑪商店去找過，油漆部經理告訴他我們有貨，並帶他到我們這兒來。這對我來說真是太棒了。”

　　沃爾瑪的人把顧客送到油漆店，這是分內之事，因為關心顧客是沃爾瑪人的職責。也有一些小型商店在沃爾瑪來到鎮子前就自行關閉了。他們聽說沃爾瑪要來，害怕競爭，便不戰自退。山姆認為，那些人之所以一遇見強敵就棄甲投降，急於關門大吉，是因為他們並沒有真正經營好自己的生意，沒有從顧客的角度考慮問題。

　　如果有些地方由於種種原因反對沃爾瑪到他們那兒開店，那山姆就會選擇其他也許不太感興趣，但卻不會引起爭執的地方。山姆不想惹這類麻煩，因為有好多的鎮子希望他們去呢。

　　沃爾瑪商店隻到受歡迎的地方去。山姆常說，檢驗某個商店開得是否正確的最簡單辦法是在開店多年的鎮子上進行民意測驗，看看當地居民是否希望這個商店留下。事實上，沃爾瑪也的確關閉過一些商店，因為它無法盈利，遭到居民的強烈反對。山姆認為，這是取得成功必須付出的代價。

　　戴維格拉斯說：“我去過一家商店，碰到經理及其助理正同一位部門經理一起巡視她的部門。他們問，‘如果你是顧客，你怎麽才能買到那件物品呢？’那兒很擠，她把那件物品放到了顧客夠不到的地方。他們又問：‘如果你是顧客，你還打算買哪些與之相關的東西呢？又怎麽才能找到呢？’”

　　如果你從顧客的角度考慮，你就會把商品陳列和花色品種的搭配放在首位。這並不是件容易的事。要從顧客的角度考慮，你必須想到許多細節問題。有人說“零售就是細節”，這話太對了。而從另一方麵看，這又十分簡單。如果顧客是老板，你所做的一切就是讓他們滿意。這比製作電腦報告、資金周轉報告，及其他任何種類的報告，甚至用電腦程序設計商品的擺設更實惠。

　　自從沃爾瑪公司創立以來，所做的每件事都圍繞著一個核心觀念，即顧客是老板。這一觀念曾給沃爾瑪帶來的麻煩和爭端令山姆很吃驚，但都讓他輕而易舉地對付過去了，因為他從不懷疑沃爾瑪的經營哲學--顧客第一。

　　山姆有句名言：“請對顧客露出你的八顆牙。”在山姆看來，隻有微笑到露出八顆牙的程度，才稱得上是合格的“微笑服務”。山姆還教導員工：“當顧客走到距離你十英尺的範圍內時，你要溫和地看著顧客的眼睛，鼓勵他向你谘詢和求助。”這一條被概括為“十英尺態度”，成為沃爾瑪的員工準則。

　　沃爾瑪每周都有對顧客期望和反映的調查，管理人員根據電腦信息係統收集信息，或通過直接調查收集到的顧客期望，即時組織采購，更新商品的組合，改進商品陳列擺放，並營造舒適的購物環境。

　　沃爾瑪企業文化中“不要把今天的工作拖到明天”“永遠提供超出顧客預期的服務”等規則，早已寫進了營銷教科書。