“生娃智商稅”，吃透富婆錢包

我有一個朋友王冰冰，坐標北京，年齡30歲，家庭A9，想體麵生個娃做個月子，於是谘詢北京的幾家「聖貝拉月子中心」：

28天的悅己套餐18.88萬起、經典套餐22.88萬起、別致套餐、女王套餐28.88萬、38.88萬起。

部分門店的最高定價高達116.88萬。

最終，冰冰選了個28.88萬檔位的，她說自己還是有點窮……

一天撒幣一兩萬，被無數理性消費者稱為“生娃智商稅”天價月子中心，到底有何獨到之處，吸引億萬富婆們競「折腰」，又為何難以盈利？

月子界愛馬仕

打開聖貝拉的官網，品牌自稱“高奢月子護理品牌”，高在哪裏呢？總結一下：

1.創始人高級。

創始人向華的形象風格在一眾高管中很清奇，有人稱他最帥董事長（圖在評論區）。

作為牛津學霸，向華有7年投行工作經驗，參與了國內大部分私立醫院上市IPO、門診並購。據《時代周報》報道，向華離職時年僅30歲，但已坐到了健康組董事之位，年薪數百萬元。

2024年8月，向華與月之暗麵Kimi的創始人楊植麟、米哈遊聯合創始人劉偉、旺旺集團總經理蔡旺庭一同入選《財富》2024年度“中國40位40歲以下的商界精英”。

聯合創始人林宛頤，自幼學習藝術，在英國萊斯特大學取得了大眾傳媒及公共關係雙碩士學位，曾是多個時尚集團的公關總監，還曾是線上婚慶平台婚禮紀的聯合創始人。

2.客戶高級。

作為“月子界愛馬仕”，聖貝拉官網精心展示著戚薇、吉娜、唐藝昕、李艾等明星客戶的藝術照，「明星之選」，有身份的入住者都很樂意和普通人畫條三八線，為自己打上階層與圈子的烙印。

3.環境高級。

2017年，第一家聖貝拉月子中心在杭州開張，坐標柏悅，一家五星級酒店。

從首店可以看出，聖貝拉走的是輕資產模式：“高奢酒店+月子中心”直營。

啃下與五星酒店合作這塊硬骨頭，也是聖貝拉深受富婆喜愛的原因之一。

4.當然，最重要的還是服務周到。

向華接受采訪時表示，“我們一開始就是在打造一個品牌集團的概念，想做護理界的LVMH。”

於是，聖貝拉1.0版本就開創了「24小時護士1對1照護模式」，為每對母嬰配備2名護士代替月嫂，還有護理長、管家等人提供日常服務。

不過據說護士本身的工資在月嫂中並不高，招聘顯示月入8000左右。

2.0版本，進行環境迭代，僅合作「全球頂級酒店集團的Top Level」，官網顯示目前聖貝拉母嬰護理中心入駐的酒店包括北京的半島酒店、上海的蘇寧寶麗嘉、外灘華爾道夫，廣州的瑰麗酒店、文華東方等，還有獨棟別墅係列新加坡嘉佩樂店。

3.0版本，據其介紹，是做產品屬性的賦能，滲透服務場景。

為提升客戶體驗，聖貝拉服務運營設了9大考評維度，包括NPS口碑推薦值、CSAT客戶館內滿意度、GRR客戶服務故障解決率等。所以在服務態度上都是超標準的，有入住者反饋，“在館內能明顯感受到那種討好感”。

在月子膳食方麵，主打健康與營養，官網介紹：“酒店五星主廚烹飪”“一日六餐，三餐三點，低油、低鹽、無味素無化學調味品”，且每日餐食的熱量控製在2300—2500大卡之間。

藝術療養是聖貝拉的特色，冰冰回憶說，她每天都能在酒店聽音樂、看電影做精神療愈，晚上有藝史賞析和夜讀詩選環節，還有不定時的藝術活動，整個人都升華了，根本不會產後抑鬱。

這樣一個月住下來，鍾文的體驗是，“太舒服了，家裏3萬一個月請的月嫂根本沒法比，除了溢價高沒毛病。”

貴卻不賺錢？

作為一家剛剛上市的中國最大高端產後護理及修複集團，在公開招股階段，一度獲得超193倍認購。

聖貝拉一定很賺錢？其實不然。

開開招股書可以看到，聖貝拉的業務涵蓋月子中心、家庭護理服務、食品三大業務線。

成立7年間，聖貝拉共開出近80家門店，版圖涉及中國大陸、香港、新加坡和美國洛杉磯地區。

門店擴張助推營收實現快速增長，具體為，2022年至2024年，聖貝拉分別實現營收4.7億元、5.6億元和8億元。

月子中心為收入大頭，2024年收入為6.78億元，占總營收的85%。家庭護理服務和食品銷售收入的占比則分別為8.6%和6.4%。

但即使是在輕資產的運行方式下，聖貝拉仍舊未能實現盈利。

報告期內，聖貝拉2022年至2024年的淨利潤分別為-4.1億元、-2.4億元和-5.4億元，3年累計虧損12億元。經調整後在2023年扭虧為盈，分別為-4462.8萬元、2077.2萬元和4225.6萬元。

2024年平均客單價高達23.9萬，為何聖貝拉還不賺錢？

原因主要出在高昂的酒店租賃成本和人力成本上，也就是都被中間商賺了差價。

招股書顯示，從2022年到2024年，聖貝拉租賃及相關成本分別為1.23億元、1.26億元及1.94億元。單租賃成本就占去了對應收入的四分之一。

人力成本是第二座大山。同期，聖貝拉的人力成本支出為1.1億元、1.2億元及1.7億元，與租賃成本大致相當，其中大量人員是依靠外包。租金+人力，蠶食了聖貝拉近半的營收。

而月子餐的成本約為3850萬元、4234萬元、6411萬元，非自營，也是外包給第三方。

從場地、人力到餐飲，多項核心項目嚴重依賴外部，導致定位超高端的聖貝拉，2024年月子中心業務的毛利率僅為31.8%。

這也意味著聖貝拉模式的護城河不深，缺乏高壁壘，易被複製。聖貝拉能提供的服務或環境，其他品牌同樣可以實現。

招股書中，聖貝拉在競爭者問題方麵也承認這些風險。表示對手可能不斷投資創新，在一些方麵勝過聖貝拉。

此外，招股書還透露，2023年，聖貝拉2820名首次產後護理服務客戶中，約36%是由現有客戶推薦或通過聖貝拉自有的線上渠道（網站和小程序）獲取的。

無論是明星名媛同款，還是網紅探店、社媒平台刷臉，打造奢華形象都需要巨額燒錢的營銷。

為此，聖貝拉每年花費數千萬元用於廣告開支。

2022年-2024年，聖貝拉的廣告開支增長迅猛，分別為3201.5萬元、5381.4萬元和6117.8萬元，占銷售及分銷開支的54.5%、66%和64.5%。且隨著門店擴張，相關費用有攀升的趨勢。

本原還注意到，聖貝拉的賬麵虧損很大一部分來自“金融工具公允價值變動”，這意味著，聖貝拉經曆了較高估值的融資，股權融資結構複雜。

事實上聖貝拉確實吸引了不少明星資本押注，聖貝拉上市前已獲得了7輪融資，投資方包括騰訊、中國人壽、C Capital、高榕創投等，怕是這7輪融資堆積起虛胖的身軀，讓聖貝拉陷入“越虧越值錢”的荒誕邏輯”。

03

虛假繁榮

聖貝拉的困境這也暴露出了月子中心這門生意的隱憂：獲客難、規模化難。

過去，月子中心確實接住了無數家庭“理想化育兒的焦慮”，但一個不容忽視的事實是，中國的新生兒數量正處在下降趨勢，從2018年的1523萬下降到了2024年的950萬人，下降40.8%。

雖有生育刺激穩定政策，但參照日韓的趨勢，聖貝拉重倉的東亞範圍內人口難有提升。業內笑稱，此時上市，有趁高光時刻賣個好價的嫌疑。

萬聯證券投資顧問屈放也表示“由於高端月子中心強調定製化，特色化，因此對於通過簡單的兼並重組的擴張模式並不適用。通過標準化的方式來運營高端月子中心的難度較大，因此兼並後如何整合原有企業是這個行業比較難的事情。”

生育是一錘子買賣，有「客單價高但低頻」的消費屬性，體驗過一次的冰冰就明確說，“一胎選聖貝拉，二胎不會再去了，試試別家。”

為了講好宏大的願景，吸引更多高端客戶，聖貝拉的美好故事中多少摻了些“假”。

聖貝拉曾在公開宣傳中稱，早期團隊研發出了五百多頁的培訓教材，2017年該教材取得了美國認證協會（ACI）的認證。還表示，“ACI已得到162個WTO成員國政府、教育部門及大型公司的廣泛認可，極具國際權威性”，結果慘遭央視打臉。

2019年央視報道稱，ACI在美國僅是一家普通培訓公司，未得到權威機構的承認。

2021年，聖貝拉在收購南京某月子中心後，宣稱“收購南京巍閣茉貝”並“品牌升級”。後來法院查明，實際收購的僅為資產，與品牌方巍閣公司無關，屬於抬高自身、貶低競爭對手的“虛假宣傳”。

2022年4月，杭州市場監管部門處罰文書顯示：其宣傳的“唯一與麻省理工合作月子研究”“國內第一家藝術療養母嬰護理中心”等無法提供相關證據，因虛假廣告被罰款1.05萬元。

聖貝拉還深陷與巍閣的“不正當競爭”中，因提到是對手“因經營不善被收購”，被法院認定構成編造、傳播虛假信息損害商業信譽，判令其公開道歉並賠償50萬元。

除虛假宣傳處罰外，2021年9月和2022年6月，聖貝拉旗下北京貝康澤恩因從事“無證行醫”而受到主管部門的兩項行政處罰，分別罰款3000元及15.01萬元。

多元化破局

國內護理行業魚龍混雜，中國月子中心滲透率僅有6.0%，卻分散且競爭慘烈，聖貝拉雖說擁有國內最大的高端月子中心網絡，市場份額也僅占1.2%。

號稱“開啟智慧月子生活”的茉莉智慧母嬰護理中心，已和聖貝拉打起了擂台；愛帝宮近年來也開始推行類似的輕資產模式，來勢洶洶。

聖貝拉的高端故事被資本放大推至上市，不僅要「去偽存真」，還要麵臨港股市場新一輪的考驗。考慮到港股市場的流動性，如果沒有了高速增長，恐將危險。喜之家、喜喜母嬰等企業在新三板上市後仍無法盈利，黯然退市就是前車之鑒。

聖貝拉所在公司貝恩坐擁旗艦超高端品牌聖貝拉、心理健康方向的艾嶼BellaIsla、麵向年輕中產家庭的小貝拉三大品牌。

此外，作為產後修複服務的一部分，聖貝拉在2021年10月收購了有20多年曆史的中國女性健康食品領軍企業：廣禾堂。2022年5月，收購了功能性內衣產品品牌S-bra，突破純月子中心服務，從上遊到下遊，橫跨整個家庭護理服務產業。

期間聖貝拉還並購了多家月子中心。不過，其中一家名為“悅閣”的月子中心在交易完成後，傳出資金鏈斷裂、老板“跑路”的消息，被證實是一筆踩雷的投資。

狂奔的聖貝拉，正在加速通過資本手段擴充護理服務的生態圈子。

多元化之餘也要麵對赤裸裸現實：

生育率逐年下降，中高產家庭的消費觀越來越謹慎。

在成本與盈利，調性與規模間取舍，如何高端敘事講給更多的高奢人群，它的路注定艱難。