會展信息管理

第二節 會展業CRM應用

　　中國加入WTO，意味著我國將在更大的範圍內、更深的層次上融入經濟全球化的浪潮，這將對我國各行各業的發展產生積極而深遠的影響。同時會展經濟發展迅速，會展業已經成為一些地區和城市經濟發展的支柱產業，我國會展企業應抓住這次機遇，重視客戶關係管理，增強我國會展業在國際上的競爭力。微觀上，CRM在企業中的流行為我國會展企業提高管理技術和管理水平提供了方便。

有關研究表明，CRM的成功實施，至少能使企業的效益提高10%-20%。所以，CRM的成功實施能使企業輕鬆自如地提高客戶滿意度和忠誠度，並達到企業的最終目的。

會展企業麵對的客戶不再是用實物產品就能滿足的客戶，以主辦展會項目的企業為例，其主要客戶是通過展會提供的服務獲得更多市場份額的參展商和貿易商，會展行業的客戶關係管理，已成為目前企業信息化建設越來越重視的問題。

以觀眾信息管理為例，我們所說的客戶關係管理包括招展、展中現場、展後服務全過程。展前的觀眾組織要利用行業數據庫；展中則利用數據庫對參展商現場合同及收費實施管理並進行展覽觀眾信息登記，要利用最新的OCR識別技術和PDA等技術為展覽觀眾登記提供最準確的服務，觀眾數據的準確率和質量是數據能否實用的根本；展後的觀眾和參展商回訪和反饋分析是至關重要的，應該利用數據庫將觀眾分類，從中挖掘潛在的參展商資源。因此，主辦商的信息化建設將在主辦商的管理工作中占有越來越重要的地位。

6.2.1 會展客戶

會展客戶關係管理的核心是“客戶”，以展會為例，不同的展會有不同類型的客戶，因此不同類型展會的客戶管理也有差異。

1）廣義概念

會展的客戶是指與會展企業發生會展業務關係的組織和個人，包括參展商、政府、媒體、展館、服務商、代理商、員工、讚助商等。具體來說，廣義上的會展客戶有：

（1）各級政府機關：工商、稅務、消防、公安、交通等，展會的政府合作單位及行業協會。

（2）展覽館：會展中心、酒店、展館、會議中心、商務中心等。

（3）服務商：展位搭建、展品運輸、餐飲、廣告、禮儀等。

（4）代理商：招商代理等。

（5）媒體。

（6）公司員工。

（7）讚助商。

2）狹義概念

會展的客戶是指給會展企業直接帶來經濟效益的組織和個人，主要指參展商及觀眾。主要客戶種類有：

（1）組展商。即展會的組織者，包括政府相關部門，展覽公司和行業協會等。目前政府已逐漸從企業行為中脫離，其主要職能是進行經濟運行製度創新，調控宏觀經濟運行，引導並約束企業的行為，為企業公平競爭製定行之有效的“遊戲規則”。但就現實而言，各類型展覽會都必須通過政府相關管理部門的批準，且展覽業中的政府展、公益性展等占有相當大的比重。因而政府相關部門，管理職能部門仍是展會企業的主要客戶。

（2）參展商。參展商是組展商最直接、最重要的客戶。組展商整合種種資源，目的就是希望參展商在展會上能夠贏得利益，或是達到直接的銷售額，或是達成商務貿易洽談，尋找到新的合作夥伴，或是推廣出新的產品等等。隻有參展商滿意了，展會才能進入發展的快車道。

（3）參觀者。參觀者可以劃分為專業觀眾和公眾兩類。專業觀眾是參展商的潛在客戶，他們參觀帶有一定的“商務目的”；而公眾則主要是最終消費者，還包括一些行業內的媒體、同行組展商等，他們中的大部分人來展覽會隻是為了“逛逛”。

6.2.2 會展客戶關係管理現狀

當前，國內會展業發展已處於相當嚴重的展會同質化、競爭白熱化的局麵，大部分展會平均每年都有高達25%（有些展會更高）的客戶流失，這不僅是由於現階段我國會展企業客戶關係管理混亂，同時也是業界尚未對客戶資源流失原因引起充分的重視並著手分析與改善，以致這些缺陷使一些成功展會逐漸喪失競爭優勢。

克蘭菲爾德大學的佩因教授一份題為《CRM：不是一個項目，而是一項策略》的報告中指出，當客戶保有量從75%提高到80%，或者從85%提高到90%時，企業的贏利能力將會有20%-125%不同比例的提高。因此，21世紀的企業管理，所有未實施CRM戰略的企業都可能被拋在後麵。

會展業有兩大特點：一是中小型企業占主體（以展覽公司或場館的員工組織規模）；二是對客戶（參展商與貿易商）的服務麵廣。會展業要提升客戶滿意度從而獲得競爭優勢的確非常困難，因為它不僅取決於展會組織者所屬企業全體員工的工作熱情與方法；同時還涉及企業內部部門間及提供客戶服務相關部門和人員的協調能力，在不同的層麵上，用理性和感性的做法均會導致客戶滿意度的變化。

（1）會展業CRM的本質。它是為會展營銷服務的，其研發是為提升服務質量、圍繞展會營銷而進行。會展企業營銷策略的核心在於整體協調、一致行動，在以客戶為中心的基礎上，找出企業突出的競爭優勢，作出最佳戰略選擇，並努力留住好的客戶，提升客戶的價值。會展業未來的客戶關係管理（CRM）雖然由於受多方因素的影響而難以預測，但是CRM本身最擅長的就是應變。

（2）會展業和客戶關係管理（CRM）將從以往注重業務的量的增長轉向注重質的管理。

（3）會展業CRM的研發方向將從降低成本提高效率轉向開拓業務、提高客戶忠誠度。CRM係統需對業界發展前景有一個清晰的認識，每個決策和執行功能都能朝著特定目標發展，並最終實現它。

21世紀以產品為導向的營銷哲學將逐步轉向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創造更新、更好的服務。經過20多年的發展，我國會展業可以用“欣欣向榮”一詞來形容。雖然我國的會展業小有成就，但會展企業現有的管理不能滿足其長期健康發展的需要，這主要表現在以下幾個方麵：

（1）現有的管理中，“以客戶為中心”的思想沒有得到體現，客戶關懷度和客戶滿意度不高。展會結束以後，能主動與客戶進行交流來獲得反饋信息的會展企業很少，大部分企業隻是整理好客戶（參展商和專業觀眾）的名片以備來年再用，很少關心客戶是否在本次展會中受益、客戶對本次展會有何看法等問題。

（2）同一經濟區域內相同主題展會的衝突與競爭，導致會展客源流失嚴重，且多數會展企業對此重視程度不夠。據統計，我國大部分會展企業平均每年有高達25%的客戶流失。因此，如何抓住客戶（參展商）、提高客戶的忠誠度已成為創品牌展會的關鍵。

（3）我國多數會展企業的現有的管理技術不能滿足大量客戶的管理和客戶的個性化的要求。當客戶的數量不斷增加時，初級的客戶資料係統和數據庫係統就不能滿足其需要，於是，更新管理係統和管理技術成為我國大部分會展企業當前最重要的任務，而CRM係統為我國會展企業完成這項任務提供了方便。

6.2.3 會展客戶關係管理實施的必要性

會展產業和客戶關係管理都是新經濟時代的產物，二者的結合也正反映了經濟發展的趨勢。作為一種新興產業的要素，會展企業有其自身的特點，這些特點決定了它必須選擇與之相適應的管理思想和管理方法。

首先，會展屬於第三產業，企業直接麵對的就是終端客戶（參展商或專業觀眾）。吸引一個新客戶所耗費的成本大概相當於保持一個現有客戶的5倍，這就決定了會展企業要重視客戶關係管理，要以客戶關係為紐帶，以客戶關懷為手段，以客戶數據為基礎，努力提高客戶關懷和客戶滿意度，以此增強客戶（參展商）對企業的忠誠度。並且，參展商和專業觀眾選擇展會的一個重要的因素就是該展會的品牌，而品牌展會的創立就要以客戶為中心，在客戶（參展商）獲得利益的基礎上來得到企業的利益，以此產生的“雙贏”模式才是一個品牌展會得以維持的基礎。

其次，客戶（參展商）處於展會價值鏈中的核心地位。展覽活動中，不管是主辦者和展會場館的經濟收益還是展會產生的社會效益都來自參展商。因此，會展企業必須處理好與客戶（參展商和專業觀眾，這裏將專業觀眾作為客戶是因為參展商選擇一個展會的重要原因就是看該展會的專業觀眾的數量和質量）之間的關係，因此，CRM就成為會展企業經營管理的最佳選擇。

最後，客戶（參展商）的連續參與是會展企業長期利潤的源泉。客戶（參展商）的連續參與也是培育一個品牌展會的根本所在，參展商是否連續參展，已成為一個展會成功與否的重要指標。所以，選擇CRM，保持現有客戶（連續參展商），已成為會展企業發展的必由之路。

6.2.4 會展CRM實施的主要功能

客戶關係管理就是挖掘最有價值的客戶，與之形成全麵滿意的、忠誠的、戰略的夥伴關係，從而實現企業利潤的最大化。它需借助IT技術為支撐工具。

CRM是一種借助於現代計算機技術和電子商務技術，選擇和管理最有價值客戶關係的經營戰略。目前，會展企業啟動CRM的主要功能有：

1）客戶數據庫管理

CRM具有強大的數據庫管理功能，可以為展覽公司和參展商建立起所有客戶的數據庫，使得展商、媒體、觀眾以及政府部門等全部客戶信息有序地安全地得到存儲和管理。利用數據庫的強大功能，可以查詢、統計、監控所有與會展有關的機構和個人，記錄所有活動資料及安排，同時方便使用者與合作夥伴的交流。

2）會展活動策劃管理

將收集的策劃素材按照特定的格式保存在數據庫中，幫助用戶完整地策劃並成功定義一個會展。例如，幫助定義一個會議，確定會議的名稱、主題、參展的對象、展品的範圍等；決定會展的組織形式（項目組名稱、項目組成員、項目組成員的授權等）；決定從企業和個人數據庫中，根據用戶設定的條件，幫助用戶抓取會展的主辦者、承辦者、協辦者、委托機構（搭建者、廣告商、酒店等），可以根據用戶指定的路徑，將會展的批文、邀請函、參展手冊等文檔實現並保存。

3）事務管理

CRM能自動處理大量的事務性工作。如選擇一批展商通過Fax發送邀請函，這時即可自動把這些展商的名稱、電話等指定的信息與模板中的內容合二為一地發送給客戶，如同專門給指定客戶發送的邀請函。同時成批打印信封、信函、邀請函、標簽、胸牌，自動生成電子會刊，提供百餘種標簽、信封、信函、邀請函、參展手冊等電子文件模板。

4）項目策劃、決策管理

CRM可以協助管理會展過程中的開幕式、閉幕式、演出、研討會、新聞發布會、宴會、重要儀式等活動，幫助記錄項目信息及其時間安排，跟蹤重要的項目，控製項目的進度，檢查項目中發生的收支，確保每個項目的計劃按預算完成。CRM還可為決策者提供功能超強的“決策支持”，例如，各種業務統計、分析、類比的報告。

5）展商、展位管理

展商在CRM中是以獨立的一個展商身份登記並進行管理，建立相應的聯絡信息表，與展商進行通訊聯絡（自動向確定的展商發送Fax、E-mail），同時，可以對展商的回應情況進行管理。通過直觀的展位圖的方式，顯示展位的出售和出租情況。

6）安全管理

係統使用是受到權限約束的，沒有使用權的人員無法進入係統，進入係統的用戶也根據業務和角色分成多種多層次的權限，全麵適應實際中客戶關係的管理模式。

客戶關係管理是方法，CRM軟件是工具，如果隻做工具，而忽略了方法，就像空中樓閣，合理配置會展企業的客戶管理工作及導入CRM係統工程，對會展企業而言，應是一個經營與管理的決策而不是采用某項技術的決定。