山姆大叔的沃爾瑪

第一節　小鎮擴張戰略

　　沃爾瑪的擴張方式是先向外搶占據點，再向內填滿，最後全麵占領市場。

　　--山姆沃爾頓

　　現在山姆已經沒有任何債務，他可以全心全意地實施他們的戰略計劃，那就是在其他企業忽略的小城鎮開設大型的折價店。

　　在那個年代，凱馬特百貨是不會到5萬人口以下的小鎮去開店的，吉布森百貨開店的標準也要有1萬到1.2萬人口以上的城鎮。而沃爾瑪的信條是，即便是少於5000人的小鎮也照開不誤，因此擴展的機會很多。

　　沃爾瑪堅持小城鎮、高速度和低價位的擴張戰略，使它用了不到10年時間就成長為全美最大的零售企業。

　　人們常用這樣的話歸納山姆成功的秘訣：“他們總是在無人知曉之前便捷足先登小鎮市場。”當沃爾瑪開始被注意時，很多零售業的同行都把他們描繪成一群突發奇想進軍小鎮的鄉巴佬。

　　而山姆的擴張方式是先向外搶占據點，再向內填滿，最後全麵占領市場。在折價售貨剛興起的時候，很多具有分銷係統的全國性大公司如凱馬特，都是以建立全國性的連鎖網絡而屹立於市場的，而當時的沃爾瑪還沒有那樣的實力。

　　當像凱馬特這樣零售業的大公司從一個大城市發展到另一個大城市時，他們變得太過於分散，並且陷入了不動產、分區規劃和地方政治的漩渦之中，反而把大城市以外的大好機會錯過了。山姆早就認識到了這一點，所以製定了“小城鎮發展戰略”。

　　沃爾瑪經理費羅爾德阿倫說：“事實是，我們的策略正確。在競爭出現以前，在那些小城鎮實行折價銷售的確容易。在早些時候，還沒有人那樣做，所以很少有人同我們競爭。折價銷售對小城鎮的人來說還是一個聞所未聞的新概念。當然，顧客不聾，他們大城市的親朋好友會跟他們說的，他們自己也去過折價銷售的地方。所以，當他們看見在自己居住的小城鎮也搞起折價銷售活動的時候，便趨之若鶩。”

　　如果隻談折價銷售問題。費羅爾德關於競爭的說法是對的。但這是一個似是而非的論點，以致使很多人長時間地感到困惑。回溯到20年前的東部，他們總在說沃爾瑪沒有遇到過任何競爭，因此一旦競爭出現，就會措手不及。人們也許忘了山姆沃爾頓就是從雜貨店商業中起家的，而且就是來自美國地區性雜貨連鎖店的中心地帶，並在美國各地建立了雜貨連鎖店。

　　在本富蘭克林的日子裏，沃爾瑪同斯特林商店和TG＆Y商店和庫恩的大K連鎖商店，以及其他地區的商店展開了全麵競爭。所以，即便在那些小城鎮，折價銷售不曾遇到任何競爭，但他們對競爭並不陌生。山姆隨時留心著吉布森等商店，如果他們步沃爾瑪的後塵真的也變成了折價連鎖店時，山姆也知道該怎麽對付他們，那就是保持盡量低的成本，以維持盡可能低的價格。

　　沃爾瑪公司建立了多個分銷中心，也就是倉庫，以便照顧到所有的分店。每家分店與倉庫之間的距離不能超過一天的車程，這樣商品的供應和補充才不會發生問題。沃爾瑪就是這樣，以州為單位，一縣接一縣地去填滿，直到整個州的市場飽和之後才向另外一個州繼續發展。

　　總公司掌握著分店的運轉情況，而且每家分店都在地區經理以及總公司的控製之下，隨時都可以到分店去提供必要的照料和支援。

　　沃爾瑪在阿肯色州西部的市場飽和後，便轉向了俄克拉何馬州，然後是密蘇裏州。沃爾瑪一個地區一個地區地依次開發。有時也會跳躍式地開發，例如，當在路易斯安那州的拉斯頓開設了第23家沃爾瑪分店時，發現在本頓維爾與拉斯頓之間的南阿肯色尚無分店，於是就回過頭來在南阿肯色設了點。

　　山姆知道這種擴張方式還是十分有效的，於是就一直堅持下去，從阿肯色州、田納西州，一路擴展到堪薩斯州和內布拉斯加州--一直擴張到任何想去的地方。

　　要擴展到大城市去，山姆卻要經過縝密的考慮。山姆並不打算真正往大城市裏發展，他隻準備在大城市周圍一定距離內先發展分店，靜候城市向外發展。這個策略在實際使用中被證明十分管用。

　　山姆先在布羅肯阿羅和桑德斯普林斯設點，接著在密蘇裏邊上的沃倫斯堡、貝爾頓、格蘭德維尤開設分店，堪薩斯的周圍邦納斯普林斯和萊文沃思和達拉斯也如法炮製。

　　這種滲透戰略除了有利於分銷和控製外，廣告花銷也不用太多。當人們驅車經過時便可認得沃爾瑪，然後成為沃爾瑪的顧客。在佛羅裏達州，許多來自北方的人們冬天到佛羅裏達避寒，無意中也成了沃爾瑪的回頭客。

　　山姆經常會收到從北方寄來的信，要求他們去那裏開店，因為這些顧客回北方後仍非常想念沃爾瑪。

　　在裏奧格蘭德瓦利也發生了同樣的事。在南、北達科他州以及明尼蘇達州的農戶都到那兒去避寒，於是認識了沃爾瑪。因此當沃爾瑪開到這些新地區時，已經有了一些熟客了。