茅台的跌價，是“酒桌文化”的消褪

這兩天，我在貴州遵義茅台鎮遊學，參觀了一些酒廠。哎呀，我終於做了這件我一直想做的事。

我一下飛機，就迎麵飄來一股濃濃的醬香味，茅台鎮整個城市，都彌漫著酒香。酒店房間沒有酒味，但一出房間，走廊裏都是酒的味道。我雖然不喝酒，但我還是非常期待能好好感受貴州醬香酒的文化。



巧合的是，這次碰上了雙十一。而今年的雙十一，茅台碰上一件大事：部分電商平台上，53度飛天茅台零售價跌破1499元。甚至，有的直播間還掛出了1399元、1299元的飛天茅台。



(圖片可左右滑動）

這就很奇怪了。在很多人印象裏，飛天茅台就跟銀行理財產品一樣，搶它不為喝，為了增值。一直以來，都是兩三千才能買到，現在怎麽就跌了呢？有沒有可能，這隻是一次市場調整的價格波動呢？

我一路參訪，跟同行的企業家交流，有個想法在我心裏越來越強烈。我在茅台鎮，發了這樣一條朋友圈。

茅台的跌價，是酒桌文化，向酒文化過渡的艱難過程。



什麽意思呢？幾點思考，分享給你。



01

“酒桌文化”裏，茅台最重要的是社交屬性

首先，我想請你跟我一起思考這樣一個問題：過去，我們會在什麽時候喝茅台？

我想，出現最多的地方可能就是商務宴請。

你要請一個非常重要的合作夥伴吃飯，可能是談生意，也可能是簽合同，所以，你想表達你最大的誠意，和最大的尊重。怎麽表達？高級飯店，山珍海味，對方不一定吃得來。但隻要你放上兩瓶茅台，不用多說，對方一眼就懂。

因為茅台就像奢侈品，它的價格，是全社會的“顯性共識”。曾經一瓶3000元，兩瓶6000元。你拿出來，放在桌上的就不是酒，而是你的姿態，對方看到的就是你的誠心。

你看，在這個邏輯裏，茅台的味道是次要，重要的是它的社交屬性。它的核心價值，是那個被社會共識焊死的“價格標簽”。這就是“酒桌文化”裏的茅台。



02

茅台獨有的屬性：價格不倒掛

可能你會問，在這個位置的難道隻能是茅台？別的酒，像五糧液、劍南春這些酒，就不行？

還真不行。

茅台之所以能成為白酒的天花板，這其實是另一個話題。簡單來說，裏麵有很多無法複刻的曆史機遇在裏麵，比如國家偉人喝過、巴拿馬拿獎等等。總之，茅台就是做到了。

於是，茅台有了一個所有白酒裏，獨一無二的一個屬性：價格不倒掛。

也就是說，茅台的市場成交價，長期、穩定地高於它的建議零售價1499元。所以，你在門店買到的茅台，不會是1499元，而會高的多。可能3000元，也可能2800元，還可能2500元。總之，一定不止1499元。

這樣一來，“用1499元買到飛天茅台”本身，就成了一種稀缺福利。

於是，一種有些奇怪的現象就出現了。大家開始薅羊毛。

誰在薅？怎麽薅？舉個例子，貴州政府。假如你來貴州省，來茅台鎮，你會發現：為了帶動當地發展，鼓勵遊客消費，有很多“1499元購茅台”的配額，被分給了不同的消費渠道。

比如，在當地買土特產，隻要超過一定金額，就有資格憑小票，換購茅台，價格是1499元。

比如，當你落地茅台機場，就能拿著登機牌，用1499元的價格買茅台。

當地類似的活動，還有很多很多。這也就意味著，很多人會來貴州旅遊，在貴州消費。

也意味著，會吸引來很多黃牛，來套利。



不是用小票就能換購嗎？那就花錢去找小票。我在機場的時候，就看到很多黃牛圍上來買登機牌，100塊一張。然後去買一瓶1499元的茅台，成本1599元。再因為市場上都是兩三千，所以這樣最省錢，怎麽都是賺。

隻要有價差，就會有黃牛。而價差一大，黃牛就會變多。他們手裏的1499元的飛天茅台，也就越來越多。

你看，這個邏輯下的茅台，不再是白酒，而是金融產品。



03

“喝不掉”的茅台，就像隨時決堤的“堰塞湖”

不過，這個運轉許多年的商業模式，一直麵臨一個問題：

賣出去的酒越來越多，被喝掉的酒越來越少。那麽，酒都到哪裏去了呢？

我們來看兩個數據。一個是銷量。有過統計，茅台2015年的銷量是1.98萬噸，2024年約4.64萬噸。這意味著，過去十年，茅台銷量持續上升。

另一個是“開瓶率”。在白酒行業內，通過開瓶率來判斷一瓶酒有沒有被“喝掉”。比如酒瓶掃碼、空瓶回收等手段，能被酒廠用來判斷開瓶率。之前有過估算，53度飛天茅台的開瓶率隻有一半左右。也就是說，可能有一半的酒，沒有被喝掉。

連起來看，你會看到，買茅台的人越來越多，喝茅台的卻沒有增長那麽多。剩下的茅台，都被“囤”起來了。

它們大量地躺在經銷商的倉庫裏，小部分擺在企業老板的酒櫃裏。

那為什麽，這些經銷商會在手裏囤積越來越多的酒呢？為什麽隻囤茅台，不囤別的呢？

因為他們沒有把茅台當作酒，而是當作金融產品。過去十年，這就像一個“堰塞湖”，越來越多。

這些沒被喝掉的酒，就像茅台的“負債”。它們跟飛機裏程積分、酒店積分，是一個道理。你得用兌換的方式把它們用掉。不然，產生不了任何價值。

於是，一邊是“水位”不斷高漲，一邊是“河穀”淤積堵塞。經銷商手裏的酒越來越多，真正買來喝的人越來越少。漸漸的，經銷商們心裏那根弦，也繃得越來越緊。

難道，他們就不怕“堰塞湖”決堤，那根弦突然斷掉嗎？

怕。但是大家都對茅台有一個預期：茅台會越漲越高。

隻要這個預期還在，大家就願意繼續買茅台，繼續囤茅台。

我們這次參訪貴州的隊伍裏，就有一位企業家朋友告訴我，前兩年他在3200元的高點，買了幾瓶，就放在家裏，等著它漲。就因為他相信，茅台一定會繼續漲下去。

但，假如，這個預期出了一些問題。那麽，那些把茅台當金融產品的供應商，將麵臨巨大的風險。

有一些外部原因。比如，商務宴請的逐漸走低，我在年度演講上提到過，今年中國商務宴請和公司團建少了24.2%。比如，年輕一代對“酒桌文化”越來越不感興趣，在白酒之外，他們有自己表達情感和尊重的方式。

對茅台來說，這些原因都指向了一件事：外界對茅台的需求正在減少。

可是，上遊酒廠的供給還在增加。2000年，茅台酒基酒產量約5397噸。今年上半年，茅台酒基酒產量約4.37萬噸，而去年同期產量約3.91萬噸。所以，供遠大於求，是這個市場的現狀。

壓力很快給到了那些經銷商們：貨很多，但賣不出去，萬一砸手裏，怎麽辦？

他們開始想辦法賣掉一部分，回籠資金。

怎麽回攏？繼續2500元，2800元的賣？原先就賣得少，繼續高價賣，肯定不行。

那就隻有一個辦法，降價。

於是，市場上流通的茅台開始增加。

而電商平台，就成了這些新增供給的一個“放大器”。他們拿著這些貨源，為了給自己的平台引流，會用1499元，甚至更低的價格來售賣。

這樣一來，我們這些消費者，就看到了一個原本隻在渠道內部的“水壓問題”，被公開展現在所有人麵前。很多人突然發現：原來，茅台的價格也能很便宜。

總的來說，酒廠不斷提高產量，經銷商不斷買酒囤貨，真正喝酒的人越來越少，經銷商降價出貨。這就是“茅台跌價”的核心邏輯。

這也就意味著，茅台的“金融屬性”正在逐漸減弱。



04

“1499元”，是白酒行業要堅守的價格天花板

於是，我們今天看到了“茅台跌破1499元”，這樣一個非常複雜的局麵。

1499元，是茅台的建議零售價，也是整個白酒行業價值體係的“壓艙石”。

想想看，很多白酒品牌打廣告，都會說自己比茅台好。我猜，你大概率不信，可能就連這家品牌自己也不信。但他還是要這麽說。為什麽？

因為茅台就是白酒的天花板，“瞄準”這個行業老大，才能顯得自己有野心，繼而吸引關注。

所以說，沒有人希望茅台1499元的價格被擊穿。

因為一旦跌破，很可能整個行業都賣不到1499元以上。就算以後漲回去了，大家對它的“價值預期”也很難回去。

所以，你會看到，茅台自身也在竭盡全力，堅守這個價格。比如茅台最近幾年嚐試的各種聯名、周邊、年份酒係列等等，都是在銷量上的一些嚐試。



最後的話

聊到這，我們再回到開頭那個問題：茅台雙十一的跌價，到底意味著什麽？

我想，現在你應該能理解，為什麽說這是酒桌文化向酒文化的艱難轉型。

酒桌文化的消退，可以看三個數據：

1、全國白酒總產量持續下降，從2023年的449.2萬千升，降到2024年的414.5萬千升。

2、白酒行業總銷售額持續上升，從2023年的7562億元，漲到2024年的7963.8億元。

3、白酒行業集中度升高，白酒行業收入CR10（前10家企業），從2015年的18.8%，漲到2024年的57.1%。

三個數據連起來看：總產量下降，總銷售額上升，集中度升高。

這意味著越來越貴，越來越高端化，而這個行業也在趨於萎縮。

而這時候，我們卻看到，即使強如茅台，也在降價。

這背後，是行業供需的大變化，是向“酒文化”的轉變。

什麽是“酒文化”？是幾個朋友，開一瓶好酒，不談生意，隻為品嚐酒的美味。

在這裏，酒，終於從一個“社交工具”，回歸到“美味飲品”的本質。

這個過程對茅台來說，很艱難的挑戰

必須承認，茅台依然是好酒，依然是一家好公司。它的品質，它的品牌，它的曆史，它的價值，都無法替代。

它今天遇到的，不是產品的問題，也不是公司的問題，而是一個時代的問題。它需要找到與新一代消費者建立溝通的新方式。

所以，茅台雙十一的跌價，也許不完全是壞事，它隻是市場，在用自己的方式，重新錨定茅台的價值。

而這，也許是一家偉大公司，越過“生死線”，走向新生的必經之路。

祝福。