耐克的激情與夢想

第六節　舊的也是好的

　　大地給予所有的人是物質的精華，而最後，它從人們那裏得到的回贈卻是這些物質的垃圾。

　　——惠特曼

　　在美國的主流媒體眼中，耐克公司曾經是一個“壞小子”形象，代表著叛逆和與眾不同的精神。它以低廉的工資，雇傭第三世界的勞工作為代工廠的勞力，然後以高價賣給崇尚個性時尚的年輕人。當時，對耐克公司漫畫的畫法都是一副貪婪無比的嘴臉，完全是一副不負責任的嬉皮士形象。

　　耐克公司總裁菲爾·奈特認為，公司已經走上了發展的快車道，如果再強調以往的營銷策略，會對公司形象造成不良影響。所以，奈特一直在思考一個問題：一個公司管理的邊界到底在哪裏，是產品終端嗎，是將一雙運動鞋交給消費者就是終點嗎？奈特的回答是否定的。他認為，將產品交到消費者的手裏，恰恰應該是一個企業開始負責任的起點，因為那是服務的開始。這種企業文化精神的轉變，給耐克帶來了巨大的聲譽，也使得耐克公司走上了可持續發展的道路。菲爾·奈特指出，品牌發展與社會責任是耐克公司今後要思考的主要問題，正是憑借這種責任觀的轉變，耐克公司首次登上了美國十大環保企業的名錄。

　　耐克公司推出了兩項活動：一是產品的環保計劃，二是設計的回歸自然計劃。

　　一直以來，耐克公司的產品定價飽受詬病，很多人認為耐克鞋是高消費的產品。耐克公司決心改變自己在公眾中的形象，它們宣布對舊式運動鞋進行回收，經過特殊處理，這些材料變成了運動器材的表麵塗層，通過這種再利用的方式，耐克公司改造了幾千萬件的運動器材。

　　耐克公司還利用一些剪裁的下腳料製作運動鞋的鞋麵，鞋麵材料標明為“合成皮革”，鞋底采用了工廠的廢舊泡沫，這款運動鞋價格低廉，而且材料環保，深受消費者的喜愛。

　　此外，耐克公司還利用回收的塑料瓶製作了環保T恤衫。塑料瓶的成分是聚酯材料，如果采用傳統的掩埋方式，占地太多，而且不容易降解，耐克公司重新利用了上千萬的塑料瓶，避免了近萬噸的廢棄汙染物汙染土地。而年輕人也十分喜愛這種環保T恤衫，認為是一種環保時尚理念的象征。

　　南非足球世界杯上，有九支球隊的隊服就是用這種環保材料製成的，耐克環保T恤衫通過激情四射的足球盛會，迅速成為新的時尚文化潮流。

　　耐克公司商業創新副總裁漢娜·瓊斯對媒體說：“我們發現，單是鞋子材料的浪費一年就高達8億美元。這些廢舊材料加以科學利用的話，不僅分擔了我們的製造成本，更宣傳了一種社會環保理念，體現了耐克公司的社會責任感。”

　　品牌價值是競爭中最有力的武器，企業之間的差異化競爭恰恰來自於一個品牌的價值和精神。耐克公司倡導的“體育、表演、灑脫、自由的運動員精神”，成為大眾運動的名言。而“創新、友愛、尊敬”的耐克協作精神，在青少年心中，成為追求時尚與個性的代名詞。

　　漢娜·瓊斯重複了耐克公司那句著名的口號：“我們賣的不是商品，我們賣的是一種文化，是一種美國精神。”