會展信息管理

第一節 會展項目策劃信息管理的主要內容

　　會展項目策劃是會展項目立項和成功舉辦的基礎工作，是啟動一個會展項目的首要工作，主要的工作內容有：市場調研、立項策劃、可行性分析、實施策劃和撰寫策劃報告。

2.1.1 市場調研中信息管理的主要內容

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什麽是會展市場調研？

要舉辦一個大型的會議或展覽會，首先必須進行科學的立項策劃，而立項策劃的關鍵在於，在廣泛、深入的市場調研的基礎上，充分掌握各種市場信息尤其是目標顧客和競爭者的信息，以確保未來的會展項目具有樂觀的發展前景。換句話說，開展市場調研是成功舉辦一次會議或展覽會的基礎，主辦方對會議或展覽會的市場價值的正確選擇依賴於科學的市場調研理論、方法和技術。然而，會展市場調研的內容十分複雜，這種複雜性主要體現在營銷信息係統、調研內容和調研方法三個方麵。

在現代企業競爭中，市場調研扮演著重要的角色，它不僅能幫助企業決策者識別和選擇有利可圖的市場機會，還可以向經營者反饋相關市場信息，以便企業對市場營銷組合策略進行調整和優化。美國市場營銷協會（AMA）對市場調研給出了這樣的定義：營銷調研是對商品和服務市場相關問題的全部數據進行係統計劃、收集、記錄和分析的活動過程。這是一種廣義的營銷調研概念，以此為基礎，作者提出了會展市場營銷調研的定義：

所謂會展市場營銷調研，是指會展活動中的相關利益主體（stake

holder）尤其是會展公司，利用特定的方法和手段，對與本組織營銷活動相關的會展市場情報進行係統地設計、收集、整理和分析，並得出各種市場調查數據資料和研究結果，從而為組織製定經營決策提供依據的活動。

要全麵理解上述定義，需要重點把握以下四點：

①市場營銷調研是一個動態過程；

②營銷調研的結果可以是直接的市場調查數據，也可以是最終的市場研究報告，在日常工作中後者往往居多；

③會展市場營銷調研必須根據明確的調查目的，采取特定的方法和手段，以保證調查結果的客觀性和準確性；

④會展市場營銷調研的主要功能是為處在動態市場競爭環境中的會展公司製定營銷決策提供依據。

在現代企業的市場競爭環境下，市場調研是產品定位的先導，也是整個營銷活動的前奏。而市場調研作為產品定位的利器，在深度營銷看來是廣義的市場調研，是指運用多種技術，對行業、市場、消費者信息進行動態的監控與把握，以期在洞悉市場運行特點與規律的基礎上確定營銷戰略，展開營銷活動。會展市場調研是會展項目定位的先導，內容十分複雜。會展市場調研中一般需收集管理以下幾個方麵的信息：

（1）會展市場宏觀信息

整體行業信息是任何市場調研都必須掌握的第一項重要信息。會展項目要進行準確的產品定位，就要全麵了解所處的行業環境，了解項目產品在行業中的位置，從而更好地把握會展項目推出的節奏，更好地確定項目關鍵利益點以及在同類型項目中的位置。一般來說，會展項目的市場宏觀信息主要包括相關產業信息、市場環境信息和同類型或同期、同區域會展項目信息以及會展項目相關法律法規信息等。

（2）渠道和終端信息

產品必須與渠道、終端進行合理的匹配，才能快速切入市場，因此，渠道與終端調研就成為一項關鍵的工作。所謂渠道，是指連接生產者與消費者的各種中間通道，比如很多會展項目的主辦者，充分利用各類會展服務公司完成招展、招商和宣傳等工作。渠道與終端調研能夠全麵掌握營銷渠道以及終端的現狀，對產品尋找準確的定位具有重要的意義。一般來說，進行產品定位所需要的渠道與終端信息主要包括渠道與終端結鉤、類型、分布、質量、管理水平、運作狀況、未來的發展趨勢等。

對於會展項目立項，主辦企業在渠道調研中至少應當明確以下幾個問題：針對不同會展客戶的需求特點，應當采取怎樣的分銷方式；同類型或同期項目的主要分銷渠道的調研是否充分，從中可獲取怎樣的經驗；企業目前的分銷渠道如何，針對本項目應當如何合理分配和調整這些信息。

（3）競爭信息

競爭信息是任何產品定位都需要掌握的關鍵信息。隻有全麵而深刻地了解競爭對手的信息，才能在洞悉競爭對手的競爭戰略、營銷方式、產品特點的基礎上，運用綜合的定位技術，與競爭對手進行有效的區隔，從而在消費者心目中建立清晰的品牌形象，準確切入市場。一般來說，會展項目對競爭對手的調研包括以下幾方麵內容：競爭對手的戰略，包括發展目標、競爭戰略等；競爭對手的展會項目信息；競爭對手的價格信息，包括參展報價價格水平、幾種主要活動的詳細價格、價格策略、價格變動頻率等；競爭對手的渠道信息，包括競爭對手的渠道數量、渠道的實力、對渠道的管控能力、終端分布、終端管理水平、終端數量等；競爭對手的品牌信息，包括競爭對手的會展項目品牌定位、品牌含義、品牌傳播策略、品牌傳播手段、品牌推廣預算等。

（4）會展客戶信息

客戶需求是會展項目的基點與起點，任何成功的會展項目定位都必須建立在多大。

“知識鏈接2—2”

展前注重市場調研

市場調研對組展商和參展商來說同等重要。主辦方的市場調研關係到辦展市場的選擇決策，而參展商的市場調研的深度和廣度則決定著市場營銷策略實施的成敗。一般來說，展前的市場調研可分為兩個層次進行：國內調研和國外調研。

國內調研應把握住如下內容：

（1）前來參展的參展國與我國的貿易總額，該展所涉行業的對華貿易量。

（2）市場競爭的程度：國外公司、國內公司、海外品牌的市場占有率。

（3）與貿易有關的法律規定：關稅、配額、國內各稅種的情況（增值稅、營業稅、退稅規定）。

（4）產品包裝的要求：運輸包裝的要求、銷售包裝的要求、顏色及設計要求及特殊規定等。

國外調研應把握的內容：

（1）市場情況：產品零售價格、消費數量、地域分布、供貨來源、增長趨勢、市場輻射作用等。

（2）市場渠道：銷售渠道、銷售網絡、銷售層次、管理規定等。

（3）產品要求：技術標準、貿易標準、價格水準、色彩喜好等。

（4）市場的消費習慣、消費層次、對季節的要求等。

2.1.2 會展項目立項策劃信息管理的主要內容

在確定了展覽題材、基本收集到上述各種信息並對信息進行初步分析後，就可以進行展覽項目立項策劃了。會展項目立項策劃就是根據掌握的各種信息，對即將舉辦的展覽會的有關事宜進行初步規劃，設計出展覽會的基本框架。會展項目立項策劃應側重於從定性的角度來規劃即將舉辦的展覽會，而不是詳細地對即將舉辦的展覽會進行定量的分析。會展項目立項策劃中需要收集與管理的信息具體包括：

（1）展會名稱。展會的名稱一般包括三個方麵的內容，即基本部分、限定部分和行業標誌，如第96屆中國出口商品交易會，“交易會”是基本部分，“中國”和“第96屆”是限定部分，而“出口商品”是行業標誌。展會名稱確定了展會的基本內容和基本取向。

（2）展會舉辦的地點，即展會在哪個國家、哪個城市、哪個展館舉辦，是在不同的地方輪流辦還是在一個地方舉辦。

（3）辦展機構，指負責展會的組織、策劃、招展和招商等事宜的有關單位，既可以是企業、行業協會，也可以是政府部門和新聞媒體等。辦展機構一般包括主辦單位、承辦單位、協辦單位、支持單位等。主辦單位是指擁有展會並對展會對會展客戶需求的深刻理解與把握上。對於大多數會議或展覽公司而言，主要客戶全體是與會者、參展商和專業觀眾，做好客戶需求調查應當明確的問題有：誰是我們的目標客戶（潛在客戶）；目標客戶的需求特點是什麽；市場需求量有承擔主要法律責任的辦展單位，現實情況是這些主辦單位既不參與展會的實際策劃、組織、操作與管理，也不對展會承擔法律責任；承辦單位就是直接負責展會的策劃、組織、操作與管理，並對展會承擔財務責任的辦展單位；協辦單位一般不承擔財務責任，也不承擔展會的主要招展和招商工作，隻對主辦單位或承辦單位的工作起協助作用；支持單位有時候也承擔一些展會的招商和宣傳推廣工作，但基本不參與展會的招展工作，也不對展會承擔任何財務責任。

（4）辦展時間。一是指展會的具體開展日期；二是指展會的籌/布展和撤展日期。例如，某個展會的辦展時間是，開展時間：2007年8月19日9：30；展覽時間：2007年8月19日—22日9：00—16：30；籌展時間：2007年8月16日—18日9：00—17：00；撤展時間：2007年8月22日13：00—17：00.

（5）展品範圍。前麵我們提到了如何選擇和確定展覽題材，其對選擇和確定展品範圍也同樣適用。根據展會定位，展品範圍一般包括一個或幾個產業，或者是一個產業中的一個或幾個產品大類。

（6）辦展頻率，指展會一年舉辦幾次還是幾年舉辦一次，或者是不定期舉行。辦展頻率的確定受展覽題材所在產業的特征的製約。

（7）展會規模。一是指展會的展覽麵積是多少；二是指參展單位的數量有多少；三是指參觀展會的觀眾有多少。

（8）展會定位，通俗地說，就是清晰地告訴人家這個展會是什麽和有什麽；具體地說，展會定位就是辦展機構根據自身的資源條件和市場競爭狀況，通過建立和發展展會的差異化競爭，使自己舉辦的展會在參展企業和觀眾的心目中形成一個鮮明而獨特的印象的過程。展會定位要明確展會的目標參展商和觀眾、辦展目標、展會的主題等。

（9）展會價格和展會初步預算。展會展位的價格往往包括室內展場的價格和室外展場的價格，室內展場的價格又分為空地價格和標準展位的價格。在製定展會的價格時，一般遵循“優地優價”的原則，即那些便於展示和觀眾流量大的展位的價格往往要高一些。

（10）人員分工計劃、招展招商計劃和宣傳推廣計劃。人員分工計劃、招展計劃、招商計劃和宣傳推廣計劃是展會的具體實施計劃，這四個計劃在具體實施時會互相影響。人員分工計劃是對展會工作人員的工作進行統籌安排；招展計劃主要是為招攬企業參展而製定的各種策略、措施和辦法；宣傳推廣計劃則是為建立展會品牌和樹立展會形象，並同時為展會的招展和招商服務的。

（11）展會進度和相關活動計劃。展會進度計劃是在時間上對展會的招展、招商、宣傳推廣和展位劃分等工作進行的統籌安排。它明確在展會的籌辦過程中，到哪些階段應該完成哪些工作，直到展會成功舉辦。展會進度計劃安排得好，展會籌備的各項準備工作就會有條不紊地進行。

可參考本章的引例，具體了解會展項目立項策劃的內容。會展項目策劃書是對上述各項工作的歸納和總結。

2.1.3 會展項目可行性分析信息管理的主要內容

會展立項策劃書的形成，並不意味著立項的展會或會議項目就可以舉辦了。

項目立項隻是對舉辦什麽題材的展會或會議和如何舉辦該活動提出了一個初步的意見，製訂了一套初步的方案，至於該展會或會議是否真的可以舉辦和該方案是否真的可行，還需要對該會展項目及方案進行可行性分析。可行性分析的結論及其他必須考慮的因素，才是決定最後是否可以舉辦該展會的最終依據。

會展項目可行性分析是會展項目立項策劃的繼續，會展項目立項策劃主要是在掌握各種信息的基礎上，初步提出計劃舉辦的會展活動“是這樣的展會”，會展項目的可行性分析則是在仔細研究各種信息的基礎上，深入分析舉辦由立項策劃提出的“那樣的展會”是否可行，為最後是否舉辦該展會提供科學的決策依據。

如果會展項目立項策劃通過可行性分析，證明計劃舉辦展會的市場條件具備，項目具有生命力，各種執行方案策劃合理，項目在經濟上可行，風險較小且有一定的社會效益，就可以通過該展會立項策劃，決策舉辦該活動了。展會項目可行性研究的信息收集與管理主要包括以下幾項內容：

1）市場環境分析

市場環境分析是展會項目可行性分析的第一步，它是根據展會項目立項策劃提出的展會舉辦方案，在已經掌握的各種信息的基礎上，進一步分析和論證舉辦展會的各種市場條件是否具備，是否有舉辦該展會所需要的各種政策基礎和社會基礎。市場環境分析不僅要研究各種現有的市場條件，還要對其未來的變化和發展趨勢做出預測。

（1）宏觀市場環境，包括人口環境、經濟環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境等。

（2）微觀市場環境，包括辦展機構的內部環境、目標客戶、競爭者、營銷中介、服務商、社會公眾等。

（3）市場環境評價，采用SWOT分析法，對內部優勢、內部劣勢、外部機會、外部威脅進行分析。

2）展會項目生命力分析

市場環境分析是從計劃舉辦的展會項目的外部因素出發來分析舉辦該展會的條件是否具備；展會項目生命力分析則是從計劃舉辦的展會項目的本身出發，分析該展會是否有發展前途。分析展會項目的生命力，不是隻分析展會舉辦一屆或兩屆的生命力，而是要分析該展會的長期生命力，即要分析如果本展會舉辦超過五屆，是否還有發展前途的問題。

（1）項目發展空間分析，即分析舉辦該展會所依托的產業空間、市場空間、地域空間、政策空間等是否具備。

（2）項目競爭力分析，包括展會定位的號召力、辦展機構的品牌影響力、參展商和觀眾的構成、展會價格、展會服務等。

3）展會執行方案分析

展會執行方案分析是從計劃舉辦的展會項目的本身出發，分析該展會項目立項計劃準備實施的各種執行方案是否完備，是否能保證該展會計劃目標的實現。

展會執行方案分析的對象是該展會的各種執行方案，分析的重點是各種執行方案是否合理、是否完備和是否可行。

需要強調的一點是，對展會基本框架進行評估，重點不是分析構成展會基本框架的某一個因素的策劃安排是否合理和可行，而是從總體上分析展會基本框架是否合理和可行。因為即使對構成展會基本框架的每一個因素的策劃安排可能是合理和可行的，但由這些因素所構成的展會基本框架從總體上看卻有可能是不合理和不可行的。

4）展會項目財務分析

展會項目財務分析是從辦展機構的角度出發，分析測算舉辦該展會的費用支出和收益。展會項目財務分析的主要目的是分析計劃舉辦的展會是否經濟可行，並為即將舉辦的展會指定資金使用規劃。

5）風險預測

從展會立項可行性分析的角度看，風險就是辦展機構在舉辦展會的過程中，由於一些難以預料和無法控製的因素的作用，使辦展機構舉辦展會的計劃和舉辦展會的實際收益與預期發生背離，從而使辦展機構舉辦展會的計劃落空，或者是即使展會如期舉辦，但辦展機構有蒙受一定的經濟損失的可能性。