耐克的激情與夢想

第七節　借雞生蛋的奧妙

　　競爭是由於追求富有吸引力的目標，大大超過能夠實現目標的人而產生的。這種意識泛指對外界活動所做出的一切積極、奮發、不甘落後的心理反應。競爭能力是人才成長的先決因素。

　　——R·A·巴倫

　　沒有什麽是不能被超越的。

　　1928年，阿姆斯特丹奧運會上，當阿迪·達斯勒為運動員專業縫製運動鞋開始，阿迪達斯公司就開始了成功之旅。通過奧運會——這個星球上影響力最大的體育平台，阿迪達斯迅速地成為運動鞋領域的王者，他們的口號響徹世界：一切為了運動員，一切為了好成績，我們隻做最好的運動鞋。

　　阿迪達斯公司在20世紀六七十年代達到了巔峰狀態，穩穩地坐上了世界運動品牌的頭把交椅。它是市場的主導品牌，占有市場份額一度高達70%，銷售麵覆蓋全球。這是一個看似永遠無法戰勝的王者，但是菲爾·奈特打破了這個魔咒，他領導的耐克公司僅僅用了不到10年的時間，就打敗了阿迪達斯公司。

　　菲爾·奈特成功的秘訣是什麽呢？那就是絕妙的理念：借力打力、借雞生蛋，你有你的降魔鞭，我有我的如意棒。

　　首先是借力打力。阿迪達斯公司強調產品的功能第一，而耐克公司就針對性地提出了用戶體驗第一。作為行業的領導者，阿迪達斯公司強調自己的優勢是科技實驗，不斷地使用新材料來製造更結實更輕便的鞋。正是因為他們擁有不斷創新的科技理念，才創造出尼龍鞋底與可替換鞋釘等創意產品。耐克公司想從產品的角度超越阿迪達斯幾乎是不可能的，而耐克公司抓住了差異化的經營理念，將市場的關注重點放到了舒適度和耐穿性上。

　　正如中國俗語所說，一招鮮，吃遍天。耐克公司的做法很簡單，就是阿迪達斯公司強調什麽，他就反對什麽，以此來吸引大眾的注意力。比如，阿迪達斯公司一直強調奧運會的重要意義。在奧運會上，通過與頂尖運動員的合作擴大自己的品牌知名度，阿迪達斯公司將之命名為金字塔營銷策略。他們先是利用技術的優勢吸引世界頂級運動員和自己簽約，然後通過大幅提高運動員成績來培養品牌的黏著度，最後通過運動員的示範效應來引導大眾的消費。這樣的營銷策略呈現出逐級遞增的現象。

　　阿迪達斯公司的金字塔營銷看似無懈可擊，但是耐克公司很快就發現了其中的破綻，因為這隻是一種自上而下的營銷模式，並不能真正反映大眾的消費需求。在休閑運動不普及的20世紀六七十年代，有著無可比擬的優越性，但是隨著慢跑運動的興起，越來越不適應市場的需要了。

　　耐克公司馬上調整了廣宣文案，在文案中暗示自己的產品是真正滿足現實生活需求的創新產品，而暗示自己的競爭對手不過是金牌戰略的贏家，而對最廣大的消費群體卻置若罔聞。另外，耐克公司將自己的公司定位為體育文化公司，宣傳的是科技與人性、情感、文化的關係，強調自己是有著體育熱情的公司，而競爭對手不過是冰冷的生產線而已。

　　耐克公司的第二個舉措就是借雞生蛋。耐克公司審時度勢，在新興的電子商務時代，他們堪稱是虛擬經營戰略的開創者。現代的虛擬經營，大家都認為是隨著計算機和網絡的普及而興起的，實際上，在工業經濟時代，耐克公司已經不自覺地使用了這種經營理念。

　　耐克公司的總裁菲爾·奈特以自己的遠見卓識，認識到虛擬經營的優勢。起因很簡單，因為耐克公司在創業初期，缺少創業資金，而如果依靠傳統的進出口方式，將產品出售給其他國家，會遭遇到發展中國家高昂的關稅束縛。因為那些缺乏自由貿易規則的國家，往往有著高高的貿易壁壘限製。耐克鞋本身就是高端的運動產品，如果再加上高額賦稅，產品就缺乏足夠的競爭力，成為一道難解的循環難題。公司要擴大經營，就要有世界化的物流，但是高額的賦稅，成為限製耐克公司發展的一道阻礙。

　　菲爾·奈特為此冥思苦想了很久，卻苦無良策。一天，在吃早餐的時候，望著餐桌上的雞蛋，菲爾·奈特忽然心有所悟：我們如果還像傳統企業那樣，需要大量的物流和航運支持，這樣無疑增加了公司的運營成本，不如借雞生蛋，利用別國的資源，實現利益的最大化。

　　於是耐克公司首先在愛爾蘭設立了代工廠，就這樣輕鬆地避開了歐洲的高額關稅。其後，耐克公司又通過在日本聯合設廠，成功地打入了日本市場。想當年，菲爾·奈特的藍帶體育用品公司不過是日本鞋業的代銷商，但現在一切都不同了。還是那個菲爾·奈特，但是士別三日當刮目相看。菲爾·奈特的這一次重新殺入，已不再是代理商的身份，而是真正的知識產權的擁有者，再也不用受日本合作者的刁難了。

　　現在，菲爾·奈特引以為傲的是，耐克公司是一家“沒有工廠廠房”的公司。耐克公司隻負責產品的設計和推廣，隻需要他的設計師們設計出更為科學的高附加值的產品圖紙，然後將這些設計交給發展中國家的代工廠，利用那裏廉價的勞動力和資源，生產出合格的產品，然後統一封上耐克的LOGO。

　　這樣一來，耐克公司成了一家真正的體育文化公司，也應驗了菲爾·奈特之前的預言：我們生產的並不是單純的運動產品，我們輸出的是體育文化。耐克本部的員工精幹無比，將主要的注意力集中在產品的設計和營銷上。耐克品牌，不僅僅是順應流行文化的體育產品，更成了引導體育文化發展的主要力量。