耐克的激情與夢想

第九節　耐克的中國情結

　　要有自信，然後全力以赴；假如具有這種觀念，任何事情十之八九都能成功。

　　——威爾遜

　　耐克在20世紀80年代初進入中國，最初隻是在北京設立了一個生產代表處。但隨著中國改革開放的深化，耐克公司敏銳地發現了古老的中國大地的商機，他們與中國企業的合作也日益緊密。

　　耐克公司的全球化視野一直秉承著人才、技術、銷售本土化的理念，迅速融入到了博大精深的中華文化中，並成為中國青少年的時尚新寵。

　　耐克公司針對中國市場的特點，調整了產品的性能和屬性。比如，針對中國市場的購買力不夠強大的特點，推出了多功能、重時尚的春秋運動衫，新麵料采用了獨特的超細纖維層，具有防水和透氣的雙重特點。又如，耐克不失時機地推出了“小耐克”親子裝，營造一種家庭的溫馨場景，以及以家庭為單位的運動風潮。從此，耐克的產品迅速地贏得了各個年齡段的運動消費市場，成為中國最受歡迎的國際運動品牌之一。

　　不過，耐克公司在中國也曾有過策劃失誤的案例。

　　2004年，耐克公司的聖誕營銷季，主角是“籃球皇帝”勒布朗·詹姆斯。不過，這一次詹姆斯並沒有來到他最熟悉的籃球賽場，而是化身為一個自我反思的思想者，在一個封閉的環境下，獨自麵對生活中的各種困境。

　　作為一個青少年的偶像，勒布朗·詹姆斯力圖通過自己的“密室獨白”向自己的粉絲們袒露作為一個正常人的喜怒哀樂。這則廣告沒有籃球場上的滑步與過人，更沒有威力四射的大力扣籃，而是幾段獨具匠心的內心獨白。

　　在成長的過程中，每個人都要學會直麵困難，人生中隻有戰勝了心中的恐懼，才會發現人生的真諦，就是保持一個健康向上的心態。

　　場景一：身材窈窕的美女、大把的金錢，還有亮晶晶的鑽石，這些物象都是誘惑的象征。當這些誘惑漂浮在空中的時候，意味著詹姆斯要看清眼前的利益，不過是空中的幻象，於是，他堅定地跨步上籃，將這些如幻如電的誘惑擊得粉碎。

　　場景二：因為詹姆斯名聲在外，關於他的傳聞也成為人們街談巷議的對象。甚至有人對他說：“算了，我的兄弟，你是不會贏的。”不過詹姆斯戰勝了因為妒忌而引發的流言，終於贏得了勝利。

　　場景三：詹姆斯排除了各種幹擾，終於走出了心理的陰影，不過他還要過最後一關，詹姆斯要和動畫版的詹姆斯來一次對決，暗示著詹姆斯已經進入了一個全新的境界，哪怕對手是幻想中的自己，仍然要迎上去，戰勝自我。

　　廣告的策劃者約翰·傑說：“耐克公司的初衷是，人總是要在困境中成長，其中，最重要的恐懼是對自我的懷疑，如果你戰勝了這種恐懼，你就走向了成熟。”

　　而勒布朗·詹姆斯對自己的表現很滿意，他說：“事實上，我也從耐克的創意中學到了很多，要做到最好，就必須專心致誌。壓力也有兩麵性，它可以摧毀一個懦夫，但是你如果迎上前去，你就會發現，它會讓你成長，所以，從這個角度講，我愛它們。”

　　廣告創意立意無可厚非，傳遞的是人生的正能量，但是在中國，卻遭遇了一片反對之聲，很多網友無法接受有中國元素的事物是作為阻礙的力量出現的，這則短短一分多鍾的商業廣告，引發了一場關於民族化與全球化的討論。

　　耐克公司馬上接受了網絡媒體的意見，停播廣告，而且做出澄清和說明：“如果對中國人的感情帶來了傷害，我們應該做出真誠的道歉，金錢都是次要的，因為真正的輸贏並不在廣告之中，而在於產品的品質。”

　　從此，耐克公司更加注重對中國傳統文化的學習和尊重，正如耐克那句著名的廣告語“Just do it”，在博大精深的漢語表達中，可以有多重涵義：“現在就選擇”“馬上去做”“試試，然後堅持”等。耐克公司的體育文化精神，並不是一成不變地循規蹈矩，而是順應文化潮流，超越自我，永不止步。

　　§§結語

　　如果將耐克公司比作一個人的話，最恰當的形容詞應該是：追求酷文化的叛逆小子。

　　在美國俄勒岡州的耐克公司總部，四周青翠的樹木環繞，與其說這是一間具有世界影響力的公司總部，倒不如說這是一個校園的體育場，在叢林掩映下，有鵝卵石鋪就的慢跑小路，有清可見底的湖泊，有綠草茵茵的足球場……

　　耐克公司的總部又被稱為“耐克校園”，總部大樓都以傑出的運動員名字命名，比如邁克爾·喬丹大廈等。大廈內部的牆壁上畫著和運動有關的塗鴉，以及耐克曆年的海報招貼畫，儼然是一所大學學生宿舍牆壁的設計風格。公司規定，員工們都不許吸煙，鼓勵大家多做有氧運動，在總部的各個角落，散落著運動自行車和溜冰鞋、滑板。各個部門的聯係，全靠這些運動裝備。

　　而且公司規定，員工午休時間必須做兩個小時的運動。可以說，耐克公司不僅僅設計運動產品，而且能做到知行合一，從公司內部開始，弘揚偉大的運動精神。

　　耐克公司的文化精神就是灑脫自由的運動精神。這個文化理念與傳統的公司文化迥異，並不以追求利潤的最大化為公司文化理念。作為耐克公司的領軍人物，菲爾·奈特並不想讓自己的員工做循規蹈矩的上班族，也不想讓他們成為朝九晚五的蟻族。而是想讓每一個耐克的員工成為富於冒險精神的開拓者。他在公司內部總是鼓勵員工之間競爭、對抗。他甚至規定，在公司的內部會議上，每個人都可以隨時高聲提出反對意見，甚至在自己發言的時候也不例外。

　　“我們的公司，就像一群瘋狂的家夥的大聚會，每個人都有自己獨特的個性，每個人都允許別人有獨特的個性，我們公司每半年舉辦的總公司會議，就像是嬉皮士的聚會，每個人手裏都端著酒杯，在草地上席地而坐，大聲喧嘩、高談闊論。談論的中心話題可能是昨晚剛舉行的一場籃球比賽。”一位耐克公司的員工說。

　　菲爾·奈特也像一名普通員工一樣，穿著洗得發白的牛仔褲，與員工分享自己的運動心得，同時也討論一下未來的運動流行趨勢。這樣做的結果正如菲爾·奈特所希望的那樣，耐克公司充滿了溫情。

　　不僅如此，耐克公司在選擇產品形象代言人方麵也顯現出和競爭對手們不同的旨趣。比如，耐克的代言人往往是特立獨行的個性巨星，比如網球巨星麥肯羅，在網球界人稱壞小子，他個性十足，脾氣暴躁，經常衝到網球邊界和裁判高聲理論，也經常在落後的時候摔拍子，以宣泄對自己的不滿。

　　再比如網球巨星阿加西，也曾經是一個不折不扣的叛逆者，他經常不修邊幅地出現在賽場上，甚至將一條牛仔褲剪短為運動短褲，這種創意也被耐克公司所用。毫無疑問，這也迅速地成為全世界青少年爭相效仿的著裝流行趨勢，給耐克公司帶來了豐厚的利潤。這樣一來，耐克鞋就不僅僅是一雙普通的運動鞋，而是一種文化觀念的象征。意味著獨立、自由和叛逆。

　　1984年初，耐克公司作出了一個石破天驚的決定，他們和當時還名不見經傳的籃球運動員邁克爾·喬丹簽訂了一份合作合同。邁克爾·喬丹作為耐克公司的形象代言人，不僅獲得了五年的合約，還得到了價值不菲的耐克公司股票。

　　當時很多人對菲爾·奈特的決定感到匪夷所思，因為那時候的邁克爾·喬丹還隻是個毛頭小子，他的影響力不一定能給耐克公司帶來多少利潤。風物長宜放眼量，偉大和平庸就在這裏顯示出差距。在爭議中，菲爾·奈特顯現出一個戰略家的高瞻遠矚，他認為，邁克爾·喬丹的身上蘊藏著無盡的寶藏，因為他代表著體育精神的精髓：永不服輸的競爭意識，永爭第一的勇敢信念，永遠向前的生命活力。

　　果然，憑借著飛人邁克爾·喬丹的影響力，耐克公司成功地生產和銷售了喬丹牌的運動產品，如運動鞋、運動衣等，而第一年的銷售額就高達一億美元。至此大家才對總裁的遠見卓識感到敬佩有加。

　　當然，果子成熟的過程是要經曆風雨的。就在邁克爾·喬丹在賽場上第一次穿耐克運動鞋的時候，他遭到了NBA聯盟的封殺，因為籃球聯盟有自己統一的運動裝備讚助商。眼看著在喬丹身上投入的巨資就要付之東流，銷售總監為此一籌莫展，總裁菲爾·奈特召開了高管會議。

　　“這是一個天賜良機，朋友們，我們的好機會來了。”菲爾·奈特一反常態，笑容可掬地說。

　　正當大家都在疑惑不解的時候，菲爾·奈特說出了自己的想法：“聯盟禁止喬丹穿上充滿自我個性的運動鞋，我們可以作為一次危機公關案例，來進行危機公關。隻要能上媒體的頭條，還有比這更便宜的免費廣告宣傳嗎？”

　　果然，事情的發展完全應驗了菲爾·奈特的預測，經過與籃球聯盟的幾番較量，耐克公司最終贏得了勝利。

　　可是，英雄也有遲暮的時候，當20世紀末，“空中飛人”邁克爾·喬丹隱退之後，耐克公司的影響力也大受影響，營業額不再快速增長，而是變得增長乏力。

　　菲爾·奈特向員工們坦率地承認了自己的過失：

　　“顯然，將所有的雞蛋放到一個籃子裏，是一個低級錯誤，我們曾經擁有這個星球上最偉大的飛人，但是，當飛人不再飛翔的時候，我們要尋求一種變化。我們公司的文化理念，也要從追求個性的酷文化，轉變為新的流行文化的引導者。我們曾經飛翔過，還要做遊得最快的、跳得最高的、跑得最快的……”

　　菲爾·奈特說到做到，他將耐克公司重新定義為一個文化領導者，而不是一個文化規則的破壞者。從20世紀90年代開始，耐克公司先後收購了多個時尚品牌，不是固守著籃球運動，而是將研發領域延伸向高爾夫球、足球等領域。

　　而後，耐克公司斥資4.5億美元，贏得了歐洲王者曼聯隊的運動服飾讚助權，菲爾·奈特將之稱為繼飛人邁克爾·喬丹之後的二次創業，因為足球號稱“地球上的第一運動”。這次戰略投資也帶來了豐厚的回報，2004年，耐克公司的營業額突破了100億美元，達到了事業的巔峰。

　　曾經有記者問菲爾·奈特：

　　“您認為這輩子所能想到的最糟糕的事情是什麽？”

　　菲爾·奈特想了想，然後認真地回答道：

　　“如果說真有最糟糕的事情的話，我覺得應該是這樣的場景，如果有一天我抱著孫子玩，和孫子講以前的創業故事，這時候孫子突然問我——‘耐克是什麽’。”

　　不知道多久的將來以後有人會問出“耐克是什麽”，我們隻知道從耐克走進我們的生活起，我們就知道“耐克是什麽”，一直都知道。