門徒黃光裕

第六節 是非難有公論

　　從定價角度看，有兩種方法。一是商家定價法，像沃爾瑪，它確定自己的毛利率，然後找廠家，我就這個價。受不了的企業，像三星、索尼，就退出了沃爾瑪。再一個是廠家定價法，廠家確定產品賣多少價格，商家按這個價格賣，拿返利，拿銷售提成。我們國家的情況，都是廠家定價。我們沒法跟海爾談價格。我們怎麽會強勢呢？

　　——蘇寧總裁孫為民對定價權的解說格力對壘國美，隻是國美與供應商矛盾激化的極端表現，而在更廣的範圍內，這種衝突普遍存在，國美也由此成為眾多廠家又愛又恨的對象。對於廠商而言，國美既像天使又像魔鬼：一方麵，國美的大訂單確實很誘人；另一方麵，廠商又對價格失去控製感到非常擔憂。可是在權衡利弊之後，眾多家電廠商最終不得不屈服於國美。造成這種局麵的最根本原因在於我國家電銷售渠道已成為左右市場份額的最重要因素。大量的家電庫存使廠商的銷售壓力越來越大，這時掌握流通領域的經銷商就有了越來越多的話語權。

　　國美的策略，就是通過向廠家施加壓力，獲得比較低的進貨價，然後，將其利潤讓給消費者。由於國美的低價策略，使其擁有了強大的消費群體，而這個消費群體，正是國美向廠家討價還價的籌碼。其過程，實際是將利潤從廠家轉移到消費者，對消費者進行部分讓利，而國美本身，則保持著相當的利潤。

　　從本質上說，蘇寧與國美走的是幾乎同一條路，不過，蘇寧對於廠家施加的壓力，一般都控製在其能夠接受的限度內，並且時有妥協，不似國美那樣，既強硬，且霸道。蘇寧的廠商關係也比較融洽。當年蘇寧初崛起，與南京其他商家所組成的所謂聯合艦隊進行決戰時，很多廠家都給予了支持，而這樣的事情在國美恐怕是難以想象，2001年，國美資金鏈斷裂的傳言一起，不少廠家就控製對國美的發貨。

　　渠道商是否在擠占家電製造商的利潤？對此，渠道商與供貨商有不同理解。供貨商認為，國美模式是靠供貨商的錢，解決了它的貨款，然後用貨款解決了現金流，用現金流解決了上市，用上市回來再殺供貨商。

　　黃光裕則反駁說，這種觀點是極其錯誤的。他認為，零售業的競爭來自於同行，供應商的競爭也來自同行。關鍵是自身的經營模式是否能創造更好的利潤，如何通過核心競爭來創造利潤。

　　對於有人認為渠道商攤派各種費用，而返點太少的質疑。黃光裕對此的評價卻冷靜得讓人心驚：當我們的利潤減少，是不是也要指責工廠給我們的返點太少？他們應該尋找自己的原因！

　　黃光裕還舉了一個工資的例子。他舉例說：工資的總收入是由若幹塊組成的，進場費隻是若幹工資中的其中一塊。如果工廠不把進場費給我，它在別的地方也要增加費用，否則，我們就活不下去，這是必然的。工廠以此大說特說渠道，是片麵、不理智的。

　　如果不是分作幾塊支付，工廠給我們貨的時候就要把綜合毛利一次性給我，正因為有了進場費，我們會在銷售完產品後，再把利潤要回來。為什麽要進場費？第一，減少工廠壓力；第二，讓工廠提前投入，共同做好賣場。沒有國美與他們的交易方法，工廠在某種程度上也不能這麽強。隻不過我們發展的速度可能比他們自身還要快，他們跟不上而已。工廠在這方麵實在是挑不出渠道什麽毛病。

　　黃光裕還提出如下質疑：很多工廠采取代理的方式，某個空調廠家給我們的扣點是12點多，給代理商的是19點。我不理解，為什麽給代理商都不虧，反而給我們就虧了。

　　中國家電行業真正的一輪競爭是1996年到1999年，長虹倪潤峰挑起的價格戰，給國產品牌搶回了一個相當大的份額。當時，鬆下在市場上有14.5%的市場份額，國產品牌最高不超過5%，但是倪潤峰用三個月時間，把鬆下按到了8%，讓長虹到了17%。除了這次真正的較量，到現在這麽多年，國產品牌和合資品牌幾乎沒有過真正的交手。

　　中國企業的一大通病是，大多數情況下都會把問題歸責於外。

　　家電廠商會說黃光裕擠壓了他們的利潤，而黃光裕則直陳問題的核心：

　　國產品牌與合資品牌基本雷同，但差價基本上在35%左右。因此，國產品牌的利潤更低，因為他們的很多核心零部件來自於合資品牌。結果，他們的成本比合資企業高，價格卻還要比他們低30%左右，這說明真正的問題不在於渠道商壓價，企業應該做的是技術創新和提高品牌價值。工廠真正要做好的，是要從同類工廠的較量逾越到與合資企業、外資企業的較量。隻有跨越了這些階段，它才能真正地靜下心來，和渠道商研究合作。

　　也許，下麵的話道出了黃光裕的部分心聲：我們希望工廠可以創新，或者有它自己的核心技術，能夠和國際企業競爭。國美這幾年在這方麵做了很多工作，盡管收效甚微。大家對國美並不了解，國美是非常有長遠眼光的經營者，並不看重短期行為。與此同時，國外企業渠道商的綜合毛利在18%～25%，而國美還遠未達到那種水平，說明渠道商的利潤其實也沒有想象的那樣高。

　　你總不能讓國美賠錢吧？如果把進場費等費用全部取消，國美就隻能從別的方麵，例如進貨成本等方麵考慮，實際還是換湯不換藥，廠商會更不願意買賬。因此，廠商與渠道商的關係，最重要的還是雙方真正的合作，資源、信息共享互補，生產更好的產品，才能提高雙方可持續發展的利潤空間。打嘴仗解決不了問題。廠家真正的競爭對手並不是渠道商，是他們的同行。

　　黃光裕並不認為自己是殺手。他說，我隻不過是加速了它們的進步或者淘汰。利潤低不是我黃光裕壓價造成的，是企業的競爭力在下降。心情不好時，他還會直接告訴你：好，我黃光裕把這個利潤全部送給你，你要，我送你幾年，我白給你賣，看你能不能活下來？總而言之，為顧客提供最低的價格、最好的產品和服務，才是國美的最高利益，降低成本則是他必須完成的使命。