2023年，Blueglass、茉酸奶門店前的長隊曾是都市一景。白領們願意花費30至40元，將一杯現製酸奶捧為“中產社交符號”，甚至甘願為之排隊數小時。然而短短兩年，市場熱情急速退卻，消費盛況已成往事。
近期，有消費者發現，曾被稱作“酸奶界愛馬仕”的Blueglass，部分產品在外賣平台上的售價從49元降至22.9元，降幅超50%。但大幅降價並未有效提振銷售，北京多家核心商圈的門店客流稀疏，往日排隊的景象不複存在。
Blueglass的遇冷並非孤例。茉酸奶、一隻酸奶牛等頭部品牌同樣麵臨客流銳減的窘境，與兩年前資本熱捧、門店爆滿的盛況形成鮮明反差。據壹覽商業不完全統計，2025年上半年，茉酸奶淨關閉門店163家，相當於日均關店超過1家；一隻酸奶牛淨關店64家，行業收縮態勢已十分清晰。
行業退潮之下，加盟商群體首當其衝。一位茉酸奶加盟商正在轉手其第四家門店，掛牌一月仍未成交；創業者在社交媒體谘詢加盟前景時，收到大量“開一家倒一家”“品類已過時，慎入”的勸退反饋。
從爆發到退潮，現製酸奶行業在不到兩年時間裏，走完了一個典型的“網紅品類”周期。消費理性的回歸，迫使市場告別僅靠營銷話術驅動的野蠻生長階段。這背後是品類生命周期的必然，是消費理性的回歸，還是商業模式本身存在短板？
從“中產社交貨幣”到資本狂歡
現製酸奶，指以酸奶為基底，搭配水果、堅果等輔料現場調製而成的飲品。這一品類並非新生事物——Blueglass成立於2012年，茉酸奶誕生於2014年，皆是賽道“資深玩家”，但其真正爆發卻是在2023年前後。
彼時，Blueglass多城首店開業，排隊1-2小時成為常態；茉酸奶新品推出時，曾創下單日排隊超6000人的紀錄。
市場熱度攀升，與其著力塑造的 “健康”定位息息相關。茉酸奶、K22等以“一整顆牛油果”、“15顆草莓”作為營銷賣點，Blueglass則強調“膠原蛋白”、“千億益生菌”等功能性成分，並輔以專家背書。在一係列營銷攻勢下，注重健康的中產女性成為核心客群，甚至將其視作“代餐”。
與此同時，新式茶飲價格帶上移，也為現製酸奶創造了機會窗口。茉酸奶聯合創始人顧豪曾坦言，品牌創立初期，市場仍是CoCo、一點點的天下，客單價二三十元的酸奶令人卻步。但隨著喜茶、奈雪等品牌教育了市場，消費者開始願意為高品質飲品支付溢價。現製酸奶恰在此時切入20-30元價格帶，以“健康”與“新鮮感”雙重標簽，填補了市場空白。
2023年初，加盟商藍峰加入了茉酸奶。他回憶，當時已有超級加盟商月營業額突破百萬，實現首月回本；他在二線城市的門店也曾創下月營業額50萬元的業績。“同一城市，我們的酸奶店賺錢，隔壁的霸王茶姬還在虧損。”在他看來，茉酸奶的走紅得益於 “爆品+營銷”的雙輪驅動。“牛油果酸奶奶昔”成為爆款，而當時牛油果價格昂貴，許多用戶在小紅書嚐試複刻後發現成本不菲，轉而選擇門店消費。
消費端的火爆迅速點燃了資本的熱情。2021年，Blueglass獲得超2億元B輪融資；2023年，現製酸奶賽道全年披露投融資事件7起，其中億元級別融資有2起。
在資本與市場的雙重推動下，行業進入高速擴張期。2023年被視為 “現製酸奶元年”：茉酸奶當年新增門店超1300家，日均新開超4家；Blueglass新開門店70餘家；一隻酸奶牛門店總數突破1000家，並開始進軍海外。
隨著品牌擴張，市場格局初步形成：Blueglass占據30-40元超高端市場；茉酸奶穩守25-30元中高端價格帶；一隻酸奶牛、K22等則主打12-20元的性價比路線。
紅餐大數據顯示，截至2023年底，全國現製酸奶門店總數已突破2.3萬家，市場規模達74.4億元，呈現出強勁的增長勢頭與市場潛力。這一連串數字構成了現製酸奶行業的黃金歲月。然而，高增長往往伴隨著高期待與高壓力，當市場熱度攀至頂峰，質疑與挑戰也隨之悄然滋生。
價格腰斬：“健康光環”緣何迅速褪色
盛極而衰的拐點，比預期來得更快。當狂熱的擴張遇上理性的審視，現製酸奶光鮮的“中產夢”開始出現裂痕。
首先，“健康”人設遭遇信任危機。?2023年7月，茉酸奶被曝使用植脂末，與其宣傳的“低卡健康”理念相悖；2024年，又因“使用過期原料”事件再度衝上熱搜。Blueglass也麵臨質疑，第三方檢測報告顯示其某款產品糖含量高達42克，熱量近500大卡，與“健康”宣傳形成強烈反差。
當“健康”泡沫被戳破，消費信任迅速瓦解。加盟商藍峰感慨：“從月入五十萬到營業額僅十萬，不過轉瞬之間。”
其次，高昂價格與真實價值不匹配的矛盾凸顯。 麵對“為何賣這麽貴”的質疑，品牌方多歸因於成本。茉酸奶CEO顧豪稱“好的食材注定成本高昂”，乳業分析師宋亮也指出，現製酸奶原料成本通常是奶茶的2-3倍，且需全程冷鏈，運營成本陡增。
然而，消費者並不完全買賬。紅餐產業研究院調研顯示，高價現製酸奶的複購率已從2023年的35%降至2025年的22%。當產品真實價值存疑時，高溢價便難以為繼。
再者，品類內生局限性日益凸顯。 與能通過小料、茶底不斷創新變化的奶茶相比，現製酸奶的菜單長期被牛油果、芒果、燕麥“老三樣”占據，產品同質化嚴重，難以持續提供新鮮感。此外，酸奶口感偏酸、多為冷食，消費場景遠不如奶茶廣泛，且受季節影響顯著，冬季銷量易滑入淡季。
行業擴張初期的雄心也紛紛落空。Blueglass“三年千店”、一隻酸奶牛“三年挑戰5000家”等計劃均未如期實現。隨著熱度退潮，品牌普遍進入收縮階段。截至2025年12月，茉酸奶已關閉門店超過400家，一隻酸奶牛閉店近200家，此前獲融資的王子森林、沫可酸奶等品牌已淡出市場。
宋亮分析認為，酸奶高端化的市場紅利已然見頂，疊加宏觀經濟環境影響，消費者趨於理性，對高價酸奶的支付意願明顯減弱，導致行業整體降溫。
信任受損、價格質疑、品類內卷、擴張失速……多重壓力疊加之下，現製酸奶行業仿佛一夜入冬。但退潮之後，並非隻剩終局，洗牌之中也孕育著新一輪變革的可能。
關店超400家：高端敘事遭遇成本現實
行業退潮，身處一線的加盟商感受最為直接。藍峰早期投資的7家茉酸奶門店，如今僅剩3家，除最初兩家尚能盈利外，後期門店均陷入虧損。他將其挫敗主要歸因於選址失誤——“不應該做下沉市場”。在他看來，現製酸奶的高定價在二三線城市缺乏消費力支撐，這門生意更適合聚焦一線城市核心商圈。
為扭轉頹勢，頭部品牌開始探索跨界與轉型。2025年4月，茉酸奶在上海開出首家“牧場奶倉店”，引入烘焙與零售產品，向 “飲+食”複合業態轉型。K22也推出“下午茶市集”，拓展消費場景。
與此同時，一批定位 “新中式酸奶” 的品牌悄然崛起。上海的“樓下酸奶”主打酸奶冰沙、酸奶茶，成立一年多已開出40多家店；源自川渝的“李若桃手作酸奶鋪”以“白糯米+酸奶”為主打，均價約15元，全國門店已突破80家。這些新品牌跳出了單純的“高端健康”概念，轉向控製價格帶或深耕細分創新，試圖找到差異化生存空間。
經曆大起大落，現製酸奶是否還是一門好生意？宋亮認為，現製模式符合消費個性化趨勢，仍有長期發展空間，但企業必須在 “好吃”與“性價比”之間找到平衡。
“企業若想持續經營，一方麵需借助資本實現規模效應，另一方麵必須向上遊供應鏈要效益，通過整合來優化成本結構。”宋亮強調，構建穩定、高效的供應鏈體係是關鍵。
而這正是現製酸奶與生俱來的挑戰。中國約88%的奶源集中在北方，而70%的消費力在東南沿海，產銷分離導致冷鏈物流成本高昂。現製酸奶對新鮮度要求極高，從出庫到銷售最好不超過24小時，這進一步推高了成本，製約了門店擴張。
在應對供應鏈挑戰上，頭部品牌以資本換穩定。2023年11月，君樂寶戰略入股茉酸奶，持有30%股份以綁定奶源。但對絕大多數中小品牌而言，這種路徑代價高昂、難以複製，其脆弱的供應鏈體係加速了行業洗牌。
然而，退潮並不意味著終結，而是一場價值回歸。
現製酸奶最終要回答的還是產品本身的命題：是否好吃？是否物有所值？能否建立起真實的技術或供應鏈壁壘？那些能在產品價值、成本控製與可持續運營上實現實質性創新的品牌，或許才能穿越周期。在這輪行業洗牌中存活下來，等待下一個春天的到來。
