耐克的激情與夢想

第五節　“時尚夜跑”運動匯

　　所謂時尚就是目前的傳統。傳統都帶有某種必要性，使人們非向它看齊不可。

　　——歌德

　　耐克的品牌文化營銷，除了運用傳統的廣告模式之外，還別出心裁地以豐富多彩的活動來營造新的時尚文化，增強品牌的認同感。

　　奔跑是人類的天性，從遠古人為了生存奔跑，到第一屆奧運會上設立的馬拉鬆項目，人們一直想以一種最自由的方式，奔跑在大地母親的懷抱裏。其實，奔跑是不需要什麽複雜的設備的，但是現代人已經在燈紅酒綠的世界裏養尊處優慣了，不習慣於在簡陋的環境下運動。耐克公司針對這種現象，提出了一個全新的活動方案——時尚夜跑。

　　時尚夜跑活動倡導回歸運動的本質，強調運動並不是一種奢侈的活動，並不需要昂貴的運動設備，也不受時間和場地的限製。

　　耐克公司的時尚夜跑活動針對的是都市的白領階層，大家都過著忙碌的快節奏的生活，很少有機會進行體育鍛煉。所以，公司把這次時尚夜跑活動的傳統跑步時間調整為夜晚，在全國各地開展了很多有趣的主題夜跑活動。

　　2011年夏季，耐克公司夜跑活動在中國的北京、廣州、上海等大城市率先開展，以夜跑的方式鼓勵大家“以跑步的形式回家”。而且這個活動先以各個城市為單位，再從各個運動隊中選拔優秀的夜跑隊參加在上海舉辦的運動會，整個設計有零有整，讓人感覺非常完整。

　　在耐克公司的大力倡導下，參加跑步的人數很快上升了近30%，轟轟烈烈的跑步運動在幾個特大城市展開。高潮出現在2011年9月，中國優秀的夜跑選手隊參加了美國芝加哥馬拉鬆比賽和舊金山耐克女子馬拉鬆比賽。耐克讓世界各地的夜跑愛好者歡聚一堂，把運動會變成了一個交流感情、溝通文化的大聚會。2011年11月，秋高氣爽，耐克公司趁熱打鐵，舉辦了“耐克夜跑10公裏”活動，將時尚夜跑活動的熱潮持續下去。在活動中，耐克公司巧妙地進行了形象公關，除了無處不在的耐克LOGO，還有諸多耐克公司簽約的形象代言人參加了活動。中國體育界巨星劉翔、李娜也以見麵會的方式與大家展開溫馨互動。時尚夜跑還被貼上了音樂、交友、歡聚等歡樂嘉年華的標簽。年輕人十分喜愛這次活動的娛樂性元素，耐克公司再一次巧妙地進行了品牌公關。

　　此後，耐克公司又深化了時尚夜跑的主題，將範圍擴大為時尚運動匯。這種運動匯並不以競技體育為主，而是以時尚和趣味為主。如耐克籃球冠軍錦標賽全國總決賽，更強調運動的娛樂性和表演秀，對抗性並不是比賽的終極目標，讓更多的青年人參與進來，體會到運動的魅力，才是耐克公司的活動宗旨。

　　另外，耐克公司還將超酷的極限運動概念引進運動匯，並將“用運動……”作為耐克運動匯的活動口號，更強調通過積極的生活方式，改變人生和命運。這也和極限運動的精神相契合，極限運動包括跑酷、滑板、極限單車、攀岩、單排直輪等，和競技體育不同，極限運動更強調娛樂性和參與性，鼓勵大家以勇敢的精神挑戰自我的生理、心理極限。極限運動在中國開展的時間並不長，耐克公司為優勝者提供到美國最著名的滑板公園參加比賽的機會，讓中國的極限運動員體會西方的極限運動文化。

　　耐克公司還將時尚夜跑運動匯賦予了社會公益色彩，發起了“用運動回饋社會”的行動。鼓勵參加夜跑活動的參與者，統計跑步次數和運動成績，這些數據被折算成相應數量的耐克運動鞋，用以資助貧困山區的孩子。耐克公司還發起了“讓我玩”和“跑完全程”活動，不僅是捐款捐物了事，而是讓貧困山區的孩子也能真正體會到運動的快樂。這樣的活動，也讓耐克公司逐漸褪去了“血汗工廠”的標簽，極大地提高了公司的公眾形象，可謂一舉多得。