耐克的激情與夢想

第三節　耐克的道德紅線

　　修養的基礎是內心對話，人在這種對話中既是自己的原告，又是自己的辯護士師和法官。

　　——科恩

　　在美國俄勒岡州的耐克公司總部，環法自行車比賽的“七冠王”阿姆斯特朗的照片被工作人員撤了下來。就在日前，耐克公司宣布中止與阿姆斯特朗的讚助合同，因為這個前抗癌英雄、美國偶像被指曾經服用過禁藥，被美國反興奮劑機構剝奪了冠軍頭銜，並實施全球禁賽。

　　本來，耐克公司一直支持阿姆斯特朗，相信他是清白的。但是一旦有了明確的結論，耐克公司就馬上和他劃清了界限。因為耐克公司能夠容忍一個有缺點的英雄，但是不能容忍一個欺騙大眾的假英雄。

　　阿姆斯特朗已經觸及了耐克公司的道德底線。

　　在為耐克公司代言的幾十位巨星之中，也不乏麻煩製造者。比如陷入“性醜聞”的高爾夫球14個大滿貫得主——老虎伍茲，再比如遭到強奸指控的籃球巨星科比·布萊恩特和本·羅特利斯伯格，另外還有麻煩纏身的賓夕法尼亞州立大學橄欖球隊等。耐克公司認為既然獲得了明星代言的巨大好處，同時也要承擔明星負麵新聞的煩擾。

　　即便如此，耐克公司仍然對這些問題明星保持著合作關係，對他們不離不棄。耐克公司的道德紅線是：你穿上耐克服飾，就要遵守職業操守和職業道德；而脫下運動衣和運動鞋，就是你們的私人生活，我們沒有權利幹涉。

　　阿姆斯特朗的錯誤，是耐克公司不能原諒的，因為這個英雄式的人物，欺騙了大眾的感情。

　　有時候就是這樣，人們可以原諒你不完美，但是無法接受你的不誠實。

　　阿姆斯特朗爆出醜聞之後，耐克公司積極考慮如何應對大眾對明星的信任危機，也試圖將這種負麵影響降到最低。耐克公司選擇了多位明星代言的方式來規避風險，但是這樣做的同時也帶來了一個缺點，那就是分散的代言者會讓公司的品牌特征不夠鮮明。

　　耐克公司的研究人員發現，現在的消費群體已經從傳統媒介轉移到了新興傳播方式，從電視、廣播轉移到了互聯網上。麵對這種新局麵，耐克公司決定積極與顧客互動。要想走進消費者的心靈世界，必須先走進他們的日常生活。耐克公司創造了數字營銷策略，通過對社交網絡平台和搜索方式的投資，將明星代言式的播撒傳播，轉變為更為精準的個性化傳播方式。

　　新媒體時代的廣告營銷，要求傳播者首先具有真實性原則，因此誠信成為與對象之間交流的基礎所在，在麵對問題代言明星的時候，耐克公司采用了不同的策略。

　　當老虎伍茲婚外戀曝光之後，他的讚助商紛紛選擇了中止合同，隻有耐克公司依然在他身上投入巨資。原因很簡單，競技場之外的花邊新聞，不過是明星私生活的問題，並不是什麽原則問題。相反，還可以帶來產品的知名度，是一種變相的炒作和推介。這種包容性使老虎伍茲和耐克公司之間達成了一種默契，他們的合作非常愉快。耐克公司對“完美”的個性化理解使老虎伍茲感到自己並沒有被拋棄。隨著醜聞負麵影響的淡化和伍茲本人的努力，人們迎來了伍茲重現輝煌的一天。淪落的老虎東山再起，而他所代言的耐克也隨著他的再次成功而得到了豐厚的回報。

　　其實，伍茲之所以能得到耐克公司的力挺，究其原因是耐克公司對運動本質和完美人格的獨特理解。

　　“他是一個偉大的高爾夫球員，同時，正如大家所知，他還是一個婚姻的出軌者，不過他並沒有違法。顯然，目前為止，他的太太更生氣一些。”關於伍茲的緋聞，耐克公司這樣說。

　　而阿姆斯特朗的醜聞曝光之後，耐克公司卻第一時間選擇了與之劃清界限，因為他們的醜聞類型不同。

　　“耐克公司，是一個偉大的體育文化公司，我們的企業精髓就在於對自我的確認和超越。”耐克公司的廣宣負責人解釋說：“當一個人撒謊成性的時候，就是他的誠信出現了大問題，一個人體格再健壯，人品出現了問題，怎麽能讓大眾信服呢？”

　　耐克公司在2012年10月17日發布了一份聲明：美國反興奮劑機構發表了近千頁的報告，得出的結論，是一個毋庸置疑的結論，我們被阿姆斯特朗欺騙了十幾年。耐克公司作為一個對社會大眾負責任的公司，無法容忍這種賽場上的不端行為，所以，即日起中止與阿姆斯特朗的讚助合同，與此同時，我們會繼續支持阿姆斯特朗的抗擊癌症基金會。

　　聲明的末尾，顯示了耐克公司的人文關懷，雖然與阿姆斯特朗不再有關係了，但是耐克公司仍選擇同更需要幫助的人在一起。