耐克的激情與夢想

第五節　偉大的定義

　　有勇氣在自己生活中嚐試解決人生新問題的人，正是那些使社會臻於偉大的人！那些僅僅循規蹈矩過活的人，並不是在使社會進步，隻是在使社會得以維持下去。

　　——泰戈爾

　　耐克公司在倫敦奧運會期間的廣告語，隻有短短的一句話——活出你的偉大！

　　雖然廣告語短小無比，卻涵義深刻。耐克公司向世人傳遞了這樣一個觀念：我們欣賞奧運會，目的到底是什麽？關注的是奧運會宏偉的體育場館嗎？還是運動員創造的優異成績，以及得到的獎牌？顯然都不是，而是更快、更高、更強的奧林匹克體育精神。

　　“活出你的偉大”係列廣告一經推出，迅速成為媒體關注的焦點。耐克公司係列廣告的核心就源於一個詞——“偉大”。

　　說起偉大，每個人都有自己的理解，不過多數人將偉大的榮光賦予了那些擁有較高社會地位的人，比如明星宿將、比如政客巨賈。

　　“耐克公司想用這次活動告訴世界，偉大一詞並不僅僅屬於少數人，每一個普通人都可以成為偉大的人。基於這種理念，我們隨時追蹤賽場上的熱點新聞，以普通人的視角詮釋偉大的涵義。而微博正是一種快速便捷的交流分享的平台，這種點對點的溝通方式，是傳統媒體所無法實現的。所以我們采用了微博營銷的方式，利用微博的傳播，鼓勵大家用不同的角度看待成敗得失。結果固然重要，但過程本身更有豐富的價值，我們要做的就是激發普通人的潛能。”耐克公司大中華區傳播總監黃湘燕說。

　　除了視角獨特的廣告宣傳片，以及微博營銷的方式，耐克公司還發起了在線評選的活動，鼓勵大家分享自己的觀賞心得，和網友們分享自己的運動故事。這樣一來，耐克公司掀起了一場全民總動員，將以往在電視機前觀賞比賽的普通人，變成了千萬個體育評論員和現場解說、記者，並且利用這些免費的資源，將耐克公司的體育文化觀念傳播到世界的各個角落。

　　劉翔是中國田徑運動的代表人物，但是在奧運賽場上，他經曆了雅典奧運會的輝煌，又有著北京、倫敦奧運會上的折戟沉沙、飲恨賽場。劉翔傷退，一時成為人們談論的焦點。一些人認為，劉翔作為耐克公司的形象代言人，因為賽場失利，已經失去了他的商業價值。不過，耐克公司出人意料地以人性的角度出發一如既往地支持劉翔。

　　北京奧運會上，劉翔賽場傷退。耐克公司隨即以整版的篇幅，推介旗下的悲情英雄。在劉翔傷退圖片旁邊，標注上了一句話——愛運動，即使它傷了你的心。倫敦奧運會110米欄比賽結束之後，耐克公司馬上在官方微博上寫下了“誰敢拚上所有尊嚴，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會一無所獲；誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢。”這條充滿人文關懷的微博，在一天之內被網友轉載十幾萬次，讓大家從一個人性的視角，來看待人生浮沉、成敗得失，再一次讓人們感動、心動。

　　羽毛球男單決賽，在中國運動員林丹和馬來西亞運動員李宗偉之間進行。林丹經過鏖戰，衛冕男單冠軍，成就了全滿貫的偉業，而李宗偉再次成為悲情英雄，敗在了老對手的拍下。

　　這時，耐克公司將這場偉大的對決定義為一場雙贏的比賽——偉大在球場兩邊。走上冠軍領獎台固然值得祝賀，同時，也應該把掌聲送給球場對麵的失敗者。因為在賽場上，隻要努力拚搏了，就沒有失敗者。

　　耐克公司將關注的目光更多地投向了運動的參與者，官方微博上，以充滿哲理性的話語，詮釋了不以成敗論英雄的體育精神。比如“不上領獎台，也可以一起，高舉偉大的旗幟”“偉大有時不在於贏得冠軍，而在於贏得尊重”“他們也許沒記住你的名字，但是記住了你的偉大”“偉大可以是第一，也可以是第六”，等等。

　　有些體育項目的結局，往往並不是成功，而是失敗，比如舉重比賽，比如跳高比賽。即使是最後的冠軍，也往往在一個刻度和一個高度上敗下陣來。而有些體育項目，則不能完全做到公平，因為要依靠裁判的裁決。比如跳水、體操等，即使你曾經無比輝煌，但是一個不經意的失誤，一次微小的晃動，就可能讓你與冠軍失之交臂。

　　中國人往往習慣於“金牌戰略”，將更多的鮮花和掌聲獻給了奧運金牌獲得者，但是對沒有獲得金牌的運動員，往往不予關注，甚至惡語相向，語帶嘲諷。耐克公司給大眾上了一次生動的體育文化普及課。奧運會結束的時候，更多的網友選擇了同情失敗者，關注參與者。而不僅僅將目光盯緊金牌榜，將體育回歸它的原初狀態，不再附加狹隘的民族、政治觀念。

　　“活出你的偉大”係列微博成為倫敦奧運會期間一道亮麗的風景線，人們在欣賞比賽的同時，也關注耐克公司官方微博究竟如何評論。

　　耐克公司大中華區傳播總監黃湘燕說：“這些官方評論都是我們廣宣團隊的原創之作，這個團隊由耐克公司數字營銷部門的精兵強將組成，我們雖然來自五湖四海，雖然從事不同的行業，但是都能深刻理解‘活出你的偉大’的深刻含義。我們隨時關注賽場內外，無論成敗，都是我們創意的原始素材，我們用最短的時間，最貼切的文字，來詮釋體育運動的精髓。”

　　“活出你的偉大”活動，就是要激勵每個平凡的勞動者，去實現一個哪怕是最小的目標。而且，將這種偉大的概念加以延伸，從一個人擴展到一座城，讓一個人的超越，變成了一座城的狂歡。“偉大”在於夢想和目標的高遠，更在於實現夢想的勇氣和態度。如果說賽場上的冠軍們，以打破世界紀錄為己任的話，那麽普通人也可以做到偉大；如果你超越了自身極限的話，那麽你就會成為超越自我的成功者。