一家傳統大賣場的SKU（庫存控製的最小可用單位，通常指一款商品）是1到2萬件，在山姆，這個數字隻有4000左右。它承諾和強調「千挑萬選」，每個商品品類隻保留1至3個精品。這個特性為它吸引來近900萬信眾。
但最近，關於選品的爭議反噬了它。由一枚好麗友派開啟，信任的裂縫越來越深。
貨架上的「小心眼兒」
山姆中國剛剛經曆了史無前例的風光。
2025年，山姆會員店在中國擁有56家門店，公開信息顯示有近900萬會員——一座特大城市的人口體量。而在2024年，中國的會員們為山姆貢獻超過1000億的營收，讓它成為中國首個突破千億規模的外資零售企業。
同樣在2024年，山姆的營收占據了母公司沃爾瑪中國三分之二的業績。沃爾瑪的股價在一年內累計上漲了74%，這在今天由科技公司主導的市場裏是罕見的。
除了在一二線城市廣泛布局，山姆逐漸下沉到縣級市昆山和晉江，張家港的門店也預計在年內開啟。
無論是會員數量還是企業發展，山姆正迎來它的鼎盛時期。戲謔的是，在這風光無限的時候，一場史無前例的危機也爆發了。
今年夏天，中國的會員先是被一枚好麗友派惹怒——新上架的「低糖版好麗友派」雖然號稱山姆獨家特供，但商品配料表中的「起酥油（含反式脂肪）」與宣傳的「減糖」標簽不符，差評不斷。
此前，會員對於山姆的信任感，來源於清晰健康的配料表、不錯的質價比，還有來自全球選品的新鮮感——大家樂於支付260元的普通會員年費，或680元的卓越會員年費，以期待買到那些獨特的、在「外麵」難以買到的東西。
由好麗友開啟，信任的裂縫越來越深。盼盼、徐福記、衛龍等「大路貨」也陸續在山姆上架，被稱為中產俱樂部的山姆，有了街邊小賣部的品牌。同時，消費者發現，很多有口皆碑的爆款商品在山姆的貨架上悄然隱退：低糖蛋黃酥、米布丁、太陽餅、楊枝甘露……有媒體統計，近幾年，山姆下架了約200款獨家爆品。
部分商品質量也被質疑抽條。有網友曬出，同樣是標價36.8元的MM（Member’s Mark，山姆自有品牌）有機大豆，去年買的黃豆1級質量，標明非轉基因，今年變成了3級。
山姆耍的小心眼兒還不止這些，不少會員指出，很多國產商品披著國際化的外衣上架。
走進山姆，尤其在零食區，可以觀察到這樣的情況——500g的桶裝葵花籽仁，桶上寫著「ChaCheer」，翻轉過來，才看到桶底是「洽洽食品股份有限公司」；小泡芙餅幹的外包裝上印著法文和法國國旗，也是在箱底才能看到「PANPAN」字樣，委托方一欄寫著「福建盼盼食品有限公司」。這兩樣商品的價格標簽上都沒有品牌名。
山姆會員店裏的盼盼法式小泡芙。
從事零售行業、同時也是山姆會員的張起認為，2025年以前，山姆惹上的爭議更多是偶發性的，而今年很明顯，這家巨頭在選品策略和品控上，都出現了係統性的問題。
杭州的會員元子也察覺到了變化。比方說，瀏覽山姆App時，商品頁麵中MM的占比在下降，「如果原來一頁能刷到7成是自有品牌，現在最多就5成。」
去年年底，為了慶祝自己升職，元子想在山姆為同事們買些小禮物，她早在這時就發現了「溜溜梅」。她算是西梅愛好者，原來常吃MM的西梅，但不知不覺間，這個自有品牌的產品消失了。她買了一袋「溜溜梅」試吃，結果有些失望，「和在外麵買的那種差不多，隻是包裝更大。」
為同事們分裝禮物時，她很猶豫，禮包裏都是MM的巧克力和零食，要不要把「溜溜梅」也放進去？她最終放了，不過很忐忑，「其他東西都有山姆的logo，隻有這個梅子沒有，人家可能以為我在外麵買的，是在敷衍他們。」這是她第一次感到會員費略顯不值。
在她的印象中，山姆以前很善於滿足人們對獨特的追求。她常複購小青檸汁和芥末味夏威夷果，比較起來，別的商超裏的東西味道「總差一點」。另一方麵，她坦承得到了心理上的滿足，「印著山姆的logo，就顯示出消費的門檻。算是一種虛榮心吧。」
現在，她有一種普遍存在於消費者中的困惑：下架獨特又頗受好評的爆款，費心上架一些看似尋常卻不討好的商品，眼見著商品質量下滑——正如日中天的山姆，究竟為什麽要這麽做？
在多位零售界人士和山姆供應商看來，今天的局麵，是山姆擴張的必然結果。
高速擴張，山姆突圍
而擴張，是它不得不做的戰略選擇。
山姆是第一個把「付費會員製倉儲超市」概念帶入中國的：顧客像走進一間上萬平方米的「毛坯房」，碼滿商品的貨架快頂到天花板，就連購物車也是所有商超裏最大的。當然，大包裝和進口貨，才是它最獨特的商品基因。
除了獨特，山姆一度也是小眾的代名詞。1996年，深圳香蜜湖開起了全中國第一家山姆門店。那時的會員年費是150元，有人算過，一年買夠3000元剛夠回本——有數據顯示，1996年，深圳人均GDP是2.25萬元，許多人的月收入或許到不了1800元。
史進算是山姆最老牌的會員，那一年他11歲，一家人才搬到香蜜湖不久，閑逛時發現，家附近開了一個「巨大的商場」，以前他和家人隻去過菜場和小超市。出於好奇心，他的父母購買了山姆會員。
之後的購物體驗並不壞。史進的父母每周都在裏麵買菜，「盒裝的、保鮮膜蓋好的一盒雞，差不多10塊錢，外麵也是這價格，處理得還不一定有它幹淨。」蔬菜要比外麵貴一點，但品控好，不必像在菜場裏那樣摘掉爛菜葉，也不會缺斤少兩。2000年，他們在山姆買了一台進口的背投電視機，「全深圳隻有山姆有。」一年後，他在其他電器城裏見到同款電視，價格仍然高於一年前的山姆。
可惜，這不是賓主盡歡的場麵。在媒體的傳播中，山姆會員店毛利率控製在13%左右。對比起傳統大賣場20%以上的毛利率，山姆是相對薄利且高度依賴會員費的——但對於一家立誌薄利多銷的企業而言，「小眾」不算好事。
沃爾瑪集團曾多次表達過對山姆在中國擴張的需求，現實卻很艱難。到2016年，山姆進入中國的第20年，它一共開出門店14家。年均增速不到1家。
轉折點發生在2019年。這年8月，另一家會員製倉儲超市巨頭Costco進駐中國大陸地區，在上海落地。開業當天，因為客流量太大，供不應求，門店甚至提前停業。這在業界引起了極大震動。
同樣是在這一年，中國人均GDP超過了1萬美元，大眾消費力有了直觀提升。
為中產量身定製的倉儲式會員店模式，從此按下了快進鍵：盒馬在2020年籌備X會員店，隨後一年多連開6家門店；2021年，中國第一家家樂福會員店在上海開業，本土倉儲式會員店fudi在北京迎客。麥德龍也開始在全國多地布局會員店，2022年年底，付費會員突破300萬人。
當慣了「獨一份」，同行的增速讓山姆壓力倍增。
還有來自內部的壓力——在電商衝擊下，傳統大賣場衰落了。公開資料顯示，沃爾瑪中國從2020財年的412家減少到2024財年的296家。母公司疲態盡顯，山姆必須撐起門麵。
身擔重任，又腹背受敵。對山姆而言，為了守住市場，必須快速擴張。
江蘇揚州，一家山姆會員店的施工正在進入尾聲。圖源視覺中國
宋九亮是商業媒體《零售圈》的負責人，他介紹，按照山姆在中國早期的節奏，從選址、拿地開始，開起一家新店需要3到5年的籌備期。2020年起，這個周期被打破了，山姆開始保持每年5家以上的新店增長速度。
2019年之前，進入中國23年的山姆，隻有28家門店，在隨後的5年裏，門店的數量翻了1倍。相應暴增的是會員數量，近5年，山姆在中國的會員從300萬漲至900萬。
互聯網上曾流傳過山姆會員的基礎畫像——中產家庭占比過半，年收入20萬以上；60%的客戶為家庭女性，60%的客戶年齡在26歲至45歲之間。
按營收來算，去年，中國的會員人均在山姆消費超過1萬元。
2020年夏天，昆山人老金在單位食堂見到了山姆的地推攤位，順勢加入為普通會員，後續又升級為卓越會員。性價比是吸引她的原因之一，但山姆顯然花了更多心思來抓住她的注意力。
購物返錢、送優惠券、送洗車券之類的是最基本的，滿足一定消費條件後，會員還可以抽獎得茅台。山姆還與某家銀行有合作，「在銀行裏存款滿30萬，在山姆消費給打89折，滿100萬打79折。」老金的丈夫在這家銀行裏存了100萬，隻為每個月以7.9折購買2000元額度的禮品卡。也就是用不到1600元的支出，換取2000元的消費。
老金回憶，初開業的兩三年，她的社交圈裏，朋友們互送的年貨都隻在山姆買。
在上述情勢之下，2024年，山姆中國的營收超過1000億也就不足為怪了。
1000億，在中國的商超裏是什麽樣的存在？2024年，永輝超市的營收是676億元，大潤發母公司高鑫零售2025財年的營收是715億元。而二者在去年擁有的門店數量，分別是775家和505家。
山姆的擴張仍在繼續。業界傳言，之後的每一年，山姆預計至少新開8至11家門店。「一年平均新開10家店，每家店的平均銷售額近20個億。那每年又是200億的增長。」宋九亮說。
如果讓ChatGPT評價，它會給出這樣一句總結：這意味著山姆中國從一個「外資高端細分品牌」，躍升為中國零售市場的「全國性主力玩家」。
上海一家山姆會員商店，市民正在購物。圖源視覺中國
擠進山姆的「朋友圈」
零售專家荊言描述過一個定律，在零售行業，規模與品質總是互為掣肘，高速擴張和精益品質，很難兩全。山姆也難逃這個定律。
高速拓店，意味著在線上、線下，山姆正賣出更多商品。而前提是，它需要有更多的庫存和儲備，而且能及時供應。如果一年要滿足900萬人（家庭）的購物需求、維持200億元的業績增長，山姆必須在短時間內提升產能。壓力就傳導到了供應商那裏。
對很多中小企業來說，要追上山姆快速增長的產能需求不是容易的事。宋九亮告訴我們，即使立刻建廠房、買設備，企業們實際投入生產也需要一到兩年的周期。不少過往的供應商因此被淘汰，而近期處在風口浪尖的「大眾化」品牌們，或許因為企業規模大、生產能力強等原因，獲得了合作的機會。
張一天是山姆的二級果蔬供應商，為山姆合作的供應商供貨。以他的經驗，行業裏的幾個領頭企業，早期和山姆合作時，年產量不過幾個億（銷售額），最近幾年，暴漲到了30甚至50億。他去年年底加入了山姆的供應鏈，不到一年，他的供給量也翻了起碼一倍。
在供應商這個圈子裏，山姆的確是以「嚴格」聞名的。
一個單品要進入山姆貨架，至少要經過首輪提案淘汰、內部盲測、消費者盲測和定價四個大關卡。細分起來，還有許多其他的要求。以張一天供應的果蔬為例，不僅農殘標準比國標高，山姆對果子的克重、尺寸都有要求。這實際是苛刻的，張一天說，「如果你去過果蔬基地就會知道，果子結在樹上，有大有小很正常。」甚至在運輸過程中，山姆會對果子的顏色作出要求——發貨前，要確保有70%左右的果子是綠色的，讓它們在運輸途中自然成熟，山姆接貨時，就能收到接近百分百金黃色的果子了。
上海一家山姆會員商店，市民在選購水果。圖源視覺中國
一車水果被運到山姆，「前麵10箱要驗5箱，中間幾箱再驗一次，尾巴上的幾箱也要單獨驗。」果品一旦與品控要求有出入，就要退還。這幾乎是行業裏最嚴格、最精密的標準。
但《超市周刊》曾有報道，進入擴張期後，山姆供應商審核周期從90天壓縮到45天，冷庫抽檢頻次減半。
即便是最嚴格、最精密的準入標準，麵對越來越大的、近千億的盤子時，實踐難度也隨之提升了。縫隙因此出現。
供應商們有更深的體會。他們一邊承接著大量的供給，一邊經受著過獨木橋般的業內競爭。
十年前，隻要是沃爾瑪的供應商，基本都有希望為山姆供貨，但在山姆大幅擴張以後，「難度水漲船高」。競爭太激烈了，張一天舉例，比方說薑，山姆隻需要一家企業來供應，但同時，它還與至少四五家蔬菜供應商保持合作關係，更不必提那些多如牛毛的備選供應商、潛在供應商。
去年，張一天試著申請成為山姆的一級供應商。三五天後，山姆采購給他發了一封郵件，「很有禮貌地問了一些傻白甜的問題，你回答他，他就會再回複，『我們了解了，謝謝，有需要聯係。』你就知道了，他們對你不感興趣。除非你的產品有非常獨特的地方，否則山姆永遠不會主動來找你。」
一個業界共識是，山姆對上架的新品有考核期，在考核關鍵期內達不到銷售目標，新品就有可能被淘汰。為了留在山姆，個別廠家會在考核關鍵期內安排人去「消費」，「比方說，自掏腰包，買走自己在貨架上的500萬的貨。」一位接近山姆的業內人士說，這種操作，即便山姆內部也很難發現（或認定），於是，「人造的」新品火爆銷售場景誕生了。
還有供應商說得更直接。據新浪科技報道，山姆供應鏈人士揭秘產品減料：價格壓得過低，被迫降品質。
兩個月前，張一天去長三角的一家山姆買荔枝和楊梅，發現果品的新鮮度不如從前了，甚至大小也不再均勻。「商品少的時候，你想怎麽把控都容易，一旦量大了，驗收難度自然就變大。」再加上長期合作帶來的人情變化，這在行業裏也常見，他說，「合作雙方熟了，供應商要摻一點水，你有時候就會睜隻眼、閉隻眼——即使山姆這樣嚴格的企業，一樣是人在管理。」
山姆會員商店的水果區。圖源視覺中國
進口商品銳減，山姆正在國產化？
擴張之後，山姆的海外供應鏈也經曆了調整。
交了24年會員費的深圳居民亭亭曾經是山姆的鐵粉。她每個月都去山姆買兩大推車的東西，「基本都要2000塊錢以上。」在她的印象中，山姆的肉類、零食、家居用品都是進口品牌為主，這也是推動她年年續費的關鍵原因之一。而最近這幾年，「進口商品明顯少了。」
山姆貨架上的獨特性在漸漸消失。根據會員海鷗的觀察，「原來山姆裏70%都是進口品牌的餅幹，現在你扒一下，進口量占比都不足20%了。」
公開信息顯示，山姆自有品牌MM的占比從2023年的68%下降到2025年的43%。在見證了今年夏天的爭議以後，越來越多的消費者注意到，山姆的供應鏈已經漸漸地本土化。
最容易被發現的是牛肉。據公開信息，山姆的肉類原本高度依賴美國進口，但在2024年，山姆國產牛肉采購量同比增加了40%。
山姆會員商店的進口牛肉。圖源視覺中國
以「進口」為標簽之一吸引信眾的山姆，為什麽逐漸本土化供應鏈？
效率是首要的考慮。一位接近山姆的人士說，大部分國產商品上架，裏裏外外可比進口商品少走3到4個審批環節——本土化供應鏈的線路更短，正好應對近年競爭激烈的中國零售行業，「以前，山姆這樣的商超引進一個進口商品，可能前後要兩年的時間。但最近幾年的要求是，你半年甚至三個月就要完成上架。」
業內的另一種普遍解釋是，這是受了中美貿易戰的影響，也是對未來貿易政策變化的預案。今年3月，美國向中國輸美商品加征10%關稅後，中國也對美國進口的農產品、肉類、乳製品等加征同等比例的關稅。
「山姆最早可能有70%左右的進口產品，在貿易戰後，繼續維持進口，成本和到貨率都會受影響。」宋九亮說。
在宋九亮看來，這次信任危機中，「好麗友、盼盼等國產品牌在山姆上架，雖不討喜，但也不算太離譜」。重要的是，這次危機釋放了一個信號，是國際政策的投射，是山姆擴張的反饋。真正值得擔心的是，高速擴張，山姆真的準備好了嗎？
去年，宋九亮去廣東的一家山姆遊學調研，發現門店總經理隻有29歲，「我挺驚訝的，這在零售企業裏是一個比較高的職位，要管理店裏200多號人。」通常，這個崗位上的管理者年齡多在35歲以上。
界麵財經號小食代曾發文介紹，山姆一家門店通常配備30至40名管理人員，包括一位店總經理及多位副總、不同品類及後台職能的主管等等。若包含普通店員，單店人員規模更為龐大。
這篇文章引用了Costco的心得：在國際市場加速開店的阻力之一是成熟員工培養，Costco依然依賴將老員工調至新店。以開市客上海首店為例，當時至少有60到70位員工是來自台灣省的。
張一天告訴我們，至少在過去，山姆的采購是行業裏「相當專業的」，「比方說做肉類的采購，就隻做肉類，對肉的各種指標都非常清楚。」山姆擴張以後，精專的采購人才是否備足？這也是一個不小的挑戰。
一家知名零售平台的前任CEO說，門店的高速擴張，給商品帶來的影響倒是其次，最關鍵的是管理上的壓力，具體就是專業人才的儲備：新開的門店散落各地，能否充分執行總公司的戰略和策略，決定這家店能不能活下去，活得好。
訪談中的一個細節是：受訪者本來是化名，後來又希望能更改化名。「上麵有要求，不能用真名，而且每次化名都不一樣，怕被挖。畢竟行業裏細分的專業人才有限。」
「可以承受，但沒必要」
在中國的零售行業裏，流傳著「千億魔咒」的說法：2020年，永輝和大潤發的營收分別達到931.99億元和954.86億元，離1000億指日可待。但隨後的幾年裏，這兩家企業的市值和營收連續下跌，1000億成了它們的瓶頸。
對山姆來說，1000億是成就，但也擔負著很大的成本。
據《零售圈》的一篇文章，在山姆爆火出圈的這五年，門店數量雖然翻了一倍，但三線城市客單價僅為一線的61%，運營成本反而高了15%。財務壓力一直在依靠那些「銷冠」門店來支撐。
實際上，整個公司都能感到這種壓力，「增長」與「利潤」是公司內部通傳的關鍵詞。在2023年的一場投資會議上，沃爾瑪集團宣布「在未來3至5年內，實現銷售額增長4%和營業收入增長4%以上」的財務承諾；2024年的財報電話會也仍在強調，通過增加山姆付費會員數、增加銷售額等等，確保集團的增長與利潤。
維持甚至增加會員續卡率，是山姆對衝成本壓力的重要手段之一。
文欽曾在山姆東北某店任職，集團的壓力傳導到了她所在的門店，「所有推銷員和收銀員都有了辦卓越卡的任務。」在她們店，目標是每個月10張。以當地的消費水平來看，「幾乎沒有人可以完成。」辦成一張卓越卡，員工可以提成30元，如果幾個月都不達標，就會被主管找去談話。每周，主管都會把上周的辦卡情況發在工作群裏，每周都要鞭策。
人手不足是同事們抱怨的另一個主題。文欽常被調到不同崗位，補暫時的缺。店裏的負責人力資源的同事每天都在麵試，但基層同事流動性很大，「有些堅持不了幾天就會辭職。」無人分擔，每個人的站立工時都很長，很多老員工得了靜脈曲張。
其實，作為消費者，山姆貨架上的變化暫時還沒給老金一家帶來衝擊。他們喜歡的鮮奶和榴蓮大福仍然在賣，店裏車厘子、奇異果和榴蓮的品質仍然比外麵的要好，黑虎蝦仁也仍然是最新鮮的，「燒起來幾乎不縮水」。但她發現，原本商店與銀行合作的折扣優惠是不設年限的，但從去年開始，這個優惠限時一年。「可能山姆的重心從吸引顧客，變成了控本增收。」老金說，這也是人之常情。
但同樣人之常情的是，她和家人對山姆的粘性變低了。
山姆剛剛入駐昆山時，一切都那麽新鮮，很快在這座富裕但並不總在潮流一線的縣城引發了熱潮，「這家店在蘇州和上海早就有了。」人們都說，就像過去，所謂大城市的人們知道，「這家店在美國早就有了。」
2022年，艾瑞谘詢發布報告，「精選商品」是最吸引消費者前往倉儲會員超市購物的原因，其次為「產品價格優惠」和「獨有或新穎產品」。
然而，近幾年，昆山開起了奧樂齊和多家盒馬鮮生，這個夏天，閃購也流行起來。體麵且品質良好的商超多了太多。像奧樂齊裏的一袋餅幹隻要10塊左右，味道也不賴，容量還隻是山姆的一半——山姆的單品包裝太大了，尤其烘焙類的保質期隻有兩三天。為了跑贏保質期，老金和丈夫每次在山姆采購完，都要把食物分到雙方的父母家。疫情封控期間，一大盒瑞士卷送不出去，他們還分給過鄰居。
新鮮感褪去了，至於680元的卓越會員，「可以承受，但沒必要。」老金說，明年她會降級至普通會員。老金和丈夫年收入幾十萬元，這是一個很典型的中國中產家庭。在很多中產家庭的消費觀裏，會員費可以交，「但不能變成智商稅」。
任何會員的價值都應該是獨特的——近5年，伴隨著倉儲式會員店的擴張，是傳統商超的衰敗。它們衰敗的核心原因是什麽？「我們去華潤萬家、大潤發、沃爾瑪和永輝，看到的商品可能都是一樣的——同質化競爭太嚴重了。那5年或10年後，倉儲式會員店變得越來越普遍，山姆有沒有可能『泯然眾人矣』？」宋九亮說，這是它需要提前想到的局麵。
7月中旬，山姆下架了在此次選品風波中最受爭議的低糖好麗友派。7月底、8月初，被消費者千呼萬喚的低糖蛋黃酥重新上架。
幾天前，我去了一趟山姆北京亦莊店。店裏的人依然很多，推購物車穿行都很困難，試吃攤前總有長隊。盼盼的法式小泡芙、洽洽的葵花籽仁、衛龍的牛肝菌魔芋，堆頭都很顯眼，但四周稍顯冷清。在來往的巨大無比的購物車裏可以看到，一紮紮果汁和牛奶、漂亮的麵包或者蛋糕、進口的膨化食品等等，才是最受歡迎的商品。
結了賬，在出口處，一位工作人員走近，有些機械地開始推銷升級會員卡——我做山姆會員也有5年了，這在過去從未遇到——「要不要看看卓越卡？開卡有禮包，每個月最高返**元……」我在看手機，沒有立刻回答他，他自顧自地講了下去。離開前，他丟下一張宣傳單在我的購物車裏。
（除宋九亮外，其餘受訪者為化名）
