耐克的激情與夢想

第二節　與上帝對話

　　將自己的熱忱與經驗融入談話中，是打動人的速簡方法，也是必然要件。如果你對自己的話不感興趣，怎能期望他人感動。

　　——戴爾·卡內基

　　美國廣告學學者西瑞·鮑克夫認為：“廣告創意就是客觀地思考加上天才的表達，而廣告的核心理念是單個價值與與眾不同的戲劇方式。”

　　而廣告大師奧格威則說：“沒有好的創意，你的產品就像被暗夜吞噬的航船。而一個偉大的創意則成為改變我們生活的語言，它必須美麗、智慧而瘋狂。它也可以讓默默無聞的產品變得舉世無雙。”

　　耐克公司運用自己所向披靡的廣告策略把耐克變成了消費者鍾愛的品牌，人們都以穿著耐克運動裝備為榮。

　　香港《信報》曾經做過一個報道，可以作為耐克品牌影響力的反向證明。

　　美國紐約的一些耐克鞋專賣店的店主，向當局提出了持槍申請，來保護人身的安全。因為近年來，耐克鞋成為新的時尚潮流，很多青年人都渴望擁有耐克品牌。有些貧困區的青少年為了得到一雙耐克鞋，甚至不惜鋌而走險，走上犯罪的道路。因此，店主隻好尋求自我保護。

　　耐克公司創造了一個“成長神話”：20世紀90年代中期，耐克公司的營業額突飛猛進，股價也一路飆升，從40美元一路上漲到100美元。本來，華爾街的投資者們都沒有看好規模不大的耐克公司，認為它沒有多少發展的空間。如今，這些精英們大跌眼鏡，隻好自我解嘲說：“看來上帝是存在的，他喜歡創造神話，隻是，這一次他出人意料地選擇了默默無聞的耐克公司。”

　　耐克公司的成長神話真的是上帝創造的神話嗎？顯然並不能歸結於偶然或幸運，而是耐克公司的員工們和消費者共同創造的。

　　“是的，我們的成長是一個神話，也是上帝創造的，不過這個上帝是消費者，更重要的是，我們擁有一個與消費者和上帝對話的渠道——偉大的廣告創意……”耐克公司的創始人菲爾·奈特如是說。

　　菲爾·奈特將這種溝通方式的轉變稱之為“廣告變法”，核心的目標是暗示消費者：誰擁有了耐克鞋，誰就是真的懂得體育文化的人；誰懂得體育文化，誰就擁有了健康的生活方式。耐克公司的最終指向其實還是消費者本身，他們看到了消費者對生命、健康、時尚的訴求，如此一來，耐克公司的宣傳必然事半功倍，何況他們一直擁有一支超強的宣傳隊伍！1986年，堪稱是耐克公司廣告變法的元年，耐克公司將宣傳重點從雜誌報刊等傳統媒體，轉向了電視廣告。在這次變革中，耐克公司不再強調產品的科技含量與優勢，而是以一種隱性營銷的方式引導消費者。它在廣告中采用了著名的甲殼蟲樂隊的經典歌曲《革命》，充滿了反叛的節奏和焦躁的能量。一群穿戴著耐克運動裝備的時尚青年在進行體育鍛煉……這則廣告在消費者心中引發了積極的共鳴，當耐克的競爭對手銳步、阿迪達斯、彪馬等意識到新媒體和新創意的重要性的時候，已經為時已晚，耐克品牌已經牢牢地抓住了消費者的心理。

　　1987年3月，耐克公司發布了一則電視廣告，將這種廣告變法發揚到了極致，電視廣告的基調仍然是由黑白影像剪輯而成的文化拚圖。

　　一群長跑愛好者圍繞著煤堆，開始進行繞圈跑步，邁克爾·喬丹從人群中一躍而起，穿著與籃球不搭界的白色網球衫；網球皇帝約翰·麥肯羅脾氣正處在爆發邊緣的時候，情況發生了突轉，近千名運動員一起躍入水中，激蕩的水花讓人的情緒得到了平複；剛才還在體育館裏揮汗如雨地訓練的運動員，來到了市區的瀝青路麵開始晨練；最後是一個咿呀學語的孩子，正在張開雙臂，試圖蹣跚著站起來，向前走路，搖搖晃晃的身子剛要倒下，又向前邁出了一小步，這一步正是耐克公司陪伴著消費者走出的。這是一則讓人目眩神迷的廣告，最後的那一瞬間既柔情似水又寓意深刻。

　　耐克公司的這則廣告，充分運用了電影的拍攝技巧，以運動蒙太奇的方式將諸多形象進行剪輯拚接。讓人耳目一新的是這些公眾熟悉的明星都離開了自己熟悉的領域，其背後的意義當然是表示耐克運動鞋給消費者帶來了巨大的改變。而且這些不同的形象都指向了同一個主題——新形象、新麵貌。雖然整個廣告沒有隻言片語說出“革命”一詞，但是畫麵已經準確無誤地告訴消費者：不僅耐克能帶給消費者重大的改變，而且耐克自身也要求新求變。

　　在觀念的挑戰中，耐克公司、耐克品牌備受關注，耐克迅速成為大眾運動的文化標誌，不分年齡、性別與職業的消費者蜂擁而至。

　　進入新世紀以來，耐克公司十分注重網絡媒體的作用，於是，耐克公司的知名度節節高升，耐克公司的傳播公關居功至偉。尼爾森調查公司對傳統媒體和新社交網站進行了品牌分析，結果顯示，耐克公司已經成為世界最知名的運動品牌公司。