會展信息管理

學習目標

　　明確：會展項目策劃階段信息管理的功能和作用。

掌握：會展項目策劃階段信息管理的主要內容和方法；會展項目策劃階段信息管理係統設計的方法。

了解：會展項目策劃階段信息管理係統設計中的應用技術。

“引例”

××市“2007××城春秋房展”項目策劃書。

房地產業作為與大眾息息相關的消費產業，在欣欣向榮的中國正以一日千裏的速度蓬勃發展，而展覽業作為經濟和貿易的窗口，已成為各省、市促進貿易、展示形象、獲取信息的重要手段。越來越多的政府單位及企業已經意識到了利用展覽會在有限的時間、空間內最大限度地展示自身形象，有效地向相關客商傳遞信息，是一片開拓市場的新天地。房地產展會作為這兩者的結合，更是發揮著日益重要的作用。

××市是座千年古城，在改革開放的大潮中正顯現出飛速發展的蓬勃生機，市場經濟的理念逐漸深入人心，經濟飛速發展，人民生活也日益向安居樂業的小康目標邁進。

“2007××城春秋房展”正是在這樣的一個大環境下應運而生的。它植根於以往房展會的基礎之上，以嶄新的形象概念、品牌化的包裝、專業化的運作，力圖為××市房地產業的發展提供一股促動力量、帶來一些新氣象，也為周邊地市人民提供一個信息交流、安居置業的大好機會。××城是對××市的美稱，“××城春秋”不僅代表春季和秋季兩個固定展覽，更可以理解為“安居××市”這樣一個翔實的主題。

本次展覽會將在市房地局、交易所的領導下和有關承辦單位、媒體的大力協作下，向專業化、品牌化的方向邁出嚐試性的一步，希望能夠達到預期的良好效果，取得經濟效益和社會效益的雙贏目標。

一、項目概況。

（1）項目回顧

××市房展會經過數年的發展，目前已經初步形成了具有一定規模、達到了一定效果、產生了一定的經濟與社會效益的中型展覽會。以往的房展會總體來說是成功的，雖然存在一些問題，但成績是主要的，也有很多亮點出現，有很多東西是值得長期保留下去的。不過由於以往的房展會主要由政府部門來操作，在具有一定優勢的同時，更多帶來的是龐大的工作量和繁重的事務性工作，甚至在很大程度上已經對正常工作產生了不利影響。此外，從經濟效益上看，往屆的房展會也不盡如人意，主要原因應當是市場化不夠，專業程度不強，媒體宣傳計劃較隨意，著眼點太多，力量分散，從而造成了事倍功半的結果。

二、項目目標

“××城春秋房展”，按照初步的設想，是要辦成一個綜合性的、商業性的、人性化的、具有轟動效應和品牌號召力的係列展會，今後以統一的形式和固定的形象，並使其不僅為居民，也為有意在××市置業的其他地市消費者提供一個理想的交流平台和指導性、服務性的場所。

要將政府部門主導的展覽會轉變成商業性的展覽會，首先要考慮的問題是如何定義政府部門在活動中的位置，因此建議此次展覽會以政府為主導，初步引入商業運作機製，按照商業規律操作，淡化行政色彩，使展會在政府有關部門的指導協調下形成良性機製，將主管部門的政策方向與市場規律結合起來，逐步引導社會各方對這個商業活動產生興趣、積極參與、加大投入，從而最終產生主辦者、參展者和消費者的三方互動與共贏，初步形成品牌效應、產生良性循環。

三、市場分析

（1）市場概況

××市的房地產市場總體來看是處於上升勢頭的，市場空間也很廣闊，而消費者的心理與行為與全國大多數城市的消費者相比從基本特點上並無明顯區別。盡管在此市場上存在某些矛盾關係，如項目定位和房價與市民消費能力的矛盾，開發商經營理念與市場規律的矛盾，項目成本與開發商市場目標的矛盾，消費者消費觀念與主管部門引導方向和力度的矛盾等，但這些矛盾並不是不可調和的。從全麵角度來分析，該市房地產市場處於一個欠成熟、欠穩定，同時又蘊涵著大量市場機會與較大發展空間的過渡期，在市場經濟的不斷衝擊和居民生活水平持續提高的大趨勢下，相信這個過渡期將會逐漸過去，市場最終會走上健康發展的軌道。

SWOT分析

根據市場營銷的理念具體分析××市的整體條件和房地產市場的特點，可以大致看到在該領域目前存在的優勢（strength）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）與威脅（threat），由此所做的SWOT分析將能比較清晰地勾勒出目前的市場條件。

（2）機會分析

通過上述分析可以看到，××市房地產業的發展具有一定的空間，但也還需要解決一係列的問題，因此在這樣的一個發展階段及時引入正規化、市場化的房地產專業展覽會是培育良好市場環境，加大市場規範力度，推動市場全麵發展的有效手段。

（3）定位分析

總結起來，“2007××城春秋房展”的定位應當為：一個麵向××市及其周邊地市在近期內具有購置房產意向與能力的消費者，通過組織各個種類、各個檔次房地產項目開發商集中展示其項目，同時組織房產周邊產業部門共同參與的，具有一定規模和影響的房地產行業綜合展示會。

四、項目主題

（1）主題概念

根據以上對展覽會內外環境和定位的分析，可以初步確定本次展覽會的主題為：鼓勵市民安居××市，鼓勵投資者投資。

關鍵字：安居、投資

（2）主題分析

針對這樣的一個主題，麵對不同消費群體，可以采取一些宣傳口號作為主廣告語。主題基本圍繞展會定位展開，從中挑選部分作為宣傳方案的主要訴求點，或以主題係列形象出現，輔以生動的平麵視覺形象，作為展會的主體視覺和分項宣傳材料的主題，可以基本滿足樹立本屆展會形象的要求。

（3）品牌化分析

品牌化戰略的根基是找準市場需求，以統一鮮明的視覺形象為主導，整合各種媒體資源，收集有用信息，內外結合、內外兼修，不斷完善、不斷創新，最終在目標受眾心目中形成符合品牌訴求的公認的品牌形象。因此，對於“××城春秋房展”這個擬建中的品牌來講，需要加以分析和實施的部分主要包括市場定位的確定、VI（視覺形象）係統的建立、公眾形象的培養、整合營銷的統籌、管理手段的細化、策略實施的控製、信息反饋的監控。

五、項目規劃

（1）項目時間

建議會期：5月12日（周三）/13日（周四）至5月16日（周日）

根據有關方麵的要求，展會時間定在五月中旬。綜合考慮籌備時間、五一長假期間及之後的宣傳延續效應，以及布展組織工作所需要的時間，在此期間舉辦展會當為最佳選擇。會期不宜過長，4—5天最為合理，預計可在前2—3天重點接待目標客戶群，後2天（周末）重點接待普通大眾消費者。會期的縮短既可將觀眾集中吸引至會場創造氛圍，同時也減少了參展商的開支和主辦單位的成本與風險。

（2）項目地點

展會地點擬考慮在××市工人文化宮（南宮）和濱河體育中心兩處中選擇一處，根據實地考察選取。

考察建議展覽地點選擇在濱河體育中心。此場館中心場地約1600平方米（預計可搭建標準攤位110個左右）、形狀規則、地麵條件良好、配套設施齊全、價格基本合理、外觀風格現代、公共交通便利、停車場地充足，既便於吸引高端客戶參與也利於低端普通觀眾參觀，並且由於周邊地域商業氣氛濃鬱，可以產生相互帶動的效應，適合輔助性、邊緣性活動的開展，基本上具備了舉辦大型展示活動的條件。

六、人員統籌

大型活動的人員安排統籌尤其關鍵，建議成立活動組織委員會，由有關政府主管部門和參與工作的各方負責人組成，充分發揮指揮協調功能，利用各方的資源優勢和廣泛的合作關係使活動的籌備和實施順利進行。

活動組織委員會機構及成員建議如下：

主席：略。

副主席：略。

秘書長：略。

成員：略。

組委會下設五個工作組。

推廣組：負責籌備階段的材料準備、展會招展、會議籌備、材料收集、媒體聯絡、市場推廣、廣告宣傳、公共關係、展商服務等事項。

秘書組：負責展會策劃和文宣材料的起草、審核、報備，與媒體協調宣傳活動，展會現場文字性工作和資料統計收集等事項。

現場組：負責展會現場組織、布展/撤展管理、現場展商/觀眾管理和服務、處理投訴、處置突發事件等事項。

安保組：負責展會開幕式、展覽現場及各其他附設活動現場的安全保衛工作和與公安、消防、保安和展館管理部門的現場協調工作。

行政組：負責展會全程其他輔助性、事務性工作，以及財務管理、後勤支持等事項。

各小組應形成有效的協調渠道，建議建立定期組委會會議機製，通過對展會整體方案的深刻理解和有效溝通，達到圓滿完成展會任務的目標。

七、活動計劃

本次“2007××城春秋房展”以房展會展覽展示活動為主線，以2-3個其他係列活動圍繞此主線展開，附屬活動不必太多，以免造成觀眾注意力分散，參展商精力分散，而影響主展區的展覽效果。

具體活動計劃如下：

（1）××城春秋房展會。

（2）“××城房市三人行”訪談活動。

（3）“樓市明天”——××市房地產開發前景論壇。

（4）“直擊房展會”現場電台直播活動。

（5）觀眾參與活動。

市場推廣策略

（1）媒介策略：由於本次展會為綜合性展會，主體目標消費群體為××市及其周邊地市近期具有購房意向及能力的個人及家庭，因此在媒體的選擇上需要采取立體的、全方位的、多角度的戰略，強化信息傳遞的密集性、導向性、有效性。

（2）媒介選擇及宣傳形式。

（3）推廣目標：本次展會從大的區域來講是通過報紙、電台、電視台等媒介來迅速提升展會知名度、鋪開宣傳麵、吸引盡可能多的人來關注展會；從小的區域來講，我們將通過戶外廣告、戶外活動、印刷廣告、公交廣告等形式來做點，以此進行點麵結合、全方位包裝，用盡可能密集的宣傳攻勢，圍繞展會和相關活動，進行大規模的、詳細深入的宣傳推廣，迅速建立品牌主題印象，贏得社會知名度。

（4）媒體排期草案。

（5）財務預算。

案例解析：從本案例中可以看出，立項策劃是啟動一個會展項目的首要步驟，一般會展項目的立項策劃需要進行以下幾個方麵的工作：首先在廣泛的市場調研的基礎上，充分掌握各種市場信息，確定會展項目的主題，對項目框架形成的主要題材進行調研和規劃，主要有時間、地點、主要活動等；其次，可根據調研得到的各項信息進行可行性分析，主要有市場環境分析、項目評估分析和財務預算分析等；最後，撰寫一份翔實的、具有說服力的項目策劃方案。

會展項目的立項策劃信息的範圍如何確定？如何科學地收集、保存和利用這些信息？怎樣進行信息的管理和分析呢？在這一章裏，主要就這幾個問題進行討論。