創業投資聖經：天使投資理論與實踐

第二節 創業企業獲取天使投資的敲門磚：商業計劃書

　　商業計劃書是一份創業宣言，是創業者對其項目發展藍圖的完整描述，是企業吸納資金的敲門磚，也是創業者與天使投資家之間進行全麵溝通的橋梁。任何一家希望得到天使投資的企業都要向天使投資家提供一份詳盡的商業計劃書。它是天使投資家對初創企業進行綜合評估的依據。美國一位著名風險投資家曾說過：“創業企業邀人投資或加盟，就像向離過婚的女人求婚，而不像和青春少女的初戀。雙方各有打算，僅靠空口許諾是無濟於事的。”對於正在尋求資金的初創企業來說，商業計劃書就是企業的電話通話卡片。商業計劃書的質量高低，往往決定了融資的成敗。

　　一、商業計劃書的重要性

　　商業計劃書的重要性表現在兩個方麵。首先，它能幫助創業者理清項目的發展思路。創業者自己要捫心自問：我們做這個項目究竟為了什麽？人們對於一個醞釀中的項目，往往很模糊，通過製訂商業計劃書，能夠使自己的心靜下來，使自己的思路條理分明，有利於逐條推敲。這樣，創業者就能對這一項目有更清晰的認識，使思維更接近理性和現實。有一位天使投資家說得好：要想把你的企業賣給別人，首先能夠把它賣給自己。商業計劃書的書寫過程是把計劃中要創立的企業推銷給創業者自己。創業者本身首先要建立自己對於自己創業的信心、熱情和美好前景的憧憬。其次，商業計劃書還能幫助把計劃中的初創企業推銷給天使投資家、風險投資家或其他投資者。籌集到所需資金，尋找到合作夥伴。

　　當然，一份優秀的商業計劃書是成功的基石，並不是全部。創業者和天使投資家會晤時，真正的挑戰才剛剛開始，這是對創業者個人魅力和語言藝術的巨大考驗，隻有創業者能夠說服天使投資家，自己的項目是有競爭實力的，可以保證天使投資家的最大利益，才能使天使投資家信服地對自己進行投資，而且放心地讓自己管理。一些創業者在撰寫商業計劃書時，往往過多強調自己企業的未來遠大前程，而忽略了投資者的潛在收益，沒有站在投資者的角度考慮問題。

　　一份內容詳細、經得起反複推敲的商業計劃書，對於創業者能否順利地融到資金以及未來的發展具有關鍵性的作用。商業計劃書是融資的敲門磚。一個熱情洋溢又理智分析的商業計劃書能夠吸引天使投資家的注意和青睞，天使投資家才有可能和創業者進行會談，造成投資的可能性。因此可以說，商業計劃書是獲取天使投資比較關鍵的一個環節，是創業者融資是否成功的關鍵。

　　此外，商業計劃書的重要性還表現為：

　　（1）天使投資家並不屬於創業者的親戚或朋友。他們是一群陌生人，然而他們本身已經事業有成，具有一定的資本金，他們心懷創業的激情，願意以資金、自己的經驗與智慧幫助他們認為具有前途的創業家一道創業。對於他們來講，創業家也是陌生人。商業計劃書是連接這兩個陌生人的一架橋梁。

　　（2）如前所述，商業計劃書不僅能夠幫助潛在投資者了解創業企業的概況、發展前景、現金流及其他財務狀況，更重要的是，它能夠幫助創業者自己梳理自己的創業理念，分析自己本身的優劣勢，發掘自己企業的發展前景，找到企業前進的“瓶頸”。正因為上述原因，商業計劃書最好由創業者本人書寫，而不要找別人替代，利用抄襲或購買的方法提供的商業計劃書完全沒有起到上述作用，這種商業計劃書如同廢紙一張。因為：

　　①真正的創業理念、核心的科技概念、重要的市場開發潛力，隻有創業者本人最清楚。

　　②隻有創業者本人親自動筆，才能表述創業的精華，才能真正打動投資者的心。

　　③創業者本人應當憑借書寫商業計劃書來靜下心很好地梳理自己的思想、自己的創業理念，發掘自己的核心競爭力。很多創業者在書寫商業計劃書的過程中，發現了自己的弊病，或進一步升華了自己，看到自己從未看到的發展潛力或競爭優勢。創業者應當把商業計劃書的寫作看成是梳理自己思想的一種必修課。

　　（3）對於企業融資來說，商業計劃書雖然必不可少，但一個言簡意賅的商業計劃書的執行摘要是至關重要的。事實上，由於天使投資家大都收到過很多商業計劃書，他們在最初並沒有時間逐一瀏覽。在項目初選階段，他們一般隻閱讀一頁紙的執行摘要。所以，在向天使投資家或天使投資機構遞交商業計劃書時，最好先遞交執行摘要。一旦天使投資家感興趣，他們會主動向企業家索取完整的商業計劃書。

　　二、商業計劃書的四大要素

　　根據哈佛商學院William Sahlman 教授的研究，商業計劃書的四個要素是：人；機會；環境；風險/收益均衡分析。

　　人：包括誰來創業，誰是消費者群，誰是供應商，誰是專利持有人，等等。天使投資家十分關注管理團隊的素質、能力及決心。絕大多數投資家認為管理團隊是每一筆天使投資成功的關鍵。

　　一般地，創業者的簡曆會作為附錄放在商業計劃書的後麵。但投資者卻往往首先翻閱這些簡曆。看看他們有什麽教育背景，什麽經曆和經驗。他們認識什麽人，他們是否創過業，創業是成功還是失敗，他們具有什麽業績。他們是否具有相關行業經驗，以及他們是否有一個互補的團隊。

　　當然，天使投資家在投資前，一定會實地考察創業者的狀況，看看他們是否與商業計劃書中的描繪一致。從某種意義上說，投資者對於創業團隊的考察有些像中醫的“四診法”，即“望、聞、問、切”。望：首先是對於創業者的觀察，看他們是否有自信心，是否身心健康，是否具有耐心，是否可以合作；聞：即是從其他的來源聽一聽人們對於創業者的看法，如公司員工、家人、朋友、供應商、市場等等；問：就是向創業者提出問題，如企業的經營狀況、財務狀況、現金流、生產和銷售等等；切，就是親自去創業企業看看現實是否與企業家的書麵描繪一致。

　　天使投資家往往更重視創業者的失敗經曆。他們認為成功是從經驗中來，而經驗是從失敗中來。成功的創業者可能會有許多偶然因素，而失敗的創業者往往痛定思痛，學習到很多東西。一些天使投資家偏愛失敗過但東山再起的創業者，認為這種人有毅力，有意誌，也有韌性。迪斯尼公司曾經7次宣布破產，而福特汽車公司也兩度破產。失敗沒有什麽可怕，可怕的是失敗了便一蹶不振。在麵對失敗的問題上，我們中國人應當向西方國家學習。我們應當承認失敗，容忍失敗，接受失敗，而不是一味地頌揚成功。我們的創業宣傳應當不僅講成功的故事，而且還應當多多講述失敗的故事，尤其那種失敗後仍舊不屈不撓、繼續努力的創業者。在哈佛商學院所通用的教學案例中，有許許多多失敗的案例。因為失敗的故事更深刻，更發人深省。人們可以從失敗中認識到深層的寓意，而不是表麵的東西。成功固然光榮，失敗也並不恥辱。那種“勝者王侯，敗者寇”的傳統思想值得推敲。Mayfield 風險投資基金的基金管理人Bill Unger 把一個創業者是否有過失敗的經曆作為他投資標準的重要因素。

　　機會：商業計劃書中必要有很大篇幅闡述機會。機會包含四大內容：①企業所在的行業是否朝陽行業？②成品/服務是否具有競爭力？③商業模型：即采取什麽方式賺錢？如果企業所在行業正在蓬勃興旺，如果它們的產品/服務具有很強的競爭力，那麽，企業用什麽商業模型來盈利？對於商業模型的描述是討論“機會”的重要內容。既然有商業機會，就說明市場存在一些沒有解決的問題。對於這些問題，創業者有什麽具體的解決辦法，以及解決辦法的實施途徑？④競爭對手：誰是企業的競爭對手？如果沒有現實的競爭對手，有沒有潛在的呢？什麽是企業的特殊性？什麽能夠使得企業具有競爭力？

　　環境：環境主要指宏觀經濟環境、政治環境和法律環境。在作者撰寫這本書的同時，金融危機的火焰從美國燃到全世界，隨著金融危機的爆發，世界經濟進入了“二戰”以後最為嚴重的經濟衰退時期。這種宏觀經濟環境必然給創業者帶來極大影響。除了宏觀經濟環境，還有宏觀政治環境、宏觀法律環境。假定一個國家處於政治動亂之中，創業與投資都會遇到不可逾越的障礙。另外，國家的法律法規、方針政策都會對創業的成功與失敗帶來直接的影響，尤其是國家的稅收政策，對於創業的稅收鼓勵政策是商業計劃書中必不可少的內容。

　　風險/收益均衡分析：任何創業都具有一定的風險，為創業者提供外部資金來源的天使投資家更麵臨各種不確定性帶來的風險。人們往往有一種誤解，認為創業者都是喜歡風險的。事實上，創業者是看到了機會，市場機會對於創業者的吸引力大大地壓過了他們對承擔風險的顧慮。創業者常常是樂觀主義者。他們先看到機會，看到可能的成功，看到美好的未來。他們常常對於風險、困難、資金缺口沒有足夠的認識。在風險與收益之間，他們看收益多於風險。正因為這樣，天使投資家在對創業企業投資時往往比較慎重。如前所述，創業者一定要站在投資者的角度考慮，不能僅僅考慮自己的企業如何賺錢，如何發展。而是設身處地地為投資者著想：“投資者為什麽對我的企業感興趣？他們為什麽投資？他們在什麽情況下可以投資，而在什麽情況下將拒絕投資？”在企業的商業計劃書的風險/收益分析中，企業家一定要有對於投資者如何退出，在什麽時候退出，以及以什麽收獲退出等加以詳盡說明。不站在投資者的角度，而單純站在自己企業的角度考慮的創業者往往不容易獲取天使投資。

　　三、商業計劃書的寫作原則

　　1.清晰、客觀、簡潔

　　創業者應當知道，天使投資家每天都要閱讀很多份商業計劃書，而其中能夠引起他（她）的興趣和認真閱讀的為數甚少。因此，好的商業計劃書必須在幾分鍾的時間裏就能抓住天使投資家的注意力。商業計劃書中很重要的一個部分是一個簡潔摘要或概述。這份摘要和商業計劃書內容上非常相似，隻是篇幅稍短（通常1～2頁就可以了）並且較少涉及細節問題。一份好的商業計劃書摘要要使投資者能夠在最短的時間內了解公司的概況，以及企業的特點與優勢。

　　商業計劃書不是融資的終結，而是開始。因此，一切數字都要盡可能做到言之有據。投資者最忌諱的是不切實際地誇大未來收入的潛力或者過度低估成本。

　　2.創業者自身思路的梳理

　　如前所述，商業計劃書一定要創業者親自書寫，它可以使企業家在創業的激情上加入冷靜思考的成分，用相對理性的眼光來考察企業生存的外部空間和內部強弱要素。寫作商業計劃書最耗費時間的是對於市場的全麵調研，廣泛收集各種信息資料。認真進行行業分析和對發展前景的思考，弄清楚企業的使命，企業麵臨的挑戰、機遇和不確定性，以及企業所處的行業的發展狀況。

　　3.技術與市場的位置

　　商業計劃書幹預技術與市場細節可以用附錄的形式放在最後。很多創業者是技術工作出身，他們喜歡在商業計劃書中用大量的篇幅描述其技術的創新性和專一性，而忽略了最根本的一個問題：技術如何向市場轉化。技術問題十分重要，但市場、產品、行業、商業模型更為根本。同時，準備一份PPT文件也是必要的，它不僅可以給讀者更清晰的思路，也有利於將來向投資者進行路演。

　　4.換位思考

　　在寫作商業計劃書的全過程中，創業者應該站在天使投資家的角度對自己的商業計劃進行評估，設身處地，假定自己就是天使投資家，自己在用自己辛苦積累下來的資本進行投資，想到自己這種投資所可能帶來的風險，自己應當慎重地考慮什麽因素？投資者最為關注的問題有：預期收益、風險防範、商業模型（上市？購並？贖回？其他？），等等。

　　5.少願景、多細節

　　很多創業者在自己的商業計劃書中費盡篇幅描繪自己創業的美好前景，而忽略了創業過程的細節，而細節正是天使投資家關注的。

　　四、商業計劃書注意事項：九加十四

　　商業計劃書可能會根據不同的行業、不同的產品、不同的地區、不同的消費群體的不同而不同。但無論什麽樣內容的商業計劃書，都少不了要回答如下具體的問題，包括關於商業模式的九大問題和關於創業者的十四大問題（William Sahlman，1997）。

　　商業計劃書中關於商業模式的敘述必定要能夠回答以下九大問題：

　　（1）誰是你企業的消費者？

　　（2）消費者是如何決定是否使用你的產品/服務？

　　（3）在什麽程度上你的產品/服務使得消費者不得不購買？

　　（4）你的產品/服務是如何定價的？

　　（5）你的產品/服務是如何進入你鎖定的消費者群體的？

　　（6）對於你的產品/服務，每增加一個消費者的成本（時間和資源）是多少？

　　（7）你的產品/服務的生產、營銷成本是多少？

　　（8）為每一個消費者提供銷售及售後服務的成本是多少？

　　（9）保留現成的消費者的成本是多少？

　　在商業計劃書中，除了關於商業模式的上述九大問題以外，更重要的是要詳盡地說明創業者本人及創業者團隊。人的問題始終是創業是否能夠成功的決定性問題。關於創業者的十四大問題如下：

　　（1）他們是哪裏人？

　　（2）他們在哪裏受的教育？

　　（3）他們在哪裏工作過和給誰工作過？

　　（4）他們過去無論在事業上還是在個人生活中取得過什麽成績？

　　（5）他們在自己的商業圈中的信譽如何？

　　（6）他們有多少與本次創業相關的經驗？

　　（7）他們有什麽技巧、知識和能力？

　　（8）對於他們創業成功的幾率和麵臨的困境，他們是否有充分的比較現實的認識？

　　（9）這個創業團隊是否需要加強，還需要增加什麽樣的人？

　　（10）他們是否願意吸納更有經驗、更有能力的人加入？

　　（11）對於創業中不可避免的各種困難，他們將如何應對？

　　（12）他們是否具有創業的膽量？

　　（13）他們是否全力以赴？

　　（14）他們創業的動機是什麽？

　　五、商業計劃書的格式與內容

　　一個完整的商業計劃書應由以下11個方麵的內容構成：摘要；創業者宣言；企業介紹；產品或服務；市場營銷；競爭；風險/收益分析；管理團隊；融資需求；財務計劃；附件。

　　1.摘要

　　這部分是商業計劃書的整體介紹。它濃縮了商業計劃書的整個內容，是商業計劃書的精華所在。一般情況下，天使投資家都是通過首先閱讀商業計劃書的概要部分獲取信息，來判斷是否有進一步閱讀商業計劃書的必要性。可見，概要部分的重要性不言而喻。其描述一定要條理清晰、文字簡潔、內容客觀、邏輯嚴密，使人一目了然。

　　2.創業者宣言

　　這是用一句話概括創業者的使命。這句話也稱為創業者宣言（Mission Statement）。

　　3.企業介紹

　　這裏的企業介紹不是一般意義上的企業概要介紹，而是包含了企業發展目標、市場競爭策略、企業發展策略等更為全麵的內容。它在前麵概述中有關企業簡介的基礎上，進行更為全麵的補充和細化。具體包括以下一些內容：①基本情況，包括企業名稱、地點、成立時間、注冊資本、主要股東、股份比例、主營業務、以往經營業績、主要管理者介紹；②企業業務範圍；③企業成長目標；④企業組織結構；⑤企業人力資源發展計劃，包括人才招聘計劃、員工培訓計劃、報酬及分紅體係和激勵機製等；⑥介紹企業聘請的財務顧問、會計師、律師、銀行家，包括費用情況和業務往來情況。

　　4.產品或服務

　　準確描述企業將要推出的產品或服務，避免用太多的專業術語。描述產品或服務的用途和好處，有關產品的專利、政府批文。

　　商業計劃書的核心是提出一項產品或服務，以及它對最終客戶的價值。產品或服務的市場價值主要表現在兩個方麵：一是其技術的獨特性。天使投資家希望企業的產品或服務在技術上獨具匠心，在手段上標新立異，這定能提高產品的技術進入壁壘。而產品的技術進入壁壘越高，產品就能以比較高的價格進入市場。二是其技術的利潤性。而這兩點恰恰是企業特有的優勢。

　　5.市場營銷

　　對於一種產品而言，技術的先進性並不代表其能擁有市場，隻有能真正滿足市場需求的技術才是可行的技術。產品有沒有客戶購買，決定著企業的成功與失敗。技術成果不一定等於商品。這裏科技成果向市場的轉化是關鍵。從某種意義上說，一個企業的成功與否取決於它的市場營銷。有人把企業比作以營銷為核心的集合，一個企業隻有兩個部門：市場營銷部門以及為它服務的部門。企業能夠銷售什麽，市場的需求是什麽，企業就提供什麽樣的產品/服務。對於市場的分析中還包括對於企業所在行業的分析。例如：企業產品在行業中發展程度如何？行業的發展動態如何？創新和技術進步對行業的影響如何？經濟發展、政府政策對該行業影響程度如何？企業應描述出將要進入的行業全貌，指出影響該行業發展的關鍵因素。

　　6.競爭

　　商業計劃書成功的一個重要的因素是對於市場競爭的分析。隻要有機會，就會有競爭。有的創業者宣布他們沒有競爭對手。沒有競爭對手的狀況隻有兩種：或者你們所謂的市場根本就不存在，或者你們沒有意識到現實的及潛在的競爭者。市場是商品經濟的活動載體，哪裏有商品，哪裏就有市場；哪裏有市場，哪裏就有競爭。競爭是企業求得生存和發展的必由之路。對於創業者來說，必須認真考察了解市場競爭狀況，做到未雨綢繆。

　　7.風險/收益分析

　　在指出企業在未來發展中各種各樣潛在的風險的前提下，為投資者指出光明的盈利前景。沒有誠實的、坦白的風險分析，無論對於自己的創業還是對於投資者的資金都沒有一個負責任的態度。創業的風險包括：技術風險、市場風險、工藝風險、生產風險、政治風險、宏觀環境風險、法律風險、政策風險、匯率風險，當然最大的風險是人的風險，即管理層的風險。天使投資家特別希望創業者能對計劃的潛在風險進行全麵的分析，這主要是由於：一方麵，投資者可以了解創業者的風險意識；另一方麵，也為投資者的風險評估工作提供了依據。對可能出現的風險，無論大小都要認真對待，以確保投資者的投資安全。

　　在全麵分析各種風險的前提下，提出投資回報與退出機製問題。這是投資者非常關心的問題。投資者進行投資是為了獲得較為豐厚的回報。因此，創業者在商業計劃書中必須預測天使投資家的投資回報率。

　　8.管理團隊

　　一個企業能否最終獲得成功，除了擁有好的技術、產品和市場外，更重要的是一個管理團隊去實施業務計劃。風險投資之父，美國哈佛大學教授Doriot有句至理名言：“我願意選擇一個有‘B’級計劃但是‘A’級創業團隊，也不選擇有‘A’級計劃但隻是‘B’級的創業團隊。”某些時候一個並不非常出色的業務計劃由一個一流的管理團隊去操作，往往會獲得成功，因為第一流的管理團隊往往會根據客觀狀況修改原來的計劃，使之具有實施效益。相反，一個出色的業務計劃由一個平庸的團隊去操作，往往夭折。

　　一個優秀的管理團隊至少應具有以下特點：①共同的目標和價值觀；②品質、能力，經驗等，優勢互補；③一般至少兩三個人，但人數不宜過多；④能夠團結一致。

　　2006年美國天使投資Hans Severiens 獎得主，美國Tech Coast 天使投資團的負責人Luis Villalobos 指出，天使投資最重要的是選對創業團隊，尤其是創業團隊的CEO。他認為，他所投資的CEO必定具有無瑕的人品，正直無私，全力以赴工作，敢於負責任，敢於承擔風險；這個人要深知商業模型，能夠觀察細節，又顧全大局。

　　對於許多天使投資家來說，人仍然是第一重要的。他們選擇投資項目時，管理團隊是最重要的考察對象。天使投資家在這方麵的做法與風險投資家十分相似。這一點與風險投資家一致。著名風險投資家Bill Unger 曾經總結了他本人選擇企業家的6個標準。他認為，這些企業家必須具有下述特征：

　　（1）他曾經失敗過，並吸取了沉痛的教訓。隻有失敗過的人痛定思痛，才能夠真正從中吸取教訓。這樣的創業者已經用別人的錢交了“學費”，他們一般比沒有失敗過的人更有經驗，更有毅力，也更有韌性。

　　（2）他雇用的人，曾經被很快地提升到很重要的位置。企業家應當可以“慧眼識珠”，他們具有識別人的能力。一個企業要做好，最終還是要靠人，靠一個有執行能力的團隊。

　　（3）他經曆過各種不同崗位的轉型，企業家要有變通的能力。創業企業往往隨時要調節自己的商業模型，以適應市場日新月異的變遷。一個企業家若曾經適應過不同的崗位，他們的這種應變能力就相對強些。

　　（4）他曾經在小公司裏工作過。我們知道，大公司的工作往往分得十分細致，每一個人隻是熟悉一個部門或一道工序，而不懂得各個部門的聯係，缺乏全局的概念。而在小公司中工作過的人恰恰是“多麵手”，能夠應付各種情況，能夠做好部門間的協調。

　　（5）他不拘小節，不怕那些細致的具體的工作，甚至不惜打掃廁所。這裏從細節出發是關鍵（Details Oriented）。那些隻會作宏大規劃，不能從細節入手的人是不能夠管理好企業的。

　　（6）他不急於求成。創業是一個艱巨的、長期的事業。如果缺乏耐心，沒有長遠打算的人是不可能成功的。過於急於求成的創業者不僅耐心不夠、韌力不足，他們還可能目光短淺，不是天使投資家的首選。

　　9.融資需求

　　很多創業者在其商業計劃書中沒有明確的融資要求，言外之意：越多越好。然而無論從企業發展考慮，還是從創業者本身考慮，融資的額度應當以適度為準。何謂“適度”？適度是企業能夠用於正常運行的最低額度，即企業最需要的資本額。融資額越高，企業出讓的股權就越多，付出的代價就越大。

　　10.財務計劃

　　企業應提供最近1～3年的財務報表及當期財務報表，包括資產負債表、現金流量表、損益表和年度財務報表，以供天使投資家分析企業的財務狀況。對於初創企業來說，雖然損益表不能反映真實情況，但可以考察創業者對財務管理重要性的認識。詳見本章附錄。

　　11.附件

　　提供相關的證明資料，包括市場調查表、市場調查報告及相關參考資料。

　　按照美國小企業局公布的要求，商業計劃書的上述內容可綜合為四個部分：公司介紹、市場營銷、財務計劃、管理結構。