耐克的激情與夢想

第八節　以文化的名義

　　寬容就像清涼的甘露，澆灌了幹涸的心靈；寬容就像溫暖的壁爐，溫暖了冰冷麻木的心；寬容就像不熄的火把，點燃了冰山下將要熄滅的火種；寬容就像一隻魔笛，把沉睡在黑暗中的人叫醒。

　　——雨果

　　耐克公司得到了飛速發展，而它的競爭對手也沒有停止發展的腳步。比如德國的彪馬公司就開始了壯士斷腕式的改革。1993年，30歲的約翰·才茲成為彪馬公司曆史上最年輕的董事長。

　　約翰·才茲認為，正是對流行趨勢的預判成就了耐克公司的輝煌，與此同時，對流行趨勢缺乏研究讓彪馬和阿迪達斯公司喪失了先機。

　　“什麽是流行趨勢，就是衝浪運動，誰要是在波峰來臨之前走在了世界的前列，就會獲得成功；但是誰要是走晚了一步，就會陰溝裏翻船，成為商業領域的泰坦尼克號。”約翰·才茲對員工說。

　　約翰·才茲預測懷舊會成為新的流行趨勢，於是，他巧妙地推出了經典懷舊款式的網球鞋，並迅速成為市場的新寵。而著名搖滾歌星貓王的一曲《藍色的Suedes鞋》經過電波的傳播，使彪馬公司的新產品風靡一時。

　　針對自己競爭對手咄咄逼人的進攻，耐克公司該用什麽方式迎戰呢？

　　菲爾·奈特在分析了形勢後，認為彪馬公司的重新崛起，表麵上看是新款運動鞋的重生，但是深層的內涵是一種文化的勝利。菲爾·奈特認為最好的防守就是進攻，麵對對手的進攻，一味地退縮是沒有出路的，最好以獨特的美國文化來迎接對手的挑戰。

　　菲爾·奈特認為能在歐洲引起追風潮流的，當屬球技出神入化的美國籃球，於是他將旗下的NBA巨星組成了訪問歐洲的球隊，讓這些球星來到歐洲的場館打幾場表演賽。在比賽中，這些叱吒風雲的巨星穿著有耐克標誌的運動鞋，讓歐洲觀眾見識了什麽叫籃球和藝術的結合。重要的是，無比生動的體育秀讓歐洲人也記住了NIKE運動鞋。

　　歐洲文化中，講究嚴謹的著裝風格，格外看重禮儀與儀表，所以將穿旅遊鞋和運動鞋看作是失禮的表現。再者，歐洲是高檔皮鞋的故鄉，自然對膠皮為主要材料的運動鞋不屑一顧，認為那隻是廉價的代名詞。所以，耐克公司的當務之急，是向歐洲傳遞、輸出不拘一格的美國形象，告訴歐洲大眾，繁文縟節那一套禮儀，不過是過時與保守的代名詞，新時代的裝束，必然是以美國形象為代表的休閑運動專屬裝備。

　　通過調研，耐克公司發現，一般的美國青年都有十雙左右運動鞋，而保守的歐洲青年不過有兩雙左右運動鞋。所以，從數字上看，耐克公司將歐洲市場作為新的增長點是一個極具戰略眼光的決策。果然，經過不懈的市場培育，耐克公司在歐洲市場的營業額也節節攀升，在20世紀90年代初達到了驚人的6倍增長。

　　同時，耐克公司的設計專家，還聘請了心理學家和文化人類學學者，來幫助公司設計產品，他們做出了很多看似匪夷所思但是很有效果的小革新。比如，歐洲文化中，法國的青少年個性張揚，喜歡標榜自我的個性。於是，耐克公司在向法國人出售產品的時候，在鞋麵上繡上了鞋的價格，這個看起來不可思議的設計，竟然深受法國青少年的歡迎，因為這樣他們就不必再費口舌，向同伴們炫耀自己的富有和品位。

　　而針對不同年齡段的消費者，耐克公司經過調研，也推出了相應的產品，在二三十歲年齡段，喜歡成熟穩重的色調，於是他們將運動鞋設計為白色和黑色等純色色係；而20歲以下的少年，喜歡張揚的個性，於是將他們的運動鞋設計為五彩斑斕的樣式，甚至鼓勵他們寄來個人的塗鴉產品，一旦采用，則給予豐厚的回報。

　　耐克公司感到真正棘手的，是如何向世界各地不同文化傳統的人宣傳耐克的文化精神。雖然菲爾·奈特將耐克公司的文化精神總結為一句話——體育與個性，自由與生命的完美結合，但是，如何將這些信息準確地傳遞給當地的消費者，仍然不是一件容易的事情。

　　比如，如何翻譯耐克公司著名的廣告語“Just do it”就成了一個難題。因為在不同的文化領域，對這句話有著不同的解讀。比如耐克的日本分公司，想將這句話翻譯為日文，但是被奈特製止了。奈特認為，日本文化中，比較強調含蓄而節製的美，如果將這句話翻譯為現在就去做，就會讓日本人覺得這是一個不倫不類的口號，並沒有什麽美感可言。

　　菲爾·奈特對日本分公司的經理說：“我並不想向日本人掩蓋一個事實，我們耐克公司是一家美國公司，掩蓋雖然會獲得短暫的成功，但是長久以往，會讓大家覺得我們不夠誠實。所以，把這句話用英文寫出來就可以了。我們賣的不光是產品，還有我們的美國文化。”

　　一個產品的競爭，說到底是文化觀念的競爭，如果你在文化選擇上遊移不定，就不會讓你的消費者了解你的文化內涵；反過來說，如果能堅定不移地宣傳一種文化理念，或許早期的消費者不會適應，但是堅持不懈的話，早晚會有開花結果的那天。

　　事實再一次證明菲爾·奈特是英明的。在更加強調禮儀和著裝的日本，工作之餘，穿上耐克鞋進行休閑運動，已經成為新的時尚，或許，這就是菲爾·奈特的勝利，也是文化觀念的勝利。