門徒黃光裕

第五節 格力事件

　　國美隻是格力全國1萬多經銷商中的一個，它占我的營業額連1%都不到。它這是打我路上過，留下買路錢的思想，一天不接受格力的價格原則，格力就堅決不在國美賣場設櫃。占地為王是行不通的，這個市場誰也清理不了誰，最終決定權在消費者手上。

　　——格力電器總裁董明珠

　　道理很簡單，我們想改變廠家的銷售模式。比如，格力就還有分銷代理，於是價格就會高2個點，誰來負擔？我為什麽要推薦你的產品？我們就是要取消中間代理商這個環節！有人認為是渠道控製發言權了，其實不是這個問題。問題是廠家不想改變它的代理體係，隻想走一條路。

　　——國美電器總裁黃光裕

　　家電連鎖巨頭的瘋狂擴張帶動了行業的迅猛發展，但以低價—擴張—更低價—再擴張為模式的發展也給家電連鎖巨頭帶來了巨大的成本壓力，在發展的初期，他們采取了將資金壓力轉移到家電廠商身上的做法。例如，國美首創了飛行加油模式，其他連鎖巨頭隨即跟進。所謂的飛行加油模式，即向供應商收取店慶費、進場費、年底返點等以及延長供應商的貨款歸還期限，作為開店的啟動資金以支持高速擴張。這種模式使家電連鎖商以很低的成本進行擴張，加快了家電連鎖時代的來臨。

　　家電連鎖巨頭轉移資金壓力的做法雖然暫時緩解了自身的資金瓶頸，但卻加劇了自身與家電廠商的矛盾。我們就是這些渠道商之間血拚的武器。

　　一位廚房電器企業的市場人員憤慨地表示。

　　國美在飛速擴張的過程中，與生產廠家之間的矛盾一直是個焦點，它已然成為店大欺客的一個代表。大多數家電廠家敢怒而不敢言，都指望它這個大店多賺一些銀兩。而格力電器卻敢太歲頭上動土，這讓大鱷始料不及。

　　2004年2月21日，國美成都店按以往做法，在未通知家電廠商的情況下，自行對部分家電做降價促銷。這一次，國美成都店選擇的是國內空調業巨頭格力電器，並擅自大幅降低格力空調價格，結果遭到了格力電器的強烈抵製。正在北京參加全國人代會的格力公司總裁董明珠得知消息後斷然下令：停止向國美供貨。

　　國美向來隻有欺負別人的份，沒想到這次碰到了一個不買賬的刺兒頭。2004年3月9日，國美北京總部也隨之向全國銷售分支發布了把格力清場、清庫存的決定。這一決定像一桶汽油潑在火苗上，使雙方矛盾驟然升級，關係急劇惡化。

　　一家是連續9年占據國內空調銷售量第一的生產商，一家是有著130多家連鎖商城的全國最大的家電零售商。豪門廠商的對抗吸引了眾多的目光。

　　董明珠敢於對抗黃光裕，在於國美雖然實力雄厚，銷售網絡遍布全國，但在格力的銷售額中，它不過占了不到1%的份額。即使沒有跟國美的合作，格力的銷售額也保持了40%的增長率。董明珠非常清楚在和國美的對抗中自身所占有的優勢。

　　董明珠的強硬反應，顯然出乎黃光裕的意料。通常來說，廠家離不開商家，商家離不開廠家，這是一個規律。不過，雖然黃光裕很佩服董明珠自建渠道的方式，他還是認為工廠應該更多地強調技術而非銷售。他舉了一個例子：鬆下當初在日本建立了很多自由的營銷途徑，但到現在看來，都已經幾乎不存在了。從這個角度來說，國美這樣的專業店是銷售途徑之一，而且這應該是一個大趨勢，一個必然的趨勢。所以自建渠道隻是銷售方式的一個補充，不可能成為長久之計。

　　事件發生後，全國很多大小媒體都報道了該事件以及請營銷專家發表看法，加之雙方唇槍舌劍，你來我往，一時間沸沸揚揚。業界普遍的觀點認為，這一事件的關鍵焦點在於格力傳統經銷商銷售和國美新興連鎖銷售兩種渠道模式的對壘。格力戰略和家電連鎖戰略顯然衝突，格力價位相對較高，它不鼓勵通過價格競爭來搶占市場，大連鎖的低價策略會從根本上破壞原有的市場秩序，破壞格力的回報機製，那樣將得不償失。