廣告文案引發爭議，瑞幸咖啡爭議營銷成常態？

9月24日上午，廣告中的一個“她”字，讓瑞幸咖啡再次站上輿論風口浪尖。當網友為文案中的性別表達激烈爭論時，鮮有人注意到，這家咖啡巨頭近期交出了一份亮眼的成績單——2025年第二季度淨營業收入近124億元，同比增長47.1%。

“她乖乖結果”文案翻車，網友不滿物化女性

近日，瑞幸咖啡推出的蘋果拿鐵廣告文案在社交媒體引發軒然大波。這則名為“瑞幸原產地季”的文案中，用“她”指代蘋果，並寫道：“世界上有超過7500種蘋果，可她好像還是所有水果中，最沒有性格的那一個……一年又一年，她乖乖結果。”

文案一經發布，立即在微博等平台引發激烈討論。有網友直指問題核心：“‘她’+‘乖乖’的組合，無形中貼了‘柔弱順從’的標簽，和現在大家認同的獨立女性價值觀完全相悖。”

還有網友進行了“替換測試”：將文案中的“蘋果”替換為“女性”後——“世界上有83億人，可她是最沒性格的一個……要靠近，要嚐試，要開口”——暴露出文案的冒犯性。

“太物化了，‘乖乖結果’，簡直可怕。”一位網友在評論區表示。還有人認為：“好好說蘋果拿鐵的清甜和拿鐵的醇厚不好嗎?非要用‘她’指代產品，還加‘乖乖結果’——這表述真的沒必要啊!”

但爭議聲中也有不同觀點。支持者認為這是常見的擬人化修辭手法：“美好的事物不都常用‘她’來擬人化形容嗎?”

“聯想過度..……”有網友直言：“我代入的隻是蘋果……因為用了女‘她’，就代入女性是不是有點太過了?”

圍繞該文案的創作構思、外界關於“黑紅營銷”的猜測，以及品牌未來的溝通策略等問題，新黃河記者向瑞幸咖啡發去采訪提綱，但截至發稿未獲回複。

爭議背後：營收近124億元，同店銷售強勢複蘇

當消費者為一個代詞爭論不休時，瑞幸咖啡的投資者可能更關心另一組數字。

7月30日發布的2025年第二季度財報顯示，瑞幸咖啡淨營業收入達到123.6億元，同比暴增47.1%。這一增長速度遠超行業平均水平，顯示出強勁的市場競爭力。

同店銷售額的強勢複蘇引發關注。自營門店同店銷售額增長從一季度的8.1%加速至13.4%，徹底扭轉了2024年同期-20.9%的頹勢。這一數據直接反映了瑞幸在存量市場的競爭優勢正在重新顯現。

門店擴張同樣驚人。第二季度瑞幸淨新開門店2109家，門店總數飆升至26206家，相當於每天新開約23家店。截至6月30日，瑞幸已擁有16968家自營門店和9238家合作門店。

財務數據呈現了瑞幸咖啡盈利結構的深層優化。GAAP營業利潤17億元，同比增長61.8%;營業利潤率從12.5%提升至13.8%。非GAAP營業利潤更是達到18.5億元，利潤率擴大至15.0%。

用戶規模也創下新高。月均交易客戶數達到創紀錄的9170萬，同比增長31.6%。這意味著每10個中國人中就有超過6個人在瑞幸消費過。

值得注意的是，盡管瑞幸咖啡營業費用增長45%至106.6億元，但其占淨營業收入的比例從87.5%下降至86.2%。材料成本占比的下降，顯示出供應鏈規模效應和產品結構調整的成效。

有業內人士認為，瑞幸此次文案爭議或許並非偶然。“瑞幸的利潤來源壓根不是單純依靠賣咖啡，股東關心的是股市數據而不是消費者喜不喜歡。況且相當一部分消費者還是喜歡的，畢竟它便宜。”

從數字看，瑞幸的營銷投入相對克製。第二季度銷售和營銷費用僅為5.9億元，占總收入的比例從5.1%下降至4.8%。但一則爭議文案獲得了遠超投入的社會關注度。

“這波能把平平無奇的文案炒上熱搜，引發討論度，從營銷角度看，團隊又贏了。”一位網友的評論或許道出了其中玄機。

財報還透露了瑞幸國際化布局的最新進展。第二季度新開海外門店24家，包括新加坡6家、馬來西亞16家、美國2家。雖然數量不多，但顯示出審慎的全球化策略。

截至6月30日，瑞幸現金及現金等價物、定期存款和短期投資總計81.7億元，較年初增長37.7%。充裕的現金流為持續擴張提供了有力支撐。

“我們專注於執行規模驅動的策略，在第二季度加速了收入增長並提高了營業利潤率。”瑞幸咖啡聯合創始人兼首席執行官郭謹一在業績發布會上表示。

爭議營銷成常態，品牌風險悄然累積

事實上，蘋果拿鐵文案爭議並非瑞幸咖啡的首次“翻車”。梳理近兩年的營銷事件可以發現，這家咖啡巨頭似乎已將爭議話題當作流量密碼。

今年3月份的限定杯活動因宣傳與實際不符引發消費者不滿；1月草莓果茶“一杯20顆草莓”的宣傳被指誤導消費者；2024年8月，瑞幸與《黑神話：悟空》聯名營銷被指忽視女性群體，首席增長官“比10個父親節都靠譜”的言論進一步加劇了性別爭議。

從這些爭議可以看出，瑞幸的營銷風險主要集中在兩個維度：社會價值觀的敏感性，尤其是性別議題上的屢次“踩雷”；宣傳真實性問題，產品成分、活動細則等方麵出現“貨不對板”的指責。

業內人士分析，瑞幸通過製造話題獲得流量的策略雖然短期有效，但長期來看可能麵臨品牌形象受損的風險。“頻繁的爭議可能會讓消費者對品牌產生疲勞感，甚至反感情緒。”一位營銷專家表示。

從蘋果拿鐵文案爭議到業績狂飆，瑞幸咖啡呈現了一種獨特的商業模式：在爭議中獲得關注，在關注中實現增長。數據顯示，這種策略至少在短期內是成功的。

但這種模式的可持續性仍需觀察。在咖啡這個高頻消費的賽道上，產品品質、價格競爭力和服務體驗才是決定消費者長期選擇的關鍵因素。

正如網友所說，消費者可能會因為一個“她”字而爭論，但最終買單的理由，還是那杯咖啡本身的價值。