會展信息管理

第一節 CRM概述

　　什麽是CRM？CRM全稱Customer Relationship

Management，即客戶關係管理，CRM對企業來講，首先是一個商業戰略，是幫助企業實現管理理念變化的工具，通過這種工具，企業可以透過多種渠道（電話、電子郵件、無線通信、一對一的直銷等）為客戶提供全方位的服務，所提供的活動即涉及到市場與銷售部門，還涉及到技術支持和服務等部門。綜合眾多國外著名研究機構和跨國公司（Gartnet

Group、IBM、惠普等）對CRM的詮釋，同時CRM也是一個係統集成工程，實施CRM的最終目的是幫助企業增加收入、提高利潤、提高客戶滿意度。

1）CRM概念

CRM的概念可由三個層麵來表述：

CRM是一種現代的經營管理理念，即宏觀概念；CRM包含的是一整套解決方案，即中觀概念；CRM意味著一套應用軟件係統，即微觀概念。

CRM的核心思想是“以客戶為中心”，作為管理係統，企業可以通過與用戶的互動來分析用戶即時的數據變化以增進對目標客戶和潛在客戶的了解，從而為不同用戶提供個性化的服務。在“以客戶為中心”的時代，會展企業管理應變的關鍵就是如何有效地實現對企業供應鏈（Supply

Chain）的管理，而客戶是供應鏈的“頭”，CRM係統是在真正意義上實現了解決下遊供應鏈的管理。

（1）CRM的核心思想是“以客戶為中心”。CRM思想視客戶為企業最重要的資產，轉化“以產品為中心”的商業模式為“以客戶為中心”的商業模式，這在CRM中處處得以體現，不管是在市場營銷、銷售實現，還是在客戶服務與支持等業務流程上，CRM都把客戶作為價值鏈中與自身同樣重要的環節。

（2）CRM一個管理思想和IT技術相結合的整體係統。也就是說，CRM是一種經營理念，同時也是一套管理軟件係統和技術。目前很多人對CRM有誤解，以為可以像財務軟件一樣購買回來就可以使用，而忽略了CRM的本質實際上是營銷管理，是一種對以客戶為導向的企業營銷管理的係統工程。所以，企業中要實現CRM，首先要引入CRM的管理思想，然後輔助於計算機等手段，才能達到目的。

（3）CRM通過最有效的客戶關係管理來實現企業的核心競爭力。企業通過經營每個環節來提高客戶滿意（Customer

Satisfaction），來增強客戶對企業的忠誠度，從而實現企業的最佳客戶管理，最終提高企業的核心競爭力。

2）CRM的核心管理理念

首先是將客戶作為當前企業最重要的資源，讓客戶成為企業資源的途徑就是提高客戶的滿意度；其次CRM係統是企業供應鏈管理（Supply Chain

Management）的延伸，提供企業下遊供應鏈管理的整體解決方案，同時CRM係統也將企業與客戶之間發生的關係進行全麵的評估與管理。

英國著名的克蘭菲爾德大學的麥爾科姆教授對CRM有一形象的比喻：如果將CRM比作一張凳子，那麽它有三條腿：戰略、營銷和IT，如果缺少其中任何一條腿的支撐，都可能引起係統的失效。因此，CRM不能孤立地建立在某一方麵，它應是現代企業管理的重要組成部分。

另外，CRM理論權威Don Peppers和Martha Rogers博士曾指出：“如果企業將客戶流失率減少5%，利潤將會有100%的增長。”

一些調查顯示，國內CRM的市場還處於培育階段。但在中國，CRM市場有其足夠的發展空間和巨大的應用潛力。事實上，我國的一些企業已開始自覺或不自覺地開始采用或部分采用CRM的管理思想和方法來開展商務。而且，我國企業對客戶關係管理的理念有著很深的淵源，在企業發展初期的業主能對自己的客戶了如指掌，因為客戶就在它的生活圈附近，也是其賴以生存的基礎，但是當企業發展為中型規模的企業時，它就不可能用簡單的方法去認識和管理每一個客戶，這樣企業認識到，基於商務活動實踐中誕生的CRM能夠有效解決企業在客戶管理方麵的問題，提高競爭能力。這也是中國有著廣闊的CRM市場前景的主要原因。

近幾年，中國已有利用CRM管理模式進行營銷成功的實例：著名國際創投基金Soft bank、IDG與攜程旅行網、易龍合作建立了客戶服務中心（Call

Center）；我國航空公司在麵臨市場競爭的情況下，中國東方航空公司推出“金燕俱樂部”，中國南方航空公司推出“南航明珠俱樂部”，中國國際航空公司推出“國航知音”計劃等。