修養的基礎是內心對話,人在這種對話中既是自己的原告,又是自己的辯護士師和法官。
——科恩
在美國俄勒岡州的耐克公司總部,環法自行車比賽的“七冠王”阿姆斯特朗的照片被工作人員撤了下來。就在日前,耐克公司宣布中止與阿姆斯特朗的讚助合同,因為這個前抗癌英雄、美國偶像被指曾經服用過禁藥,被美國反興奮劑機構剝奪了冠軍頭銜,並實施全球禁賽。
本來,耐克公司一直支持阿姆斯特朗,相信他是清白的。但是一旦有了明確的結論,耐克公司就馬上和他劃清了界限。因為耐克公司能夠容忍一個有缺點的英雄,但是不能容忍一個欺騙大眾的假英雄。
阿姆斯特朗已經觸及了耐克公司的道德底線。
在為耐克公司代言的幾十位巨星之中,也不乏麻煩製造者。比如陷入“性醜聞”的高爾夫球14個大滿貫得主——老虎伍茲,再比如遭到強奸指控的籃球巨星科比·布萊恩特和本·羅特利斯伯格,另外還有麻煩纏身的賓夕法尼亞州立大學橄欖球隊等。耐克公司認為既然獲得了明星代言的巨大好處,同時也要承擔明星負麵新聞的煩擾。
即便如此,耐克公司仍然對這些問題明星保持著合作關係,對他們不離不棄。耐克公司的道德紅線是:你穿上耐克服飾,就要遵守職業操守和職業道德;而脫下運動衣和運動鞋,就是你們的私人生活,我們沒有權利幹涉。
阿姆斯特朗的錯誤,是耐克公司不能原諒的,因為這個英雄式的人物,欺騙了大眾的感情。
有時候就是這樣,人們可以原諒你不完美,但是無法接受你的不誠實。
阿姆斯特朗爆出醜聞之後,耐克公司積極考慮如何應對大眾對明星的信任危機,也試圖將這種負麵影響降到最低。耐克公司選擇了多位明星代言的方式來規避風險,但是這樣做的同時也帶來了一個缺點,那就是分散的代言者會讓公司的品牌特征不夠鮮明。
耐克公司的研究人員發現,現在的消費群體已經從傳統媒介轉移到了新興傳播方式,從電視、廣播轉移到了互聯網上。麵對這種新局麵,耐克公司決定積極與顧客互動。要想走進消費者的心靈世界,必須先走進他們的日常生活。耐克公司創造了數字營銷策略,通過對社交網絡平台和搜索方式的投資,將明星代言式的播撒傳播,轉變為更為精準的個性化傳播方式。
新媒體時代的廣告營銷,要求傳播者首先具有真實性原則,因此誠信成為與對象之間交流的基礎所在,在麵對問題代言明星的時候,耐克公司采用了不同的策略。
當老虎伍茲婚外戀曝光之後,他的讚助商紛紛選擇了中止合同,隻有耐克公司依然在他身上投入巨資。原因很簡單,競技場之外的花邊新聞,不過是明星私生活的問題,並不是什麽原則問題。相反,還可以帶來產品的知名度,是一種變相的炒作和推介。這種包容性使老虎伍茲和耐克公司之間達成了一種默契,他們的合作非常愉快。耐克公司對“完美”的個性化理解使老虎伍茲感到自己並沒有被拋棄。隨著醜聞負麵影響的淡化和伍茲本人的努力,人們迎來了伍茲重現輝煌的一天。淪落的老虎東山再起,而他所代言的耐克也隨著他的再次成功而得到了豐厚的回報。
其實,伍茲之所以能得到耐克公司的力挺,究其原因是耐克公司對運動本質和完美人格的獨特理解。
“他是一個偉大的高爾夫球員,同時,正如大家所知,他還是一個婚姻的出軌者,不過他並沒有違法。顯然,目前為止,他的太太更生氣一些。”關於伍茲的緋聞,耐克公司這樣說。
而阿姆斯特朗的醜聞曝光之後,耐克公司卻第一時間選擇了與之劃清界限,因為他們的醜聞類型不同。
“耐克公司,是一個偉大的體育文化公司,我們的企業精髓就在於對自我的確認和超越。”耐克公司的廣宣負責人解釋說:“當一個人撒謊成性的時候,就是他的誠信出現了大問題,一個人體格再健壯,人品出現了問題,怎麽能讓大眾信服呢?”
耐克公司在2012年10月17日發布了一份聲明:美國反興奮劑機構發表了近千頁的報告,得出的結論,是一個毋庸置疑的結論,我們被阿姆斯特朗欺騙了十幾年。耐克公司作為一個對社會大眾負責任的公司,無法容忍這種賽場上的不端行為,所以,即日起中止與阿姆斯特朗的讚助合同,與此同時,我們會繼續支持阿姆斯特朗的抗擊癌症基金會。
聲明的末尾,顯示了耐克公司的人文關懷,雖然與阿姆斯特朗不再有關係了,但是耐克公司仍選擇同更需要幫助的人在一起。