耐克的激情與夢想

第四節　奧運擦邊球

　　從智慧的土壤中生出三片綠芽：好的思想，好的語言，好的行動。

　　——希臘諺語

　　在倫敦奧運會舉辦之前，耐克公司輸給了老對手阿迪達斯公司，阿迪達斯公司成為倫敦奧運會鞋類主讚助商。作為奧運會頂級讚助商，阿迪達斯公司無疑占據了天時、地利、人和，而耐克公司明顯處於下風。

　　不過隨著耐克公司一則廣告的推出，形勢發生了驚天的逆轉。在倫敦奧運會期間，甚至出現了這樣一個局麵，很多人根本不知道奧運會鞋類的主讚助商是誰，大家的眼球都被耐克公司富於哲理的廣告所吸引，而阿迪達斯公司以重金獲得的讚助商地位，輕易地被耐克公司的一則廣告擊敗了，人們將之稱為藝術對金錢的勝利。

　　倫敦奧運會前夕，耐克公司的全球廣告片首先在社交媒體上放送預熱。在奧運會開幕式的當天，正式在全球25家電視台播放。不過，耐克公司打了一個擦邊球，他們自始至終也沒有說這個廣告片是不是奧運會的宣傳片，不過觀眾大多心知肚明，因為雖然沒有明說這則廣告和奧運會有直接的關係，但是聰明的耐克公司廣告宣傳部門選擇了種種意象來暗示這則廣告的奧運色彩。

　　在廣告中，鏡頭所到之處，往往帶有倫敦字樣，比如倫敦廣場、倫敦酒店等，世界各地的青年來到帶有倫敦標誌的地點，大家來證明一個命題——到底什麽才是偉大的精神？

　　廣告中，耐克公司以一種布道者的口吻，告訴那些準備投身到體育運動中去的人，偉大，是一個不限時空，不限身份的詞匯。對於這種充滿了人生智慧和正能量的詞匯新解，倫敦奧運會組委會也無可奈何，畢竟，不能阻止一個有社會責任感的公司宣傳體育精神吧？人家也沒說宣傳自己的產品，而是在宣傳體育精神。

　　在這次宣傳活動中，耐克公司還充分運用了社交媒體的優勢，鼓勵網友們在媒體中書寫自己對偉大的理解，並支持視頻的拍攝。為了支持這項活動，他們甚至在奧運會開幕式的當天，在騰訊和新浪首頁購買了一個整版的篇幅，來宣傳自己的營銷方案。讓平民書寫自己對偉大的理解，正好與耐克公司認定的“每個平凡人也有偉大之處”的理念相吻合。

　　耐克公司的廣告營銷十分獨特，耐克品牌設計與推介總裁霍夫曼說：“我們的目的很簡單，一方麵要對運動員偉大的成績喝彩，另一方麵也要為普通人日常的運動精神鼓掌。”

　　霍夫曼對運動精神的理解其實源自於耐克公司創始人比爾·鮑爾曼的思想，他曾經有句名言——隻要你擁有身體，你就是一個出色的運動員。按照這樣的理解，耐克公司將品牌的影響力擴展到普通人的身上。

　　耐克公司的廣告充分運用了蒙太奇的剪切技巧，把大量的信息都拋到觀眾麵前。

　　首先映入觀眾眼簾的是一個男子，在健身房中揮汗如雨地鍛煉，下一個鏡頭馬上切換到一個橄欖球比賽的現場，一個男孩正在突破對方的防守，撞向底線。這些場景都是日常生活中常見的場景，這體現了耐克公司的文化理念——體育精神無處不在。

　　接下來，一個女性在練習拳擊術，從性別文化的角度暗示大眾：賽場並非男性的專利，女性曾經作為社會文化中的弱者，但是在體育精神的感染下，也開始登上了曆史的舞台。

　　接下來，廣告又展現了馬拉鬆、壘球、鐵人三項等運動的魅力，還出現了穆斯林女子足球隊的身影，體育精神不僅超越了性別，還跨越了文化的差異，體現了世界大同的夢想。

　　廣告的高潮出現在最後一幕，一個瘦弱的小男孩正走向高台跳板，這一跳將是他人生中最難以抉擇的一跳，男孩要麵對的不僅僅是對高台的恐懼，還要麵對自我身體的極限。

　　小男孩經過了激烈的思想鬥爭，向下縱身一躍，耐克公司的廣告也落下了帷幕。這一躍告訴觀眾，人生不在於你處在什麽位置上，而在於你的選擇——你選擇了挑戰，就意味著超越自我的勝利。

　　在耐克公司的營銷對象中，青少年一直是主體。所以在這個微妙的時間播放的微妙短片仍以青少年為主角，因為青年是人生的希望，也是世界的希望。他們有著共同的群體特征，因為年齡的關係，崇拜偶像，崇尚英雄情結，因為尚未獲得社會地位，所以他們格外渴望社會的認可和他人的尊重，充滿著各種青春的夢想。

　　有時候會花錢不如會動腦。要獲得奧運會的行業主讚助商身份至少要花費上億美元，阿迪達斯公司為了成為倫敦奧運會頂級讚助商，花費了大量的金錢與人力、物力。但是，耐克公司劍走偏鋒，以四兩撥千斤的方式贏得了奧運宣傳戰的勝利。據美國調查公司的問卷調查，在千名受訪者中，隻有不到25%的受訪者，能準確地說出倫敦奧運會名正言順的官方讚助商，而有近1/3的受訪者認為，耐克公司才是倫敦奧運會的主讚助商。

　　這無疑是一個無比尷尬的結果，對於一個讚助奧運會的品牌來說，這意味著奧運宣傳戰略的徹底失敗。阿迪達斯公司名正言順的品牌轟炸，卻被耐克公司一個廣告創意輕易地擊敗了。

　　奧運讚助商的規則是行業排他性，也就是說一山不容二虎，既然阿迪達斯公司獲得了奧運會頂級讚助商的資格，耐克公司看起來就無計可施了。不過阿迪達斯公司並沒有抓住這個千載難逢的機遇，甩下競爭對手，而耐克公司隻用了極小的代價，就贏得了這場沒有硝煙的戰爭的最後勝利。

　　就像耐克公司的廣告語所說：

　　“這裏沒有盛大的慶典，沒有激昂的致詞，沒有耀眼的燈光，但這裏有偉大的運動員。一直以來，我們隻相信偉大是屬於少數人的，隻屬於那些巨星。但其實，我們都可以偉大。這並不是說要降低偉大的標準，而是要提升我們每個人的潛能。偉大，不限地點、不限身份。偉大，屬於每一個正在追尋它的人。”

　　耐克公司雖然不能從正麵報道倫敦奧運會，但是並不妨礙它利用賽程，密切聯係運動員的表現來傳遞運動精神。這樣，就不僅僅是一種品牌的營銷，更是一種和大眾的零距離交流，超越了品牌的認知限度，變成了一次聲勢浩大的公共事件。

　　耐克公司廣告的成功之處恰恰在於，它充分挖掘了人性中的潛能和奮鬥精神。很多人將奧運會視為一次欣賞他人表演的節日，自己隻是一個旁觀者而非參與者。那是巨星們的舞台，和平凡的人沒有什麽關係，但是耐克公司重新定義了“偉大”一詞的概念，認為平凡人也有自己的舞台，隻要超越了自我，就是最大的成功。