會展信息管理

第二節 會展策劃信息的收集

　　2.2.1 收集信息的方法

1）調查法

通過與信息收集對象進行直接交流來獲取信息的方法被稱為調查法。在市場研究中，調查法是使用較為普遍的一種信息收集方法，該方法主要用於了解觀念性或概念性的信息。根據交流方式的不同，調查法又可以分為訪談調查法和問卷調查法兩大類。前者屬於口頭交流，而後者則是用文字交流。這兩種方法各有優缺點，適合了解不同的信息。

①訪談調查法。訪談調查法是調查人員通過與調查對象進行口頭交流來獲取信息。這種方法的主要優點有：可以確定被調查者的身份。這一優點有助於提高信息分析的準確性，問卷調查由於填寫者的身份無法確定，信息分析結果的真實性會受到影響，如男性將性別填為女性而填寫的問卷被誤當成女性填寫的問卷來分析，必然會使分析結果出現偏差。

有利於得到更多的信息。在訪談過程中，調查人員可以根據對方的反應隨時調整提問的內容和方式，有助於問題的深入，被調查者對問題產生誤解時也可以及時糾正，通過對方的表情、語氣還可以判斷其回答的真實性，這些都有助於提高回答的有效性。由於交流的互動性，雙方還可以相互啟發，拓展思路。

所得信息便於處理。由於問題是事先設計好的，被調查者按設計人員的思路來回答問題，無關信息少，所得結果便於進行分析和處理。對樣本的選擇和控製可以提高回答的代表性，也有助於進行分類統計和比較研究。

被拒絕的可能性小。出於禮貌或礙於情麵，被調查者不太會拒絕訪談調查，尤其是入戶調查，由於事先進行了預約，被調查者能更好地配合調查人員，可以提高調查的質量。

反饋及時。即問即答的調查方式，可以縮短調查周期。

訪談調查法也存在一些缺點：首先，調查費用高、範圍窄。訪談調查是一對一的溝通，需要大量的人員投入，費用高，由於需要親臨現場，所以調查人員受交通、天氣等因素的影響，調查範圍有限。作為一種改進，將被調查者集中到一起進行小組訪談，可以降低成本，還能利用被調查者之間的相互啟發得到更多信息，同時避免了單獨交談時所得信息有大量重複的情況，從而大大縮短了調查時間。其次，調查敏感問題比較困難。進行麵談時，被調查者容易緊張和產生較多顧慮，對涉及個人隱私的敏感問題，他們拒絕回答或作不真實回答的可能性比較大。最後，調查人員的主觀因素影響大。不同調查人員的提問技巧和理解能力存在差異，在提問時，調查人員的提問方式、語氣、表情都可能會產生誘導，從而影響回答的客觀性。

訪談調查主要用於收集需要深入了解的信息，調查對象應該是能提供較多信息的權威人士或有代表性的人物。

②問卷調查法。問卷調查法是通過讓被調查者填寫問卷的方式來收集信息。

這種方法程序簡單，對調查人員的要求不高。這種方法的主要優點有：成本低。問卷調查法是一種用文字交流的方式，不需要調查人員與被調查者進行一對一的交談，人員投入少。設計一份問卷可供無數調查對象填寫，所以單位調查成本很低。

調查範圍廣。由於單位調查成本較低，所以這種方法可以調查較多的人，尤其是郵寄問卷調查更可以不受時間和空間的限製，無論是調查的人數還是調查的地理範圍都可以大大提高。

處理方便。問卷調查一般是標準化的，設計人員對被調查者的回答範圍進行了控製，信息收集的針對性強，調查結果容易處理，適合於定量化研究，特別是封閉式問卷還可以借助計算機進行處理。

問卷調查法的缺點主要有兩個：一是回答的真實性相對較差。被調查者的理解能力和表達能力存在差異，對某些複雜的問題進行調查難以取得理想的效果。

二是拒答率較高。問卷調查法適合於了解對問題的看法、態度，對已知答案的選擇，對問題的簡單建議或要求，尤其適合於用大量數據進行比較分析的定量研究。

2）觀察法

觀察法是信息收集人員親自到經濟活動現場或借助一定的儀器對信息收集對象的言行進行觀察和如實記錄的信息收集方法。這種方法既可以用來收集消費者信息，也可以用來了解競爭對手和下屬企業。觀察法的應用包括：

①了解管理中存在的問題和作為獎懲員工的依據。在連鎖經營中這種方法使用比較普遍。為了了解加盟連鎖企業的服務是否達到了標準，總店經常派人假扮顧客去下屬企業觀察，觀察對象包括店內環境、服務水平等。這種方法目的性強，可以了解日常的服務水平，但由於身在其中，可能帶有個人的主觀情緒，有時會影響觀察的客觀性。

②了解消費者需求和購買習慣。在西方國家，顧客觀察已成為調查機構提供的一種特殊服務。調查人員假扮顧客或工作人員，跟蹤和記錄顧客的購買過程，顧客在貨架前的停留時間，顧客的性別、年齡，顧客觀察商品的順序，顧客行走的路線等。通過觀察和分析有助於企業改進服務，比如確定商品最佳的擺放位置，了解某種商品的購買者的特征、商店存在的死角、消費者的關注重點等。

③了解消費者對商品的使用情況。消費者對商品的使用情況能反映消費者對商品的態度、消費者的消費習慣，並且了解消費者對商品的使用情況有助於發現產品的新用途，對企業改進產品、宣傳產品都有幫助，如“海爾”的工作人員發現在農村很多農民用洗衣機來洗菜、洗地瓜，於是開發了“大地瓜”洗衣機，在農村市場很受歡迎。

④了解消費環境。在開發新產品前，了解消費環境可以提高產品的適應性。

在日本汽車進入美國市場前，汽車製造商派了很多調查人員去了解美國人的生活，如車庫的大小、出行的距離等，這些數據為日本汽車製造商設計適合美國人需求的汽車起了關鍵作用。

觀察法在商業和製造業中都有廣泛應用，通過觀察法得到的信息主要具有以下一些特性：

客觀性。觀察法一般是在觀察對象未覺察的情況下進行的，他們的言行是其心理活動的真實反映。觀察法相對於調查法和實驗法而言，觀察對象的言行較少掩飾，他們不會出於禮貌做不真實的回答或由於緊張而反應不自然。

直觀性。觀察法所得到的信息往往能夠直接利用，而借助語言文字來傳達的信息，由於信息提供者的表達能力和使用者的理解能力不同都可能會使信息被扭曲或損耗。

廣泛性。通過觀察法可以得到通過其他渠道難以獲取的一些信息，如消費環境信息，消費者對商品的使用情況的信息，競爭對手的促銷手段、服務水平等信息。這些信息可以作為通過其他渠道獲取信息的一種重要補充。

當然，觀察法也有以下一些缺點需要加以改進或用其他方法進行補充。

難以揭示深層次的原因。在觀察的過程中，為了不引起被觀察者注意，觀察人員不能去影響和控製環境及觀察對象，所以對影響變量的辨析就很困難。

比如，通過觀察可以發現消費者對某種商品感興趣，但究竟是由於哪種原因引起的，觀察本身無法揭示。

信息難以量化。消費者的購買過程、消費環境、交談內容等都是定性的信息，在沒有控製環境的情況下，觀察對象的言行往往不是按調查者的思路來表達的，所得信息比較零亂而且存在大量無關信息，給信息處理和分析增加了難度，也不適合進行定量研究。

收集信息的範圍有限。由於信息收集人員的視野和注意的範圍有限，需要在同一地點進行長時間的觀察，觀察對象會受到限製，能了解的信息內容也有限。

成本高。因為需要較多的人員和儀器投入，所以觀察法的成本通常比較高。

綜合以上的優缺點，比較適合用觀察法收集信息的主要有：對準確性要求比較高的信息；不需要深入分析的信息（如購物習慣、購買量、購買者性別等）；被調查者不願意透露的信息；不需要大量數據就能進行分析的信息等。

3）實驗法

無論是調查法還是觀察法都是將研究對象放在自然狀態下，不加幹預或較少幹預，這一特點盡管可以讓調查人員得到比較客觀的信息，但也有以下一些缺點：

①難以確定事物的真正因果關係。由於引起某一現象的原因是多種多樣的，在自然狀態下的觀察與調查有時很難確定其主要原因。前麵分析過觀察法難以揭示深層次原因，而調查法盡管可以了解一些因果關係，但對某些隱蔽因素的揭示就比較困難了。例如，消費行為很多是受心理因素特別是潛意識的觀念影響，調查法就不容易了解。

②難以複查和檢驗。由於調查和觀察是處於自然的進程中，所以環境的改變使重新調查或觀察變得困難。

實驗法是將所選主題的刺激因素引入被控製的環境中，通過係統改變刺激程度來測定實驗對象的行為反應，從而確定所選主題與刺激因素的因果關係的研究方法。通過對環境的控製使影響因素得以重視，從而能對結果進行檢驗，有助於提高信息的穩定性，減少片麵性。

實驗法的最大優點是能夠發揮調查人員的主觀能動性，根據研究的需要，通過特別的安排使環境簡化，使現象得以延緩或加速，從而對其進行更仔細的觀察，同時排除了無關因素的幹擾，因而可以更好地揭示因果關係。實驗法的最大缺點是設計的難度大，需要將所有的可能影響因素考慮進去，並將非研究因素加以排除，否則所得結果很可能是非研究因素影響的結果。

由於上述特點，實驗法主要用於因果關係的判斷，在消費行為研究中得到了廣泛應用。由於影響消費行為的因素很多，在不同環境中影響消費行為的主要因素差異很大，這為企業製定營銷策略帶來了困難，所以需要用實驗法來確定主要影響因素和影響程度。試銷就是一種使用較多的實驗法。在產品大規模進入市場前對消費者的購買意願、感興趣的內容、購買方式等信息通過試銷進行測試，可以為企業確定市場規模和製訂適當的營銷方案提供依據。

2.2.2 會展策劃信息的收集

1）市場信息的收集

會展項目的市場宏觀信息主要包括相關產業信息、市場環境信息以及同類型或同期、同區域會展項目信息和會展項目相關法律法規信息等。

“案例2—1”

中國貿促會展覽部就是采用問卷調查法來收集關於2008年中國境內展覽會。

2）競爭信息的收集

如前所述，會展項目對競爭對手的調研包括以下幾方麵內容：競爭對手展會項目信息；競爭對手的價格信息，包括參展報價價格水平、幾種主要活動的詳細價格、價格策略、價格變動頻率等；競爭對手的品牌信息，包括競爭對手的會展項目品牌定位、品牌含義、品牌傳播策略、品牌傳播手段、品牌推廣預算等。

3）客戶信息的收集

以展覽會為例，在項目策劃階段需要收集的客戶信息主要是目標參展商和目標專業觀眾的信息，以及參展商和觀眾的參展需求。

“案例2—2”

PALM

EXPO2008參展新品、展會活動信息收集工作在展會項目策劃階段采用調查方法收集客戶需求信息。展會主辦方展前向所有目標參展企業寄發了“新產品調查表”、“活動調查表”，為了避免由於人工錄入信息出現差錯，影響參展企業宣傳效果，參展企業將相關圖文資料以電子郵件的形式發回指定郵箱。參加調研活動的參展商可以得到在展會官方網站免費發布宣傳信息等優惠。