耐克的激情與夢想

第四節　女性的秘密

　　我們認為下麵這些真理是不言而喻的：人人生而平等，造物主賦予他們若幹不可轉讓的權利，其中包括生命權、自由權和追求幸福的權利。

　　——《美國獨立宣言》

　　耐克公司發現，尊重人性，應該先從尊重女性開始。

　　耐克公司的名字“NIKE”的原意是勝利女神的意思，但是耐克公司的產品往往針對的是男性市場，運動場上的速度和激情，分明是男性荷爾蒙釋放的結果。所以，在世人的眼裏，耐克公司好像是天然地為男性顧客服務的公司。這不由得引起了耐克公司總部的警惕，因為根據猶太人經營的規則：女人和孩子的錢是最好賺的。

　　耐克公司要做的，就是如何獲得女性消費者的喜愛，讓“勝利女神”的神威真正護佑耐克公司。

　　耐克女鞋的設計總監馬丁，一直在思考如何與女性消費者進行溝通和交流。但是，在那所著名的創新廚房，馬丁並不能獲得什麽靈感。於是，他決定給自己放個假，旅行的目的地是神秘的東方文化代表之一——日本。在日本的旅行，讓馬丁思考了很多先前沒有想過的問題：鞋子僅僅是為奔跑設計的嗎？如何看待運動鞋的大眾化和個性化的關係？運動鞋適合奔跑，為什麽就不能為那些不需要奔跑的運動設計一種鞋子呢？女性顯然不適合更為劇烈的運動，該如何讓這些人也參與到不用身體對抗的運動中呢？

　　在日本的一個寺廟，馬丁忽然發現了一個美麗的剪影，一個穿著豔麗和服的女人低首前驅，走向了寺廟。

　　“簡直太迷人了，這才是設計的真諦，簡單而優美的曲線。”直到回國之後，馬丁還是難忘日本之行的那個美麗的剪影，於是他設計了一款軟性運動鞋——AirKyoto係列瑜伽鞋。

　　這款鞋成了耐克公司營銷策略的一個轉折點。耐克公司的創意總監達西說：“我們作為勝利女神精神的傳承者，不應該隻為有夢想的男性生產產品，還要考慮廣大的女性群體。所以，我們必須喚醒那些沉睡已久的女性運動市場，讓那些總是停留在家庭的女性走出房間，投身到運動中去。”

　　耐克公司的策略轉變，再次證明是正確的，此設計一推出，耐克女鞋的銷售額就超過了男性運動鞋。

　　同時，耐克公司開始改良專賣店的貨架設計。以往的耐克專賣店的貨物排列，女性產品總是放在最不顯眼的位置，一個女性要選擇自己的運動產品，往往要到最上層的拐角處，需要轉換好幾次扶梯才能到達。同時，你要是想選擇瑜伽產品和軟性運動鞋的話，必須穿過陽剛氣十足的籃球鞋和跑鞋展區，才能到達目的地。整個專賣店好像寫著一行字：男性專賣，女性止步。

　　耐克公司提出了“耐克女神”女性用品專賣店的概念。第一個耐克女神商店，開設於美國加利福尼亞州西海岸的時尚購物中心，設計者特意為女性營造出一種家庭的氛圍。因為研究者發現，男性購物更具有針對性，往往是直奔購物目標，而女性的購物則是選擇性購物，往往在左顧右盼中，選擇相應的產品。於是，耐克專賣店的設計者為商店布置了溫馨的家具，棗栗色的地板，配上藍白相間的燈光，將環境布置得溫馨可愛，一雙雙精美的鞋子旁邊，是更加精致溫潤的陶器，旁邊還有各式美麗的花束。

　　女性在這裏購物，好像選擇的並不是運動鞋，而是一件件藝術品。那些女性消費者也不隻是簡單的付錢顧客，而是充滿藝術鑒賞力的藝術家。這讓女性意識到，自己受到了極大的尊重。耐克公司的這種設計迅速地贏得了市場的好評。

　　對於耐克公司來說，“耐克女神”專賣店的真正價值並不是想增加什麽銷售額，更重要的是反映了耐克公司的思維轉變，為公司未來的發展規劃提供了新的視角。未來的戰場，並不一定是高科技的競爭，而更多的是充滿人性化和情感化的“體驗之爭”。

　　耐克公司對運動市場的突出貢獻還在於，重新從性別的角度定義了運動的涵義。

　　以往的觀念，將運動的主角定義為事業有成的男性，而運動款式的設計也往往符合男性的特點。菲爾·奈特敏銳地發現了這一性別上的“歧視和空白”，認為耐克公司的市場定位至少不應該排斥女性。同時耐克公司總結了女性消費者的幾大特點：女性往往比男性更注重身體保健；女性往往有更多的閑暇時間從事體育運動；在一個家庭裏，掌管收支的往往是女性；女性對品牌的專注度和依賴性要遠遠高於男性等等。所以，開發符合女性運動特點的服飾，一定會成為公司新的利潤增長點。

　　不過，菲爾·奈特的提議很快招致了更多的反對聲音，其中的主流觀念認為：如果將充滿速度和激情的男性運動品牌，加入了女性的柔弱元素，那麽會導致耐克品牌認知的混亂。更何況，如果加入女鞋的競爭行列，勢必會損害公司男鞋的銷售額，形成內部的不良競爭。

　　不過菲爾·奈特始終堅持自己的判斷，他在公司大會上不無機智地說：

　　“雖然在伊甸園裏，女性是第二個出現的人類，但是不要忘了，正是她提醒亞當，應該注意身上的服飾。所以，從這個角度講，我們不應該數典忘祖。更何況，我們公司名字的寓意就是勝利女神，我們為女性做一點事情又有什麽不對的呢？”

　　事後證明，菲爾·奈特的見解是一次高瞻遠矚的戰略轉變，耐克公司在女性市場上開始了新的創業。

　　菲爾·奈特聘請了兩個天才的廣告創意者，吉安特和恰羅蒂，她們是兩個充滿了女性智慧的設計師。接到任務後，她們首先從女性的角度反躬自省，看看女性的生活中最需要的是什麽，最反感的又是什麽。通過自我內心的反省，她們試圖找到一種和女性對話的機製，於是，她們創造出了一個意味深長的廣告文案：

　　開始的時候，出現了一幅色彩對比十分強烈的畫麵，以黑與白兩種基礎色調，展現了一種對立和內心焦灼不安的氛圍。畫麵的背景是一個個交織在一起的“NO”型圖案，暗示著女性的生活是充滿了否定的不自由的世界。

　　女性的身體經常成為展覽對象，被男性品頭論足；女性成為被囚禁的對象，她們多數人隻能做家庭主婦或從事一些無關緊要的工作。冷眼一看，每個人都有可能忽視一個女性內心的真實感受，讓女性非常痛苦。可就在這個時候耐克公司來了，他們以充滿煽情的筆調描述了女性內心的苦悶和掙紮，也昭示著耐克公司才是最懂女性的企業。耐克公司明確表示，從此，運動產品並不是冰冷的機械化生產的物品，而是一個個充滿了關懷和希望的朋友、夥伴。

　　對女性而言，耐克公司的此次表態不啻於是一種理解的福音。

　　耐克公司的廣告文案刊登在女性日常購買和喜愛的時尚、生活雜誌上，以內心獨白的方式向女性傾訴著——在你的生命中，總有人認為你這樣也不行，那樣也不行，也總有人告訴你，你是沒有任何天賦的柔弱的第二性。你沒有巨人的身高、沒有力士的力量，所以他們一次次地強迫你承認，你就是不行的，到了現在，你似乎也默認了這個稱謂：女人，你的名字是弱者。你還會一次次地聽著那些謊言嗎？你還會一遍遍地重複自己不行的暗示嗎？現在，你需要改變，因為我們相信，你行！

　　讓人們不得不佩服的是，耐克公司宣傳手段的高明。它的廣告並不是強硬地灌輸，也不是強烈的感官刺激，而是以一種平和的心態溝通，成為女性故事的傾聽者和讚美者。

　　這則廣告獲得了巨大的成功，很多女性消費者給耐克公司打來電話，有人甚至泣不成聲，因為在她們的生命中第一次獲得了肯定和尊重。很多女性消費者認為，耐克公司的廣告改變了她們的一生，而更多的女性將耐克作為運動品牌的第一選擇，因為耐克理解她們。

　　在菲爾·奈特領導下的耐克公司再次贏得了體育市場的尊重，與其說這是一次新的營銷戰略的勝利，不如說是耐克公司的企業文化的勝利，因為他們始終秉承的是文化觀念的培育、輸出，而不是簡單的運動款式的設計。