耐克的激情與夢想

第三節　用運動去改變

　　知道事物應該是什麽樣，說明你是聰明人；知道事物實際上是什麽樣，說明你是有經驗的人；知道怎樣使事物變得更好，說明你是有才能的人。

　　——狄德羅

　　抓住每一個改變的機會，關注每一個改變命運的人，這是耐克公司不變的法寶。

　　在網球的賽場上，一直是歐美選手壟斷冠亞軍，直到有一天，中國人李娜打破了歐美選手對這個項目的壟斷，證明黃種人也可以在這個體育項目上有所作為。耐克公司這時不失時機地推出了一項活動，這個活動的主題就是“用運動……”。這個省略號，可以引人以無限的遐想。

　　當一個個揮汗如雨的瞬間定格的時候，當每一個普通人想用運動改變命運的時候；當你在賽場上跌倒，臉上卻有著堅毅的表情的時候；相信每一個人都會感同身受，體驗到運動帶給每個人的感動和激情。每個人都想擁有健康的身體，大家也都知道健身的好處，但是很少有人堅持到底，耐克公司企業文化的核心價值，就是想創造一個全民健身的世界，在這個世界裏，沒有人為不能健身找借口，也沒有場地的限製，更沒有終點。

　　真正好的廣告不在畫麵的奇幻，也不在明星的影響，而在於能否撥動觀看者的心弦，這一點，耐克公司的廣告做到了。

　　在耐克公司的宣傳中，我們看到了進取、堅持、永不止步。籃球巨星科比·布萊恩特在訓練場上汗水浸濕了訓練服；跨欄選手劉翔在一次次地練習起跑的技術；法網的新科冠軍李娜在一遍一遍不厭其煩地練習最簡單的揮拍動作；女子沙灘排球運動員薛晨和張希在沙地上一次次地翻滾練習救球的動作；還有滑板衝浪選手，為了練習一個簡單的動作而被一個又一個的海浪所吞噬……這則廣告，並沒有出現鮮花和掌聲，也沒有暗示辛勞的訓練和冠軍之間有著必然的聯係。那麽，這些人為什麽還要一遍一遍地重複最簡單的動作呢？顯然，耐克公司的用意是讓大家更加關注運動本身的魅力。運動，不是金牌效應，甚至也不是功成名就，而是在最細枝末節的地方，挖掘自身的潛力。耐克公司的廣告告訴大眾一個真理：如果你重視了細節，你就有可能足夠偉大。

　　接下來，耐克公司的廣告對準了青少年，以懷舊的鏡頭感告訴大家，我們的改變可以從青少年就開始。先是出現了一片靜穆的校園場景，這種近乎壓抑的場景正是馬上就要到來的運動狂歡的前奏。果然，隨著校園廣播裏傳來的運動口號，青春靚麗的青少年開始擁向操場，開始了運動改變生活的樂章。

　　幾個女孩梳著馬尾辮，開始同男孩子一起練習籃球；而足球的追風少年則利用課間短短的十分鍾練習過人和射門技術；跳水館裏，一次次衝向碧波的孩子；還有體操館裏，每次跌倒都笑著站起來的姑娘。這些青春的符號超越了性別和年齡，無一不在暗示大眾：青春無敵，運動可以改變的不僅僅是一個人的身體，更是一個人的心態。通過運動，每個人都有了勇往直前的信念。

　　用運動去改變什麽？相信有一千個人就會有一千種答案。這時候，耐克公司巧妙地將答案融入到幾個極具典型性的人的身上。我們可以通過他們的回答，體會到耐克公司倡導的健康人生的理念。

　　鋼琴師劉偉，是一個失去雙臂的小夥子，但是他學會了用腳彈奏鋼琴，麵對著鏡頭時，這個堅強的男人從容淡定地說：“運動是支撐我走下去的強大動力。”

　　事實也的確如此，劉偉從一個根本沒接觸過遊泳的人，僅僅用了三年的時間，就將自己訓練成全國殘疾人遊泳錦標賽的冠軍。

　　“我曾經一度消沉，認為人生是一條沒有航標的旅行，但是現在完全不同了，我找到了奮鬥的目標，是運動讓我重拾了生活下去的信心和勇氣。”劉偉說。

　　劉偉的改變，正是運動帶給那些弱勢群體的改變，他們不希望社會僅僅是同情他們，他們也渴望得到社會的承認和尊重。或許，他們先天遭受到了不公平的待遇，而運動，讓每個人都平等地站在了起跑線上。我們每個人都沒有選擇出身的權利，但是有選擇不一樣生活的權利。

　　“我又回來了，用運動宣戰！”這是飛人劉翔告訴我們的故事。這個曾經在跑道上傷退的悲情英雄，並沒有被耐克公司拋棄、遺忘。相反，耐克公司發現，在飽受傷病困擾的劉翔身上，依然體現著體育的精神和價值，甚至比那些冠軍選手更有勵誌的意義。傷病是劉翔最大的敵人，但如果一個人能克服這個最大的敵人，重新回到賽場上，無論結局如何，這本身就是一次偉大的勝利。

　　“用運動改變一切，成就新的高度！”這是李娜的宣言，這個個子不高卻脾氣火爆的湖北妹子，憑借精湛的球技和頑強不屈的毅力，創造了亞洲網球的曆史。當奪冠之夜，李娜成就大滿貫的時刻，耐克公司馬上抓住了商機，開始了轟轟烈烈的“娜式營銷”。不過耐克公司傳遞的不僅僅是所謂的品牌效應，更想通過“用行動……”的活動，來向社會傳遞一些正能量。

　　當先天條件並不出眾的人，通過運動改變了一切的時候，或許，正是每一個人應該出發的時候，不運動的借口有千千萬萬，而運動的理由隻有一個：我要改變。