人生中第一次跟同事產生曖昧,是在我買了一件優衣庫搖粒絨的白色外套之後。
一上班,我就發現自己跟隔著一個工位的小李撞衫了。我倆視線對上的那一秒,都低下了高貴的頭顱,假裝無事發生,隻是悄悄地脫下了外套。
實不相瞞,這也是我人生中第一次跟人穿情侶衫。這一天,尷尬地在辦公室用腳扣完了一座城堡後,下班路上,我發現不斷有人加入我們的“愛情”。
一個,兩個、三個……最後幾角戀已經數不過來了。
優衣庫,我叫你一聲“打工人工服”,應該不過分。
而近些年,優衣庫的撞衫情況愈演愈烈,除了搖粒絨,又加入了輕羽絨跟格子衫,這三類衣服成了優衣庫的“吉祥三寶”,走到哪裏看哪裏。
如今的優衣庫,是全球排名第三的服裝品牌,它到底是如何發展起來的?
這要從優衣庫的創始人柳井正說起。
| 柳井正,圖片來源於網絡
靠著優衣庫的一路擴張,這個如今已經73歲的老人8次成為日本首富,每年從中國賺走數百億,身價值406億美元。
柳井正的父親算是一個事業狂,創辦了男士服裝店,開了建築公司,還經營了咖啡館和電影院,家庭很是富足。
但從小看著父親像打仗一樣做生意的柳井正,卻清楚自己不想過這樣的生活,早早立下了人生夢想——當個廢柴。
他確實廢柴地度過了大學四年,不是看電影就是打麻將。直到大學畢業後,他工作不到一年,辭職後就此失業。
1972年,23歲的柳井正應了霸總小說裏的一句話:“不努力是要回去繼承家產的。”
在父親“你回來接手服裝店吧”一句話後,他開啟了真正的創業生涯。
初接手服裝店,柳井正很快發現了店鋪弊端:賣西服,對於做銷售和量尺寸的技術和經驗要求都很高。而且商品的周轉期很長,這就意味著,回本很慢。
同時他也發現了,休閑服不需要給客人量尺寸,而且大眾化,似乎更有發展潛力。於是他萌發了開一家休閑服商店的想法。
在去海外歐美等國家,考察過GAP、ESPRIT、LIMITED等品牌連鎖店後,他興致勃勃地開了第一家店鋪。然後開始了開店關店、開店關店的循環,沒辦法,柳井正賺不到錢。
直到一次,他去美國的大學生協會參觀,發現店裏的自助模式非常有趣,他想:“如果開一家不怎麽需要店員服務,又能賣低價格、好衣服的休閑服店,不是更好嗎?”
| 優衣庫門店,圖片來源於網絡
於是他去廣島開了優衣庫的第一家店,店命名為“UNICLO CLOTHING
WAREHOUSE”,經營理念是“讓顧客像買周刊雜誌一樣買休閑服”。
商品隻有1000日元(人民幣約45元)跟1900日元兩種(人民幣約90元),因為親民的價格,開店第一天就盛況空前。
1985年後,日本經濟崩盤,普通人為了生活,不得不進入極簡生活模式。
而優衣庫的低價和極簡風格,正好符合人們所需,所以銷售不降反增。後續十幾年裏,柳井正迎來他發展最輝煌的時代。
1999年,優衣庫實現了在東京證券交易所主板上市。值得一提的是,這也是優衣庫代表產品——搖粒絨衫被大力推廣的一年。
優衣庫把它的售賣價格從市麵上的10000日元,降低到了1900日元(人民幣約90元)。
2000年,優衣庫直營店達到400家。搖粒絨衫賣出2600萬件,成為優衣庫迄今最熱銷的商品,到今年依然會出現在店鋪中。
| 優衣庫搖粒絨,圖片來源於網絡
2002年,優衣庫成立中國公司,開了第一家中國店鋪。截至2023年,中國店鋪總數量超過900家,並且在以每年80-100家的開店速度發展。
要知道,近幾年,很多快時尚品牌已經不斷在中國閉店。
從2019年到2022年,HM中國區門店數量從520跌至360家。2018年到2022年,ZARA內地門店數量從179家減少到119家,其姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius更是已經完全退出中國市場。
|ZARA門店,圖片來源於網絡
為什麽優衣庫能夠逆勢而上?
1百搭基礎款,任何人都能穿
優衣庫的產品理念並不是“時尚至上”,而是“容易穿著,與其他服裝容易搭配”。
每年隻上新1000個SKU,僅是ZARA的1/25,但是麵向的群體和適用場景卻遠超ZARA。
優衣庫的一個準則就是:用20%的SKU滿足市麵上80%的用戶需求。
以T恤為例,有圓領、V領、男款、女款、兒童款等細分產品,多種顏色。尺碼上,除標準尺碼外,還提供11種嬰幼兒尺碼,7種特別尺碼,適合多種體型。
而同時,優衣庫與ZARA不同,它比拚的並不是服裝款式的更新速度,而是選擇對基礎款不斷進行科技迭代。
比如暢銷的輕羽絨,起初隻是輕便,然後加入防水、防靜電功能,後來又增加了容易去汙特性。
因為基礎款本身就有暢銷基礎,那麽迭代後則更容易受到歡迎。
這樣無論如何更新,因為跟之前相比沒有大的設計變動,還屬基礎款,所以也不會有過時的說法。
相比之下,Zara等快時尚品牌的“時尚”,反而是一把雙刃劍。前衛時尚,意味著不能滿足大多數人的日常需求。再加上時尚就像一陣風,來得快、去得也快,很多快時尚品牌被人詬病衣服都是“一次性”產品,穿了幾次就無法再穿。
就像柳井正曾說:“優衣庫並不是快時尚,我們絕不做一次性的衣服。我希望製作符合個人的生活方式、超越時代、可以長久穿著的服裝,也就是‘永不過時’的衣服。”
永不過時,才能永遠常青。
|優衣庫總部照片,圖片來源於網絡
2顧客需求至上,話語權交於第一線
從1998年開始,優衣庫就開始實行超級明星店長製度,也是柳井正對公司徹底改革的重要環節。
他認為,比做好商品再琢磨如何推銷更重要的,是如何生產出暢銷品,而一旦知道這個品銷量好,如何快速建立生產、增產的公司內部運作體係,又很關鍵。
總結到最後,他把關鍵點鎖定到門店的店長身上。
在優衣庫,店長是最高職位。隻要符合公司價值觀和原則底線,店長可以做一切決定,地區經理的職責是對店長進行協助和支持。
比如,店長發現某樣商品暢銷,那麽總部必須盡快提供相應貨品。
決策鏈路的縮短,讓優衣庫能快速洞察消費者需求的變化,產品設計隨之跟上。
另外,優衣庫還實行SPA模式(Specialty retailer of Private label
Apparel),簡單說,就是一件衣服從設計到製作,再到銷售,全都自己人做。
它最早由美國服裝巨頭GAP提出,後由柳井正借鑒推廣。
在此之前,優衣庫門店沒有自主品牌的服裝。由於無法控製生產一線,優衣庫的產品質量問題逐漸凸顯,讓優衣庫的業績有下滑之勢。
而實施SPA模式後,優衣庫通過對各個環節的把關,能更好地實現成本控製—減少中間商賺差價、質量把控—盯住生產線、高快反應能力—第一時間知道用戶需求等一係列經營目標。
在這種模式下,優衣庫的一件商品從設計到門店上架,平均時間隻需要13天。
3市場環境變化,消費者趨於理性
當經濟環境不那麽好的時候,人們就會更注重商品的性價比和實用性。
比如,購買一件衣服,除了價格,人們會更注重它的舒適和質量,這就是優衣庫的群眾基礎。
畢竟,現在逛個商場,隨手摸到一件衣服就上千元,還得躲避導購的尾隨,偷偷摸摸看吊牌。而優衣庫明碼標價,價位適中,也沒有跟隨的導購,讓人能充滿底氣地走進去。
最近這兩年,優衣庫的價格似乎開始變得不那麽親民。但是沒關係,畢竟都是基礎款,買打折的也沒差,今年和去年款式沒什麽區別。
不僅款式不容易過時,你還可以憑借你的優秀的穿衣品味,來用優衣庫“擦邊”各大品牌。
這不,小紅書博主們紛紛凹起造型,搶著教你如何把優衣庫穿成香奈兒、Miumiu、三宅一生、Burberry、始祖鳥、拉夫勞倫……的平替版。
不禁讓人感歎:世界的盡頭是鐵嶺,時尚的盡頭是優衣庫。
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